O estado da publicidade em hotéis:
A ascensão do display no mundo do meta

Uma das principais conclusões da nossa investigação é a tendência positiva do display advertising. Na D-EDGE, implementámos o que chamamos de Pre-targeting (uma técnica também chamada Prospecting) em conjunto com uma rede de parceiros, e também o uso do clássico Re-targeting. O crescimento destes canais tornou-se um padrão para os nossos clientes. Tanto para o retorno do investimento (ROI), muito alto ao longo dos anos (nunca abaixo de 9x), como para o volume de reservas geradas.

Só em 2019, estes canais geraram tantas reservas como o Google Hotel Ads e a TripAdvisor juntos. Como os anúncios não são mostrados directamente nos resultados dos motores de busca, a utilização deste tipo de campanhas pode aumentar a visibilidade sem o risco de dispersão do tráfego.

Hoje, anúncios de metasearch na indústria hoteleira são quase sinónimo de Google Hotel Ads (GHA). O crescimento da empresa no âmbito das viagens parece ser imparável. A primeira encarnação do GHA foi lançada há quase uma década sob o nome de Hotel Finder. Em 2012, o Hotel Finder gerava menos de 0,2% da quota de mercado, mas no espaço de 8 anos esse número subiu para 52%, mais do que a TripAdvisor, a Trivago, o HotelsCombined e a Kayak juntos. Em termos de ROI, o Google é também o vencedor incontestável, com um retorno médio em 2019 de 10,5X, aumentando de forma constante desde 2013. O lançamento do google.com/travel em 2019, a implementação do Book on Google e as recentes funcionalidades de Pay Per Stay (PPS) e de Property Promotion Ads (PPA) confirmam o interesse renovado do Google na indústria hoteleira e lançam uma sombra obscura sobre o futuro de outros motores de metasearch.

Ao longo dos anos, o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) para anúncios de metasearch na TripAdvisor manteve-se estável: 10x em 2012 contra 9,5x em 2019. O que mudou foi o volume. Em 2019, a Tripadvisor gerou 52% menos cliques do que em 2012. Desde que novos participantes entraram na última década (nomeadamente o Google), a concorrência tem obviamente desempenhado um papel importante. No entanto, uma das principais razões para esta queda pode ser encontrada no próprio modelo de negócio da TripAdvisor e, olhando mais de perto, o declínio parece vir de uma mudança no modelo de negócio e nos produtos publicitários. Desde o início da década de 2010, a empresa introduziu um conjunto mais alargado de produtos e funcionalidades: a comparação de preços de hotéis na página principal dos resultados (2013); a ferramenta de reservas melhorada “Instant Booking” (2014); a renovação baseada em feed e a introdução da “Business Advantage” (ambas em 2017); a nova solução de publicidade “Sponsored Placements” e a plataforma de anúncios self-service “TripAdvisor Media Manager” (ambas em 2019). Mais recentemente, foi lançada uma plataforma de anúncios de co-branding, que permite aos anunciantes juntar o público da TripAdvisor com os inventários de anúncios e as capacidades de segmentação de sites de terceiros, que, neste momento, incluem o Facebook e o Instagram. A partir de hoje, a TripAdvisor tem dez novos produtos publicitários em teste beta, de modo que pode ser explicado um certo grau de diluição no tráfego proveniente de anúncios de metasearch, colocando a queda de volume num contexto mais moderado. Dito isto, os investimentos em anúncios de metasearch na TripAdvisor continuam a ser muito qualitativos, com um público muito dedicado e relevante.

Com os resultados da metasearch a ocupar cada vez mais espaço na página de resultados do motor de pesquisa do Google, não é surpreendente que a publicidade clássica nos motores de pesquisa tenha registado um crescimento negativo. A protecção da marca nos motores de busca em geral (Google e Bing), que já foi o investimento mais seguro de todos, pagou o preço mais elevado, com o ROI a diminuir de 16x para 12,4x, e o CPC médio a aumentar 10 cêntimos (0,31 euros em 2012 vs. 0,41 euros em 2019). Com o Bing e o Google a trabalhar em canais de publicidade hoteleira dentro dos resultados de pesquisa, a situação do motor de busca da Microsoft é próxima à do Google. De acordo com o Statista, em janeiro de 2020, o Bing tinha uma quota de mercado no espaço dos motores de busca de cerca de 6%, enquanto este valor era de 3% em 2010. O motor de busca da Microsoft processa actualmente mais de 10 mil milhões de consultas/mês e pode ser utilizado pelos hoteleiros como um ambiente seguro para levar a cabo testes beta de diferentes abordagens de publicidade, antes de as implementar no Google.

Embora seja habitual para os serviços de marketing digital promover resultados em termos de retorno sobre o investimento em publicidade, a tendência é agora utilizar o CPA como modelo. Isto permite uma comparação mais clara com os custos em agências de viagens online (OTA), e embora as campanhas de marketing directo sejam complementares ao marketing das OTA, acreditamos que é importante compará-las como semelhantes.

Muitos factores influenciam o custo da publicidade. A paridade de preços, custos das agências e, claro, construção da marca, que é um resultado importante, embora difícil de medir.

Comparámos os vários canais de publicidade com os seus custos mínimos, máximos e médios de aquisição como guia para que os nossos clientes tenham uma visão clara dos seus custos de publicidade directa em comparação com os custos de distribuição por OTA.