A DMA está a mudar a Pesquisa Google, mas não da forma que os hoteleiros gostariam

O Digital Markets Act ou Regulamento Mercados Digitais é uma nova legislação da Comissão Europeia que visa limitar o poder dos “guardiões” da internet, como a GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon), para promover a concorrência leal e oferecer aos consumidores mais opções no mercado digital.

Para os hotéis na Europa, esperava-se que a Lei dos Mercados Digitais (DMA) criasse condições mais equitativas, aumentando a transparência sobre a forma de melhorar as classificações e a visibilidade nestas plataformas, dando mais controlo sobre a distribuição e reduzindo a dependência das OTAs.

A Google não revelou quaisquer pormenores, mas observámos várias alterações importantes nas páginas de resultados de pesquisaparaquestões relacionadas com o hotel, incluindo:

• Os resultados orgânicos são movidos mais para baixo na página, tornando-os menos visíveis.
• A introdução de um novo bloco “ locais” dá mais espaço às OTAs e ao Metasearch.

Outras alterações notáveis que afetam a experiência do utilizador incluem:

• As datas de estadia só podem ser alteradas clicando nas páginas do Google Hotels e clicando no separador Datas no menu recentemente concebido.
• Os utilizadores não podem clicar no Google Maps no Painel de Conhecimento para obter uma visão alargada.
• As avaliações de visitantes de várias fontes estão agora incluídas nas avaliações do Google.

A quota de receitas das reservas diretas diminuiu 4,3% para uma média de 28,1%, enquanto a quota de mercado das receitas das OTA aumentou para 62,7% e as outras fontes indiretas (sobretudo Hotelbeds) aumentaram para 9,1%.

Dado que as receitas digitais totais aumentaram 11% durante este período, alguns hotéis podem não ter reparado nestas importantes mudanças no tráfego, nas receitas e na quota de mercado.

Neste momento, ainda não é claro se estas alterações são o resultado direto dos regulamentos da DMA ou se são temporárias ou permanentes. É possível que a Google ainda esteja a testar estas alterações e que venham a ser feitos mais ajustes.

No entanto, os impactos são reais. Atualmente, quem mais beneficia com os regulamentos da DMA são os guardiões, não os hotéis ou os consumidores. As recentes alterações às páginas de pesquisa de hotéis aumentaram a visibilidade das OTA e as receitas de publicidade da Google, enquanto os hotéis têm menor visibilidade, recebem menos tráfego orgânico e enfrentam custos de distribuição mais elevados.

Embora seja demasiado cedo para grandes mudanças na estratégia, considere o seguinte:

• Acompanhar de perto os dados. Analisar a forma como as alterações afetam o tráfego do website, as receitas das reservas, o mix de distribuição e os custos de aquisição.
• Aumentar os seus gastos com marketing digital. Investir mais em anúncios pagos, especialmente no nome do seu hotel para proteção da marca,pode ser necessário neste momento para melhorar a visibilidade na pesquisa e gerar tráfego qualificado.
• Estabelecer uma parceria com uma agência de marketing digital. Encontrar parceiros especializadosque tenham acesso a informações em primeira mão (por exemplo, Google Premier Partners), analisar o desempenho do seu imóvel em todos os canais e adaptar-se conforme necessário para otimizar o SEO e a eficácia da estratégia de marketing e distribuição.

A DMA acrescentou recentemente a Booking.com à sua lista de guardiões. Dado o domínio da Booking.com na Europa, a sua conformidade com os regulamentos da DMA poderá também trazer alterações significativas à distribuição hoteleira.

Fique atento, pois continuamos a acompanhar os desenvolvimentos e a aconselhar os nossos parceiros hoteleiros sobre as melhores estratégias para o sucesso.