酒店分销与疫情：旅游棋盘

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过去15个月来，酒店业遭受了有史以来最严重的预订总量损失之一。然而，尽管2020年的预订量比前一年减少了69%，但我们一直在监控预订类型、渠道和房价，以深入了解可帮助酒店规划其复苏之路的各种趋势。

2019年，我们发布了题为2014至2018年欧洲酒店分销趋势深度分析的第一份分销趋势分析报告，其中我们揭示了来自OTA渠道数量庞大的取消率以及这对酒店的影响。该报告对该行业——研究时正值高峰期——将如何变化做了很多阐述。

我们在2020年的第二份分析报告扩大了考察范围，不仅研究欧洲、中东和非洲地区的趋势，也研究了亚太地区（APAC）的趋势。这份题为直接预订相对于OTA呈上升趋势的报告揭示了模式如何因疫情而发生变化，以及直接预订如何正在一个规模很小的市场中占据极大份额。

这项研究是我们2020年局部分析的后续。在这份报告中，我们研究了2020年全局情况（以更好地了解疫情的影响），并回顾了2021年的前五个月。本研究报告所包含的信息收集自欧洲3442家酒店和亚太地区438家酒店。

在亚洲，官网渠道已经超过了Booking和OTA*（佔整体预订41%的份额），在欧洲，则是第二大渠道（32%）。
5年来，OTA的市场份额在欧洲下降了11个百分点，在亚洲下降了14个百分点*
Expedia的市场份额持续流失，在欧洲损失12个百分点，在亚太地区也已损失10个百分点*
2021年欧洲平均酒店预订价值增长12%，显示出市场对旅游的信心和需求正在重新恢复。
2020年，取消率大增，Expedia的取消率达到71%，Booking的取消率接近60%。我们预计，随着需求回升和旅行规则趋于稳定，取消率将恢复到2019年水平。

从全球来看，2021年**的预订量仍比2019年的数字低40%，但比2020年3月至5月的数字高159%。话虽如此，欧洲、中东和非洲市场显示已有改善迹象，而亚太地区在经历了最初的复苏之后，出现稳步下降，这主要是因为新的封城举措所致。
市场正在复苏，并且我们可以看到，一旦取消限制措施，就有证据显示受抑制的市场需求会反弹。不过，这种复苏是非常脆弱的，具有高度的不确定性，这会影响未来一个月以后或最多两个月的预测数据。正如我们下方讨论，这将会影响取消率。

在2020年有关酒店分销的报告中，我们观察到网站直接预订是增长最快的渠道之一，然而这要考虑到总预订量仍比原来低得多。我们在下文第四节中介绍了网站直接预订量增加的一些原因。

2021年，我们看到直接销售渠道收入持续增加。在欧洲，将近三分之一的总预订量是由网站直接销售产生的，而在亚太地区*，直接销售成为主要渠道，在2020年（37%）和2021年**（41%）皆是如此。直接预订量的激增主要是以Expedia的损失为代价的，后者在这两个地区都显示了与此相当的负面损失数据：2021年**欧洲的市场份额为7%，而2020年为10%；2021年**亚太地区的市场份额为6%，而2020年为8%*。
将此分析推到2021年6月，我们甚至观察到对于最近的这个月，在欧洲，网站直接销售是第一个，也是迄今为止唯一一个预订水平恢复到疫情前水平的渠道。

在亚洲*，直接预订在2019年已经成为主要收入来源，到了2020年，它的市场份额进一步稳定增加，在2021年**达到41%的历史最佳业绩。我们认为，自疫情开始以来，本地旅游者数量增加，这可能是过去15个月直接预订量出现一波高峰的原因，因为在2020-2021年，周边旅游者是旅游市场主体，他们通常不太可能通过OTA预订，而偏好直接渠道。

在我们之前的酒店分销研究报告中，我们已经指出了OTA在欧洲和亚太地区的市场份额正如何在流失。尽管在这两个市场上，它们仍是在线收入的主要来源，但这种负面趋势在2021年仍在延续。特别是在亚洲*，OTA的市场份额下降了四个百分点，从2020年的60%下降到2021年的56%**。如果我们回顾过去五年，OTA则在亚洲*的市场份额下降了14个百分点（从70%到56%）。延续我们在2020年观察到的这股趋势，这一模式在2021年的头几个月更加明显**。去年，我们推测这种下降可能是由于OTA减少了广告，导致网站直接销售渠道在搜索引擎中的排名上升。但是大多数OTA在2021年恢复了部分SEA举措，尽管没有达到2019年水平，因此应该在其他地方寻找原因。我们D-EDGE认为这可能是多种因素综合作用的结果：

与OTA相比，酒店网站上有更多的相关信息，特别是COVID防护措施。
网站直接销售的政策更加灵活，
客房价差有利于直接销售渠道，特别是在元搜索引擎上，
更多的国内/本地旅客，不需要航空运输，
较低的总体预订量使那些常旅客被优先考虑，而他们更了解直接预订的优势。

不过，这种消极态势并不适用于所有的OTA，仍然是有一些企业脱颖而出：

Booking.com是其中无可争议的领先者，它表现出强大抗压性，特别是在欧洲，占该地区酒店预订收入的47%。
Airbnb（在酒店分销领域）的市场份额要小得多，但在过去五年里稳步增长。而且，因其市场份额增长了20倍，所以值得密切关注。如果对这一渠道感兴趣，建议您可观看我们与Airbnb举行的网络研讨会“Airbnb上手使用指南”。
一些本地OTA受益于可能是国内需求增加所带来的强劲增长，并且看来是酒店新增预订的良好来源。例如，在匈牙利，Szalla.hu在2019年和2021年之间对酒店在线销售量的贡献从7%上升到12%**。在捷克共和国，Hotel.cz的市场份额已经增长了300%以上。在荷兰，Hotelspecials.nl的份额已经翻了26倍。而在印度尼西亚，Traveloka的市场份额已从53%增长到58%，Ticket.com则从7.65%增长到14%。
拥有一个合理巧妙的分销渠道组合比以往任何时候都更加重要。

2020年，欧洲和亚洲的平均预订价值都大幅下降*。不过对欧洲来说，在2021年**上半年，欧洲酒店又回到了2018年的水平（来自Expedia的预订除外）。值得一提的是，欧洲的平均预订价值超过了2018年和2019年的水平，促成了预订价值的提高。亚太地区*显示出不同景象，预订价值稳定下降，网站直销渠道除外，尽管它与疫情前的数字也仍有很大差距。在这个地区，Booking Group的预订价值约为2018年的一半。同样，个中原因可能是2020到2021年期间，大部分旅行都局限于本地范围，由此导致酒店住宿时长缩短，这点在下一节中有所提及。

亚洲的平均住宿时长急剧下降，而欧洲则恢复到疫情前水平。这可能是因为20年和21年的亚太旅行大部分局限于国内，而以往这个地区通常拥有更长的住宿时长，并且比欧洲更习惯于更长的旅行时间。由于该地区内部的旅行限制规定快速变化，不幸的是，取消预订的风险仍然非常高。

即使说到预订提前期，欧洲和亚洲也呈现截然不同的数字。虽然欧洲的预订窗口期达到了——在某些情况下甚至超过了——疫情前的数字，但亚太地区*的情况并非如此，该地区的预订提前期几乎与去年相同，这可能是因为该地区旅行限制规定依然非常严格。随着欧洲几乎所有国家在2021年春季重新开放，旅行者已经恢复了信心，迫切需要为假期做好预先准备。因此在欧洲，预订提前期出现强势增长。

然而，正如我们在下一节所述，这些预订提前期需要从取消率角度来看；由于瞬息万变的旅行限制规定和封城，取消率达到了史上最高水平，这是可以理解的。

疫情期间，我们看到酒店不退款房价下降。 2020年和2021年**绝大部分预订，事实上，是灵活的。这并不奇怪，这是因为疫情带来了不稳定因素：病毒的新变种、不断变化的旅行限制等。

由于几乎100%的预订都可以退款，不出意外，取消率也随之上升。特别是2021年**，在Booking Group上，每10个预订差不多有6个被取消了。 Expedia的情况更惊人，取消率超过了71%。直接渠道则再次呈现更好的结果，“仅”1/3的预订在到店前被取消。

与我们第一篇酒店分销分析报告相比，几乎所有渠道的取消率都增加了一倍多，只有网站直销例外，后者依然是取消率最低的渠道。

虽然在疫情前的几年里，取消率呈现逐渐改善的状态，但我们认为在可预见的未来，高取消率将是常态。我们建议酒店适应并学会应对取消预订的情况，例如尽早与客人沟通与他们住宿有关的任何变化和信息，重新确认他们的预订，或在需求上升时期鼓励客人提前取消。不妨使用能够实现自动与客人进行友好沟通的联网CRM工具，这将帮助酒店避免出现最后一刻取消而导致无法满员的情况。