Google Free Booking Links: A Arma Secreta para Hotéis na Batalha das Reservas Diretas
5 principais conclusões da análise de desempenho de metasearch da D-EDGE para 1000 hotéis em toda a Europa e Ásia-Pacífico
Não há como negar o domínio do Google quando se trata de marketing de pesquisa. Em outubro de 2022, a quota de mercado da pesquisa do Google foi de 91,2%, tornando-o de longe o motor de pesquisa mais popular do mundo.
Para os hotéis, o Google oferece imensas oportunidades para alcançar centenas de milhões de viajantes que pesquisam hotéis todos os dias. Uma opção que tem vindo a ganhar muita força recentemente é o Google Hotel Ads (GHA), uma plataforma de metasearch.
Em que consiste o metasearch de hotéis?
As plataformas de metasearch, como Tripadvisor, Kayak, Trivago e Google Hotel Ads, mostram numa página as ofertas e tarifas de um hotel retiradas de vários canais de reserva. Os viajantes adoram-nas porque podem comparar tarifas sem terem de visitar todos os Websites. Para efetuarem uma reserva, os utilizadores clicam na sua oferta preferida e são redirecionados para esse website.
Para apresentarem um link direto nas páginas de resultados de metasearch para um determinado hotel, o hotel e as agências de viagens online devem licitar pelo posicionamento e pagar uma taxa por cada clique. Se o hotel não for apresentado, a tendência dos viajantes será clicar numa OTA (agência de viagens online) e reservar nesta. As campanhas de metasearch são, por isso, uma forma importante dos hotéis atraírem reservas diretas e reduzirem as comissões de terceiros.
O Google lançou o seu módulo de metasearch há mais de dez anos, dando-lhe uma elevada visibilidade ao integrá-lo na Pesquisa, Mapas e Perfis Empresariais. Desde então, a plataforma tem vindo a esculpir uma quota de mercado crescente a partir de outros Websites de metapesquisa. Em 2021, o Google elevou ainda mais o seu jogo, ao adicionar Links Gratuitos para Reservas (Free Booking Links, FBL) como parte da plataforma Google Hotel Ads. Quando um hotel cria uma campanha do GHA e ativa esta funcionalidade, é apresentado um link gratuito para o motor de reservas do respetivo Website, juntamente com anúncios pagos no módulo metasearch.
Quais são as vantagens para os hotéis dos Links Gratuitos para Reservas?
As plataformas de metasearch estão repletas de OTA, todas à procura de cliques de viajantes. Com os Links Gratuitos para Reservas, o hotel destaca-se da multidão. Embora os anúncios pagos recebam a faturação máxima sob “Opções em destaque”, o link gratuito do hotel é apresentado diretamente abaixo como a primeira cotação sob “Todas as opções” e é rotulado como o “Website oficial”. Isto chama a atenção e dá credibilidade aos viajantes. Se o hotel estiver a executar uma campanha do Google Hotel Ads, pode aparecer uma segunda listagem paga, proporcionando ainda mais visibilidade.
Melhor ainda, quando os viajantes clicam no link gratuito, o hotel não paga quaisquer taxas ao Google. Também não paga uma comissão se o viajante efetuar a reserva de um quarto no motor de reservas do hotel. Daí a “gratuitidade” em Links Gratuitos para Reservas.
Para os hotéis, isto significa reservas diretas adicionais a um custo médio significativamente mais baixo. E, como qualquer hoteleiro sabe, as reservas diretas permitem aos hotéis controlar a experiência de reservas, oferecer oportunidades de venda superior e recolher informações e dados valiosos diretamente dos hóspedes.
O que os dados nos dizem sobre a metasearch do Google: a nossa análise
Para compreender como os Links Gratuitos para Reservas afetam o desempenho dos hotéis, a D-EDGE acompanhou a atividade de reservas para 1000 hotéis em toda a Europa e Ásia-Pacífico de junho a setembro de 2022. Comparámos então os resultados com o mesmo período em 2019, antes da pandemia e antes da introdução dos Links Gratuitos para Reservas.
Também comparámos os resultados com o desempenho do Google Ads. Não confundir com os Google Hotel Ads (GHA). Os Google Ads são anúncios baseados em palavras-chave que aparecem na parte superior e inferior dos resultados de pesquisa.
5 principais conclusões: O impacto dos Links Gratuitos para Reservas no desempenho dos hotéis
Na D-EDGE, sempre reconhecemos o valor da metasearch do Google, mas até nós ficámos surpreendidos com os resultados. Os Links Gratuitos para Reservas são um fator de mudança para os hotéis.
Aqui estão cinco principais conclusões das nossas descobertas.
1) 34% das receitas da metasearch provêm dos Links Gratuitos para Reservas do Google
Enquanto as receitas geradas pelos Google Ads (AdWords) cresceram 20% entre 2019 e 2022, incrivelmente os hotéis experimentaram um aumento médio de 95% nas receitas com a metasearch do Google (Google Hotel Ads).
Os Links Gratuitos para Reservas representaram 34% dessas receitas, enquanto a parte paga dos Google Hotel Ads representaram 66%, aumentando 29% em relação a 2019.
2) Com os Links Gratuitos para Reservas, os custos de distribuição dos Google Hotel Ads caíram quase 4 pontos
Em 2022, o custo médio de distribuição das reservas dos links pagos do Google Hotel Ads foi 8% das receitas geradas, um decréscimo em relação aos 9% em 2019. No entanto, quando os Links Gratuitos para Reservas são contabilizados com custos de distribuição zero, o custo médio de distribuição caiu para 5,2%.
Para o Google Ads, o custo médio de distribuição em 2022 foi de 7%, um decréscimo em relação aos 8% em 2019. Em ambas as plataformas, as taxas de pagamento por clique são consideravelmente inferiores às comissões das OTA, que geralmente começam em 15% no Booking.com e em 18% no Expedia mais as comissões suplementares para promoções.
3) O Google Hotel Ads teve a taxa de conversão mais elevada, aumentando para 4,10%
Em 2022, a taxa média de conversão dos Google Hotel Ads foi de 4,10%, um aumento de 3,41% em relação a 2019. Para os Links Gratuitos para Reservas, a taxa média de conversão foi ligeiramente inferior a 3,66%. Isto significa que para cada 100 utilizadores que clicaram no link gratuito, uma média de quase quatro deles fez uma reserva.
Dado o elevado volume de tráfego que o Google recebe, mesmo um pequeno incremento nas taxas de conversão pode resultar num aumento significativo das reservas. Em comparação, a taxa de conversão para os Google Ads foi de 1,09%. O metasearch gera normalmente mais conversões porque as tarifas do quarto são apresentadas em tempo real, ao passo que não são apresentadas no Google Ads.
4) O valor médio para reservas a partir dos Links Gratuitos para Reservas foi de 258 €
Para o Google Hotel Ads, a receita média por reserva em 2022 foi de 329 €, um aumento de 19,2% em relação a 2019. Entretanto, a receita média por reserva dos Links Gratuitos para Reservas foi de 258 € – inferior mas ainda assim significativa, dado que não houve custos de distribuição. Para o Google Ads, a receita média por reserva foi praticamente a mesma que o GHA a 327 €.
O valor médio mais baixo das reservas FBL (Links Gratuitos para Reservas) pode ser explicado em parte pela elevada proporção de reservas móveis, como vemos na próxima conclusão principal. Os viajantes tendem a reservar estadias mais curtas e de última hora em dispositivos móveis e estadias mais longas em desktops.
5) 68% das reservas a partir dos Links Gratuitos para Reservas foram efetuadas em dispositivos móveis
Com 68%, a maioria das reservas geradas pelos Links Gratuitos para Reservas provinha de dispositivos móveis, enquanto que 32% provinha de desktops. Verificou-se quase o contrário no caso do Google Hotel Ads e do Google Ads, onde 37% das reservas foram feitas em dispositivos móveis e 63% em desktops.
A diferença pode ser explicada em parte pela elevada visibilidade que o Google dá aos Links Gratuitos para Reservas nos smartphones. Nas pesquisas em desktops, os Links Gratuitos para Reservas são mais difíceis de encontrar e, por vezes, não apareceram de todo durante os nossos testes.
Porque é que o Google oferece Links Gratuitos para Reservas de Hotéis?
Embora a receita global gerada pelos Google Hotel Ads tenha aumentado substancialmente em 2022, é evidente que os Links Gratuitos para Reservas estão a canibalizar parte da receita de custo por clique do Google. O que levanta a questão, porque é que o Google dá estes cliques de graça?
Embora o Google não tenha fornecido uma explicação, suspeitamos que faça parte de uma estratégia de “modelo freemium” – fornecer um produto ou serviço básico gratuitamente para atrair novos clientes, sabendo que alguns pagarão por serviços adicionais ou premium.
Para ativar os Links Gratuitos para Reservas, os hotéis devem lançar e manter uma campanha do Google Hotel Ads ativa. Alguns hotéis definem a oferta mínima para garantir que os seus anúncios nunca sejam apresentados. Outros, contudo, decidem investir numa campanha paga, colocando mais receitas nos bolsos do Google. E, no futuro, se o Google descontinuar os links gratuitos, os hotéis terão de realizar campanhas GHA pagas se quiserem continuar a gerar reservas diretas na plataforma.
Como ativar os Links Gratuitos para Reservas
Seguem-se mais algumas informações pertinentes para ativar o seu link gratuito.
- Se não tiver a certeza se o seu link gratuito está ativado, pesquise o seu hotel no Google e introduza as datas em que os quartos estão disponíveis em “Verificar disponibilidade” no módulo de metapesquisa. Se um link “Website oficial” não aparecer em “Todas as opções”, provavelmente não está ativado.
- Para ativar os Links Gratuitos para Reservas, os hotéis devem trabalhar com um parceiro de conectividade como a D-EDGE, que irá criar um feed em direto das suas tarifas, disponibilidade e conteúdo para o Google.
- Os hotéis devem ter um Perfil Empresarial do Google verificado para se qualificarem.
- Depois de configurado, poderá visualizar os dados de desempenho na sua conta do Hotel Center – ou o seu parceiro de integração irá fornecer-lhe relatórios.
- Lembre-se de que os viajantes utilizam os metasearch para comparar tarifas. Para maximizar as reservas diretas, mantenha-se atento ao preço para garantir que não está a ser subcotado pelas OTA.
Links Gratuitos para Reservas: Uma situação vantajosa para os hotéis
E qual é a conclusão? “Os metasearch tornaram-se parte integrante de uma estratégia de distribuição diversificada para os hotéis”, diz Hadrien Lanne, Diretor de multimédia digital da D-EDGE. “Se os hotéis não participam nos metasearch, estão a perder reservas diretas para as OTA e a pagar comissões de 15 a 20%. Com os Links Gratuitos para Reservas do Google, os hotéis têm agora uma forma de aumentar as reservas diretas a um custo mais baixo. Trata-se de uma situação vantajosa para os hotéis.”
Se os hotéis não estiverem presentes nos metasearch, estão a perder reservas diretas para as OTA e a pagar comissões de 15 a 20%. Com os Links Gratuitos para Reservas do Google, os hotéis têm agora uma forma de aumentar as reservas diretas a um custo mais baixo. Trata-se de uma situação vantajosa para os hotéis.
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