Qual é o momento certo para adotar o CRM no seu hotel?

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Algumas pessoas argumentam que a tecnologia hoteleira está a evoluir rapidamente e é difícil perceber qual o momento para se comprometer com um programa tão importante como um Customer Relationship Management (CRM). O CRM do hotel gere e analisa digitalmente todos os dados e comunicações dos hóspedes durante toda a viagem. Esta é a plataforma subjacente que influencia as decisões críticas que necessita de tomar todos os dias. Pode até já estar a efetuar muitas das tarefas disponibilizadas pelo CRM, mas é possível que não as esteja a fazer com eficiência ou precisão.

Uma indicação de que necessita de um CRM é quando exporta dados dos hóspedes a partir do PMS do seu hotel para enviar uma campanha, criar um relatório, visualizar uma lista de chegadas ou enviar um questionário de satisfação. Estas tarefas devem ser geridas de forma segura através da interface de CRM. Armazenar dados dos hóspedes no seu computador desktop não é seguro e, provavelmente, levantará suspeitas junto da sua equipa de TI que protege a sua informação. Não só fica vulnerável ao roubo de dados, como também pode utilizar informações incorretas ou que tenham expirado ao tentar prestar um serviço os seus hóspedes

Os problemas que surgem com frequência quando se trabalha manualmente com dados:

1. Não tem permissão do RGPD para enviar mensagens aos seus hóspedes ou então, por engano substitui as preferências de subscrição quando efetua o carregamento para outro programa de marketing por email.

2. Envia uma nova oferta a um hóspede que já efetuou uma reserva durante o período da mesma e que está a pagar uma tarifa superior.

3. Envia várias cópias de um email de confirmação, inquérito ou campanha de marketing a um hóspede que tenha vários endereços de email no seu perfil.

4. O seu PMS não é atualizado automaticamente com novos dados, informações valiosas que recolheu sobre o seu hóspede/potencial cliente poderão perder-se.

O RGPD mudou significativamente as nossas políticas em relação à proteção da privacidade, exigindo que os hoteleiros adotem uma nova norma ao recolher, armazenar e utilizar os dados dos hóspedes. Mesmo que a sua propriedade independente não recolha muitos dados, pode ser difícil determinar o local onde esses estão armazenados e a sua exatidão.

A segunda indicação de que necessita de um CRM, é estar a dizer ou a apresentar o mesmo tipo de mesmas mensagens promocionais aos hóspedes, independentemente do seu perfil ou histórico de alojamento na sua propriedade. Segmentar os seus dados por frequência de visitas, tipo de cliente ou origem, pode ajudar a determinar os hóspedes mais rentáveis e o que influencia os seus padrões de consumo. Também garante que está a enviar conteúdo relevante aos seus hóspedes durante toda a sua viagem.

Problemas que surgem com frequência devido à falta de personalização:

1. Afastar os compradores influenciados por fotografias ou experiências que não correspondem ao respetivo perfil social ou demográfico. Se o seu motor de reservas, Website e emails transacionais não apresentarem um conteúdo dinâmico, pode estar a desviar uma parte valiosa do seu mercado.

2. Não recompensar os clientes mais fiéis. Se enviar uma campanha de e-mail geral com uma oferta estática para toda a base de dados, pode estar a perder dinheiro. Existem clientes a quem devem ser oferecidas recompensas por estadias anteriores, enquanto outros podem estar dispostos a gastar mais.

3. Tal não joga a seu favor. É difícil quantificar o impacto da sua marca nas suas tarifas; mas uma aparência inconsistente no seu Website, motor de reservas e emails pode levar a uma falta de confiança/segurança por parte dos seus hóspedes.

Um CRM centraliza a sua marca digital e garante consistência em todos os seus canais de comunicação

Na maioria dos dias, pode estar a esforçar-se para identificar quem está a fazer o check-in, qual a origem e como pode então personalizar a sua estadia. Um hóspede frequente pode apenas ser do conhecimento de um membro específico da equipa e este pode já não trabalhar na sua propriedade. Um CRM integrado consolida as interações dos seus hóspedes e pode fornecer recomendações à sua equipa da linha da frente em tempo real. Este pedido de serviço inteligente aumentará a receita por hóspede, ao mesmo tempo que reduzirá bastante o tempo de espera do respetivo check-in

Problemas que surgem por não manter uma visão de 360º do seu hóspede:

1. O seu histórico de serviços acaba com cada funcionário. Quando a rotatividade de pessoal é elevada, perde informações importantes que saem para sempre da memória institucional do seu hotel. Esta perda de informações impede um envolvimento mais pessoal com os seus hóspedes durante estadias frequentes e impede a criação de perfis dos seus segmentos de clientes valiosos

2. Não pode antecipar-se às expectativas dos hóspedes nem evitar problemas recorrentes com origem numa crítica nas redes sociais ou num inquérito de estadia anterior.

3. Não pode incentivar novos hóspedes a tornarem-se clientes frequentes. Sem uma visão de 360º destes, não é possível treinar a sua equipa para propor de forma adequada uma venda superior aos seus hóspedes. Se um hóspede mencionar o motivo da sua estadia, tem algum local para a sua equipa registar essa informação?

Com programas de software desconetados, as informações nas quais confia estarão desatualizadas no momento da sua impressão. Um bom CRM cria um perfil central a partir de várias fontes de dados. Este conhecimento exclusivo sobre cada hóspede/potencial cliente pode ser utilizado a qualquer momento do percurso do cliente: desde a reserva através do Website e do motor de reservas, até ao check-in, F&B, limpeza e manutenção, pós-estadia e marketing.

Na nossa experiência, o CRM é normalmente identificado pelo Diretor de Marketing ou pelo Diretor de Vendas e Marketing com dificuldades para gerir listas de email, criar campanhas e encontrar novos clientes. O DOM pode colaborar com outros membros da equipa, como o Gestor de TI ou de receitas, para apresentar uma proposta ao GM ou à administração. Quanto mais membros da equipa incluir, maiores serão as suas hipóteses de sucesso na utilização do CRM e na sua operação futura. O CRM unifica os dados e as comunicações dos hóspedes, mas também unifica as metas e os esforços da sua equipa.