Tendências de Distribuição Online dos Hotéis para 2023: Europa & Ásia

Em 2022, a recuperação foi impulsionada principalmente pela procura de viagens em lazer. Em 2023, espera-se que a forte procura contínua de viagens em lazer seja acompanhada de um crescimento nos segmentos internacional, empresarial e de grupo. No entanto, um possível abrandamento económico, pressões inflacionistas contínuas, um surto pandémico renovado ou outra força perturbadora, podem abrandar o ritmo de crescimento.

Os hoteleiros devem prestar muita atenção aos segmentos em modo de crescimento:

• Viajantes internacionais. Em 2022, a Europa recuperou quase 80% do volume pré-pandémico das chegadas turísticas internacionais, enquanto a Ásia atingiu apenas 23%, de acordo com a UNWTO. Este ano, prevê-se que a Europa recupere totalmente, reforçado em parte por uma forte procura dos EUA. Na Ásia, prevê-se uma forte recuperação, mas é menos certa devido à elevada dependência da região da China, o maior mercado de emissor do mundo em 2019.

• Viajantes empresariais. Em 2023, prevê-se que a Europa seja o mercado de viagens de negócios com o crescimento mais rápido do mundo, aumentando as despesas de viagem em 25,3% em relação a 2022, de acordo com o GBTA. Na Ásia, uma forte recuperação nas viagens de negócios pode ser atenuada por restrições aos viajantes chineses em alguns países.

• Negócios de grupo. De acordo com o 2023 Global Meetings and Events Forecast da Amex, as reuniões e eventos presenciais estão a voltar, com reuniões internas e pequenas já a ultrapassar os níveis de 2019 em algumas regiões. Com mais empresas a operar com equipas remotas, a necessidade de juntar empregados nunca foi tão grande, relata a Amex. No entanto, a antecedência de reserva dos grupos é, em média, 25% mais curta do que em 2019.

É importante notar que o crescimento da taxa relativamente a 2019 é muito menos impressionante quando ajustado à inflação. Os hotéis impõem tarifas mais elevadas, mas têm custos de distribuição, mão de obra e operação mais elevados. Este ano, haverá uma pressão intensa para aumentar as receitas e a rentabilidade, enquanto se contêm os custos.

No entanto, com preços inflacionados e receios de uma desaceleração económica no ar, espera-se que os viajantes mostrem maior sensibilidade aos preços. Muitos procurarão formas de restringir os orçamentos de viagem, fazendo viagens mais curtas, ficando mais perto de casa, procurando as categorias de hotéis mais baixas ou procurando ofertas e descontos especiais.

No entanto, com as estratégias corretas em vigor, os hotéis independentes e os grupos hoteleiros de pequena e média dimensão estão bem posicionados para flexibilizar o seu poder de fixação de preços. Enquanto os hotéis de marca geralmente gozam de taxas de ocupação mais elevadas, os hotéis independentes representam ADR e RevPAR mais elevados, de acordo com a investigação publicada no International Journal of Hospitality Management. Substancial aumento de tarifas pelas grandes marcas hoteleiras mundiais no 4.º trimestre de 2022 sugerem que a ADR ainda não atingiu um limite máximo na Europa, enquanto a região da Ásia-Pacífico está preparada para um crescimento substancial dos preços em 2023.

Para além de manter uma estratégia de preços dinâmica e aumentar as tarifas de quartos sempre que possível, aqui estão algumas estratégias de preços a considerar este ano:

• Aumentar a ocupação, visando os segmentos de mercado em modo de crescimento e desenvolvendo estratégias de preços para cada segmento e canal de reserva.

• Continuar a praticar a disciplina de tarifas, evitando descontos quando a procura é forte. Proteger o posicionamento de preços limitando o desconto a canais e pacotes opacos.

• Manter a paridade das tarifas em todos os canais de reserva, promovendo a sua melhor garantia de tarifas no website oficial do seu hotel para captar mais reservas diretas.

• Vender mais inventário de salas premium através de promoções e programas de upsell.

• Gerar receitas incrementais através das vendas de alimentos e bebidas, spa, retalho, estacionamento, e produtos e serviços suplementares.

• Manter uma estratégia de marketing centrada no hóspede, utilizando uma plataforma de gestão centralizada de dados dos hóspedes para enviar ofertas e comunicações direcionadas, de forma a aumentar as receitas totais e criar lealdade.

Em 2023, a mudança de viajantes domésticos para viajantes internacionais de longo curso deverá aumentar automaticamente a duração média da estadia. Outra forma de aumentar a ALOS — e, por sua vez, o valor médio das reservas — é trabalhar o segmento de viajantes mistos, em rápido crescimento. As viagens combinadas, que incluem as viagens de lazer, de trabalho e em família, são a combinação de atividades de lazer e de negócios na mesma viagem.

A tendência de “trabalho a partir de qualquer lugar” está a mudar os padrões de viagem, permitindo aos trabalhadores à distância e híbridos prolongar as férias e as escapadelas de fim de semana para trabalharem à distância. De acordo com a Expedia, a utilização do seu filtro de alojamento “ideal para negócios” aumentou em três dígitos no quarto trimestre de 2022, de ano para ano.

Para visar estes viajantes, os hotéis devem destacar os serviços e comodidades que atraem os hóspedes que trabalham e se divertem na propriedade. Isto inclui espaço de trabalho extra, instalações de coworking, tecnologia e refrigeração na sala. Tarifas especiais de longa duração e ofertas como “fique cinco noites, pague quatro” também ajudarão a atrair estes viajantes.

Sabemos que as reservas diretas são geralmente mais rentáveis do que as reservas OTA devido a custos de aquisição mais baixos, mas os nossos dados também nos dizem que as reservas diretas geram mais receitas por reserva, maior duração da estadia e (como veremos em breve) taxas de cancelamento mais baixas.

No entanto, os ganhos anteriores em quota de mercado direta escorregaram na Europa em 2022 e ameaçam fazer o mesmo na Ásia em 2023. Como podem os hotéis manter uma quota de mercado direta em 2023 — e até mesmo aumentá-la? Isto remete-nos para os pilares da estratégia de reserva direta.

• Coloque o seu website, motor de reservas e práticas de SEO em forma para captar mais tráfego orgânico e converter mais visitantes do website do hotel em clientes diretos.

• Proteja a sua marca através da licitação das palavras-chave do seu nome de marca nos anúncios do Google Ads, para evitar que as OTAs desviem o tráfego do seu website.

• Assegure-se de que as reservas diretas recebem sempre as melhores tarifas e as condições de reserva mais favoráveis – e torne essa mensagem proeminente no seu website.

• Ofereça uma experiência de pagamento simples e sem complicações no seu motor de reservas para reduzir o abandono do carrinho e aumentar as taxas de conversão.

• Dedique uma proporção das despesas de marketing à captação de reservas diretas, incluindo marketing de pesquisa, redirecionamento e campanhas nas redes sociais. Considere envolver uma agência especializada em marketing digital para obter um melhor desempenho.

• Invista em metasearch. Um estudo recente da D-EDGE descobriu que os hotéis experienciaram um aumento médio de 95% nas receitas de metasearch do Google de 2019 a 2022, com um custo médio de distribuição de apenas 8% em 2022.

• Tenha como objetivo a conversão de cada convidado OTA num cliente direto na sua próxima estadia.

Com as viagens internacionais em modo de crescimento, o pêndulo está a oscilar de volta a favor das OTAs. Durante a pandemia, era um negócio livre para todos, uma vez que os hotéis perseguiam qualquer tipo de negócio que conseguissem obter. Agora, é altura de ser mais estratégico e direcionado, concentrando-se nos canais mais rentáveis.

Para além das estratégias de reserva direta acima mencionadas, aqui ficam algumas estratégias de distribuição a considerar:

• Manter uma estratégia multicanal equilibrada, visando reservas de toda a cadeia de valor da distribuição, incluindo diretas, OTAs, grossistas, agências de viagens e empresas de turismo.

• Visar agências de viagens e negócios empresariais através dos GDS. Pergunte ao seu fornecedor de tecnologia sobre ligação direta às plataformas GDS, o que lhe permitiria gerir os preços e a disponibilidade através do seu gestor de canal.

• Tenha cuidado para não se tornar demasiado dependente de uma OTA (hum, Booking.com). Seguir uma estratégia diversificada que inclua também players regionais mais pequenos, tais como Traveloka, Tiket, PegiPegi, MGholiday na Ásia ou Szallas e Slevomat na Europa de Leste e OTAs especializados como VeryChic, por exemplo. Procure também os recém-chegados de crescimento rápido como Hopper, um dos aplicativos OTA mais descarregados nos EUA em 2021. Verifique aqui todos os OTAs disponíveis no D-EDGE Channel Manager.

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• A Expedia estava em baixo, mas está longe de estar fora. Esperar que as reservas cresçam à medida que as viagens internacionais de longo curso regressam – especialmente dos americanos, que normalmente mostram uma preferência pelos sites do Grupo Expedia.

• Não permita que as OTAs cortem por baixo as suas tarifas ou ofereçam políticas de cancelamento mais flexíveis. Iguale ou supere sempre os preços e condições de reserva das OTA, incluindo a oferta de taxas reembolsáveis, cancelamentos flexíveis e políticas de pagamento, e taxas especiais para membros de fidelidade e reservas móveis.

• Tenha cuidado para não participar em tantas promoções OTA que as comissões adicionais e descontos de tarifas corroem a sua rentabilidade. Compare os custos de aquisição e rentabilidade em cada canal.

• Considere trabalhar com a Airbnb, caso ainda não o faça. Em 2022, a Airbnb mostrou o crescimento mais forte de todos os principais canais entre os hotéis do nosso conjunto de dados europeus.

• Cobice os seus hóspedes fiéis. Com o lançamento do programa One Key da Expedia este ano e com o Booking.com a obter descontos Genius, os hotéis devem lembrar-se que a verdadeira lealdade não se compra, ganha-se através do reconhecimento, tarifas e tratamento preferenciais e recompensas.

• Acompanhe de perto os dados de reserva, utilizando-os para compreender e influenciar o comportamento dos hóspedes com incentivos de fidelidade, programas de marketing e campanhas de reserva direta.

Embora as taxas de cancelamento tenham estabilizado, com 33% das receitas totais na Europa e 34% na Ásia em 2022, não há muito para celebrar. Na Europa, a baixa taxa de cancelamentos de reservas diretas relativamente às OTAs é outra razão para fazer das reservas diretas uma prioridade. Na Ásia, contudo, os hotéis precisam de analisar as razões por detrás da elevada taxa de cancelamentos de reservas diretas e encontrar formas de baixar os números.

Durante a pandemia, a flexibilidade era uma prioridade máxima para os viajantes. Agora, os hotéis podem dar-se ao luxo de apertar as políticas e colocar mais ênfase nas tarifas não reembolsáveis. Isto irá ajudá-lo a obter melhor controlo sobre o inventário, fazer um forecast com maior precisão e evitar cancelamentos de última hora e “empilhamento de viagens” – viajantes que reservam vários hotéis e depois cancelam no último minuto. Uma solução de pagamento online irá ajudar a automatizar o processamento de autorizações e pagamentos, reduzindo cancelamentos, reembolsos e chargebacks.

As antecedências de reserva mais longas constituem mais uma razão convincente para os hoteleiros darem prioridade às marcações diretas em detrimento das marcações OTA. Os hoteleiros podem esperar antecedências mais longas em 2023, à medida que mais viajantes internacionais recomeçam a viajar. A oferta de descontos e incentivos para reservas com antecedência ajudará a fornecer uma base sobre a qual se podem construir negócios de maior valor. O mesmo se aplica às reservas de grupo, que geralmente reservam com mais antecedência do que os viajantes individuais.