Porque está o CRS a tornar-se Rapidamente o Centro da Estratégia de Distribuição Hoteleira

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Logo a seguir à pandemia, a indústria hoteleira mundial registou um crescimento notável. Em 2022, as receitas online aumentaram em 49% na Europa e em 7% na Ásia acima dos níveis de 2019, e os números mantêm a tendência de crescimento em 2023, de acordo com o 2023 Hotel Online Distribution Trends Report da D-EDGE.

No entanto, espera-se que o ritmo de crescimento abrande este ano e as reservas das OTA têm vindo a aumentar a um ritmo mais rápido do que as reservas diretas, reduzindo a rentabilidade dos hotéis. E, com a maioria das reservas online a chegar apenas de duas fontes, Booking.com e website direto, os hotéis estão a perder oportunidades de receitas em canais diretos, OTAs regionais e de nicho, grossistas e GDS.

Em todas as condições de mercado, o aumento da quota de mercado e da rentabilidade exige uma estratégia de distribuição diversificada, apoiada por uma tecnologia eficiente e ágil. No complexo panorama de distribuição atual, cada vez mais empresas hoteleiras transitam para uma estratégia centrada em CRS, de modo a tirar partido das vantagens da integração, consolidação e automatização.

Uma das decisões mais importantes na estratégia de gestão de receitas é decidir que software será o principal sistema de distribuição do hotel, atuando como repositório central e source of truth para as tarifas dos quartos e o inventário. Tradicionalmente, o PMS tem desempenhado este papel, mas as suas limitações têm-se tornado progressivamente mais visíveis nos últimos anos.

Quando o PMS foi desenvolvido, nos anos ’80, não existia internet. O processo de distribuição era relativamente simples, e o PMS cumpria o propósito. Desde então, os canais de distribuição online e offline têm proliferado, e o PMS não tem conseguido acompanhar.

Não nos interprete mal, adoramos os nossos parceiros PMS, mas o PMS foi concebido para gerir operações, e não distribuição. Enquanto plataforma de distribuição, pode ser lenta e ineficaz, condicionada por funcionalidades limitadas e por problemas de conectividade. Isto aplica-se sobretudo para operadores de grupos hoteleiros com diversas propriedades, embora tenham existido alguns progressos com novas plataformas na cloud.

Entretanto, o CRS (sistema de reservas central) foi desenvolvido especificamente para gerir distribuição, dotando os hotéis de maior flexibilidade, alcance, conectividade e controlo sobre reservas e receitas por toda a rede de distribuição.

Talvez por isso não seja surpresa que 89% das grandes cadeias de hotéis tenham mudado para uma estratégia centrada em CRS, de acordo com o estudo da h2c 2022 Hospitality Distribution Study. Entretanto, ainda assim, 33% das cadeias hoteleiras médias e 58% das pequenas ainda utilizam PMS enquanto principal sistema de distribuição. Dado que o estudo se focou em grupos hoteleiros, podemos assumir que estes números serão ainda maiores para hotéis independentes.

Muitas vezes visto como um software standalone, o CRS é, na verdade, uma rede de aplicações de distribuição conectadas, e que incluem as seguintes componentes:

Gestão central de inventário — para gestão de tarifas, inventário e conteúdo
Motor de reservas na Internet (IBE) — para reservas diretas através do website do hotel
Gestor de canais (CM) — para reservas via OTAs e grossistas
Sistema de distribuição global (GDS) — para reservas efetuadas através de agências de viagens, TMC (Empresas de Gestão de Viagens), ou Gestores de Viagens de Empresas.
Escritório central de reservas (CRO) — para reservas efetuadas junto do call center do hotel ou da receção
Gateway de pagamento – para processar pagamentos online e verificar a validade dos métodos de pagamento
Business intelligence (BI) – para agregar informação em bruto de várias fontes e rastrear, analisar e interpretar dados importantes

O CRS também está conectado ao PMS para sincronização de reservas e de inventário. Dependendo da configuração do hotel, estas componentes podem ser fornecidas por um fornecedor como uma plataforma integrada, ou por diferentes parceiros, conectadas por interface de programação de aplicação (API). Soluções adicionais de terceiros, tais como um de sistema de gestão de receitas (RMS) e software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), podem também ser conectados por API.

As empresas hoteleiras que ainda não adotaram uma estratégia centrada em CRS estão a perder inúmeras vantagens, incluindo:

O grande objetivo do CRS é centralizar e automatizar o processo de definição e condução da estratégia de tarifas do hotel através dos canais de reservas. Isto ajuda a assegurar a consistência e atualização das tarifas e da disponibilidade por toda a rede de distribuição.

A função central do CRS é a gestão central de inventário, com a qual os hoteleiros gerem os planos de tarifas, o inventário, a descrição dos quartos, a configuração do sistema, relatórios e tarefas associadas. Aqui, os gestores de receitas podem ver os negócios registados, analisar o desempenho por segmento de mercado, monitorizar a paridade das tarifas e abrir e fechar canais de reserva.

Para as empresas de gestão hoteleira, estas funções podem ser geridas centralmente para as propriedades de toda a carteira, permitindo que os gestores de receitas corporativos e regionais monitorizem o desempenho do hotel e garantam a consistência em toda a marca. Por outro lado, com a maioria dos modelos centrados em PMS atualmente disponíveis no mercado, os gestores de receitas têm de iniciar sessão no PMS de cada propriedade para visualizar informações e efetuar alterações.

Para o Grupo ARTOTEL, um conjunto de mais de 100 hotéis sediados na Indonésia, a transição para um ecossistema de distribuição centralizado é um elemento-chave da estratégia de crescimento.

O nosso objetivo é criar uma experiência personalizada e sem falhas para os hóspedes, que exceda as expectativas e nos distinga da concorrência. Ao abraçarmos a transformação digital, estabelecer-nos-emos como líderes no setor e posicionar-nos-emos para um crescimento e sucesso contínuos.

Eduard R. Pangkerego

Diretor de Operações

Grupo ARTOTEL

Quando a tecnologia de distribuição se encontra dispersa por diversos fornecedores, pode tornar-se desafiante para os hoteleiros gerirem as relações e obter apoio atempadamente. Com uma estratégia centrada em CRS, a tecnologia de distribuição pode ser consolidada num fornecedor principal.

Neste modelo, em vez de lidar com diferentes fornecedores para temas de gestão de canais, motor de reservas, gateway de pagamentos, e outros, os hotéis trabalham apenas com um fornecedor principal. A equipa de receitas colabora numa plataforma integrada simples, de utilização fácil, e altamente automatizada, com um centro de apoio ao cliente disponível para assistência.

Com uma tecnologia CRS em cloud, o hardware e o software são alojados offsite, permitindo à equipa aceder remotamente ao sistema a partir de qualquer lugar — seja na propriedade, na sede ou escritório regional, ou em home office.

Uma plataforma consolidada de CRS reduz custos em tecnologia, necessidades de formação, e períodos de inatividade. Os gestores de receitas têm mais tempo para analisar dados e para encontrar formas de reduzir custos de distribuição e gerar mais receitas.

Ao gerir as tarifas e o inventário a partir do CRS, os hotéis têm maior flexibilidade para definir preços e controlos por canal de distribuição. Podem dar prioridade aos canais que oferecem comissões e taxas mais baixas e criar promoções e pacotes especiais que só estão disponíveis no website do hotel. Isto ajuda a impulsionar as reservas diretas e reduz os custos de distribuição.

Os hotéis podem vender o inventário por classe de quarto em vez de por tipo de quarto, permitindo a flexibilidade de se comprometerem apenas com uma classe de quarto, como standard, deluxe, king ou double, em vez de um tipo específico de quarto. Assim, torna-se mais simples gerir o inventário.

Desde que adotou uma plataforma integrada de CRS para garantir um processo de reserva homogéneo, a Ekosistem Hotels & Villas em Bali tem visto as reservas diretas aumentar em 300% ano após ano, representando agora cerca de 35% do negócio total de quartos.

Ao procurar uma estratégia de distribuição multicanal, os hotéis ganham exposição para uma diversidade de viajantes em mercados regionais e globais, chamando mais reservas, mais receitas e aumento da ADR. A conetividade em tempo real é um fator crítico para o fluxo linear e atempado de reservas, tarifas e disponibilidade entre canais e software.

De acordo com o estudo conduzido pela h2C, as cadeias de hotéis distribuem o inventário em 18 canais de distribuição de terceiros (em média), incluindo 26 canais para cadeias grandes, 23 para médias e 12 para pequenas cadeias. No entanto, uma média de quase 20% destes canais não estão conectados ao CRS.

Quando um canal de distribuição não está conectado ao CRS, as tarifas e o inventário têm de ser atualizados manualmente através de uma extranet, um processo demorado e propenso a erros. Se os canais estiverem conectados, mas houver atrasos ou imprecisões na sincronização, podem surgir discrepâncias na disponibilidade, nas tarifas e no inventário (ARI), resultando em reservas duplicadas, excesso de reservas e oportunidades de vendas perdidas.

Embora alguns PMS ofereçam conetividade limitada aos canais de distribuição, deve ser desenvolvido e configurado um portal para cada propriedade. O CRS, por outro lado, está desenhado para uma integração simples de canais e software. A conectividade é ainda mais simples quando o CRS apresenta uma API aberta. As plataformas avançadas, como o CRS da D-EDGE, proporcionam características de conectividade ricas, incluindo mais ligações diretas e um maior alcance através de canais de vendas locais e globais. Uma vez configurada para um canal ou aplicação, a conectividade pode ser facilmente estendida a todas as propriedades do grupo, evitando horas de configurações.

O processamento dos pagamentos tem sido sempre um ponto bastante sensível para os hotéis. Com as reservas a passar cada vez mais pelos canais online e novos métodos de pagamento a emergir, o campo de jogo torna-se cada vez mais complicado.

Um CRS com um gateway de pagamento integrado pode simplificar o processo de pagamento para os hotéis e para os hóspedes, ao remover o atrito entre as reservas feitas através do site do hotel e OTAs através do gestor do canal. Isto inclui a verificação automática de cartões de crédito, a aceitação de pré-pagamentos e de uma maior variedade de tipos de pagamento, tudo num ambiente de pagamento seguro.

Cada vez mais hotéis estão a investir em sistemas de Customer Relationship Management (CRM) ou, melhor ainda, de Customer Data Management (CDM) para gerir eficazmente os perfis dos hóspedes, a fidelização e as comunicações. De acordo com o estudo da h2c, 54% das cadeias hoteleiras têm atualmente um CRM e 45% operam um programa de fidelização.

Com tantos pontos de contacto ao longo do percurso do cliente, os dados dos hóspedes são frequentemente incompletos, imprecisos ou dispersos por vários perfis. Um CDM robusto ligado ao CRS possui ferramentas para classificar, limpar, estruturar e organizar automaticamente os dados num único perfil consolidado. Os hotéis podem personalizar as comunicações pré-estadia, durante a estadia e pós-estadia e ter a certeza de que as mensagens certas estão a chegar aos hóspedes certos.

As práticas eficazes de CDM não só aumentam a rentabilidade através de reservas directas, upsells e vendas de serviços auxiliares, como também aumentam a satisfação, a lealdade e a reputação online dos hóspedes. No futuro, uma maior conetividade com o POS fornecerá informações valiosas sobre os gastos dos hóspedes na propriedade, permitindo uma maior personalização das ofertas e dos preços.

Dados os inúmeros benefícios, é inevitável que cada vez mais empresas hoteleiras adotem uma estratégia centrada em CRS nos próximos meses e anos. Contudo, nem todos os CRS são iguais. Ao explorar as possibilidades, os hoteleiros devem priorizar as seguintes funcionalidades.

Um provedor de soluções inovador, especializado em tecnologia de distribuição hoteleira e que suporte uma estratégia centrada em CRS.
Uma plataforma CRS independente de PMS que seja fácil de utilizar, segura e totalmente conectada, com uma API aberta para integrações fáceis de terceiros.
Um gestor de canais que possa conectar-se a centenas de canais de distribuição a partir de uma única extranet, incluindo OTAs globais e regionais, grossistas, e bed banks.
Conectividade direta a todos os grandes provedores de GDS; Sabre, Amadeus, Galileo, e Worldspan, garantindo acesso a agentes de viagens e compradores corporativos em todo o mundo.
Um motor de reservas customizável para website totalmente integrado com o website do hotel e que ofereça aos visitantes uma experiência de reserva sem interrupção e multilingue, a partir de qualquer dispositivo.
Um gateway de pagamento seguro e totalmente integrado, com capacidade para diversos métodos de pagamento, autoriza mais transações e simplifica o processo de reserva.
Um fornecedor que seja também especializado em marketing digital, metasearch e distribuição direta, ajudando os hotéis a obter mais reservas diretas e a reduzir os custos de distribuição.
Uma empresa global com uma equipa de apoio altamente responsiva e multilingue, composta por especialistas em hotelaria, e disponível para ajudar os hoteleiros onde e quando precisarem.

À medida que o panorama da distribuição hoteleira se torna cada vez mais competitivo e complexo, os hotéis precisam de soluções que maximizem a eficiência e as vendas através de uma melhor conectividade, consolidação e automatização.

A transição para uma estratégia centrada em CRS requer um planeamento cuidadoso e não acontece de um dia para o outro. Este é o momento de pôr em prática as estratégias e a tecnologia para manter uma estratégia de distribuição mais equilibrada, diversificada e rentável que posicione as propriedades para o crescimento nos próximos anos.

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