2023年 ホテルオンライン販売の動向: ヨーロッパ&アジア

2022年は、主にレジャー需要によって牽引されました。 2023年には、引き続き堅調なレジャー需要に加え、海外旅行、ビジネス、団体客などのセグメントから増加が見込まれます。 しかし、景気の減速、インフレ圧力の継続、パンデミックの再発生、あるいはその他の破壊的な力によって、成長ペースが鈍化する可能性があります。

ホテル経営者は、次の成長モードにあるセグメントに細心の注意を払う必要があります。

• 海外からの旅行者 2022年、ヨーロッパでは、海外からの旅行者数がパンデミック前の80％近くまで回復したのに対し、アジアでは 23％にとどまりました。 (UNWTO)。. 今年は、アメリカからもの力強い需要にも支えられ、ヨーロッパが本格的に回復すると予想されます。 アジアでは、強いリバウンドが予想されますが、2019年の世界最大のアウトバウンドマーケットである中国への依存度が高いため、確実性に乏しいと考えられます。

• ビジネストラベラー 2023年、ヨーロッパは世界で最も急速に成長するビジネストラベルマーケットになり、2022年比で出張費が25.3%増加すると予測されています。 (GBTA)。. アジアでは、一部の国で中国人旅行者に対する規制が行われているため、ビジネス出張の力強い回復が抑制される可能性があります。

• グループビジネス アメリカンエキスプレスの 2023Global Meetings and Events Forecast によると、対面の会議やイベントは復活しており、一部の地域では社内ミーティングや小規模ミーティングがすでに2019年のレベルを超えています。 リモートワークの企業が増える中、従業員を引き合わせる必要性がかつてないほど高まっていると、アメリカンエキスプレスは報告しています。 ただし、グループビジネスのリードタイムは 2019年に比べて平均で25％短くなっています。

重要なのは、2019 年比の料金の伸びは、インフレ率で調整すると、それほど大きくないということです。 ホテルは高い料金を設定していますが、販売コスト、人件費、営業コストという点で費用が大きくなっています。 今年は、コストを抑制しながら売上と利益を拡大することが強く求められるでしょう。

しかし、上昇する価格設定と景気後退が懸念される中、旅行者は価格に対しより敏感に反応することが予想されます。 多くの人は、旅行期間を短くしたり、自宅から近い場所に滞在したり、ホテルのカテゴリを低くしたり、特別な割引を求めたりして、旅行予算を削減する方法を探すでしょう。

しかし、適切な戦略があれば、独立系ホテルや中小規模のホテルグループは、価格決定の主導権を握ることができる立場にあります。 一般的に、チェーンホテルは稼働率が高くなりますが、独立系ホテルは ADRやRevPARが高くなります。 ( International Journal of Hospitality Management の調査)。 グローバルホテルブランドによる 大幅な料金の値上げ は、ヨーロッパの ADR がまだ上がりきっていないことを示唆しており、一方、アジア太平洋地域では 2023 年に大幅な料金の上昇が見込まれています。

ダイナミックプライシング戦略を維持し、可能な限り客室料金を引き上げることに加え、今年検討すべき価格戦略は次のとおりです。

• 成長過程にあるマーケットセグメントをターゲットとし、各セグメントや予約チャネルに応じた価格戦略を展開することで、稼働率を高める。

• 需要が力強いときに割引を避けるなど、料金管理の実践を継続する。 オペークサイトやパッケージへの割引を制限し、価格に敏感なグループ料金を保護して、価格ポジショニングを維持する。

• 予約チャネル全体でレートパリティーを維持し、brand.comでベストレート保証をアピールして、より多くのダイレクト予約を獲得する。

• プロモーションやアップセルプログラムを通じて、より多くのプレミアムカテゴリーの客室を販売する。

• レストラン、バー、スパ、ショップ、駐車場、付帯商品・サービスの販売を通じて、増収を図る。

• 顧客中心のマーケティング戦略を維持する。 一元化されたゲストデータ管理プラットフォームを利用して、 ターゲットとなるオファーやコミュニケーションを送信し、消費額の増加とロイヤリティ構築を図る

2023年には、国内旅行から長距離の海外旅行へのシフトが平均滞在日数を自動的に押し上げるはずです。 ALOS、ひいては平均予約単価を引き上げるもう一つの方法は、急成長するブレンドトラベラーをターゲットにすることです。 ブレンドトラベルとは、ブレジャートラベル、ワークケーション、フレックスケーションを含み、レジャーとビジネス活動を組み合わせた旅行です。

「どこでも働ける」というトレンドにより、リモートワーカーやハイブリッドワーカーは休暇や週末の休暇を延長してリモートワークができるため、旅行パターンが変わっています。 エクスペディアによると、 「ビジネス向け」という宿泊施設のフィルターの利用が 2022年第4四半期に前年比3桁増となりました。

このような旅行者をターゲットにするには、ホテルは、施設で働き、余暇を楽しめるサービスやアメニティをゲストにアピールする必要があります。 これには、追加のワークスペース、コワーキング施設、客室内のテクノロジーや冷蔵庫が含まれます。 また、長期滞在向けの特別料金や、「4泊分の料金で5泊の滞在が可」といったキャンペーンも、このような旅行者の獲得に貢献します。

一般的に、ダイレクト予約は OTA 予約よりも獲得コストが低いため収益性が高いことがわかっていますが、それに加え、当社のデータでは、ダイレクト予約は予約あたりの収益が高く、滞在期間が長い、(後述するように)、また、 キャンセル率も低いということもわかっています。

しかし、2022年にはヨーロッパでダイレクト予約のマーケットシェアが低下し、2023年にはアジアでも同様傾向が懸念されています。 2023年、ホテルがダイレクト予約のシェアを維持し、さらに拡大するにはどのようにすべきでしょうか。 ではここで、ダイレクト予約戦略の基本に立ち返りましょう。

• 公式サイト、ブッキングエンジン、SEO対策を確立して、獲得するオーガニックトラフィックを増やし、 より多く公式サイトの訪問者 をダイレクト予約にコンバートします。

• Google広告でブランドキーワードを入札し、公式サイトからのトラフィックがOTAに流出することを防ぎ、ブランドを保護します。

• ダイレクト予約の場合、常にベストレートと有利な予約条件を提供できるようにし、そのメッセージを ウェブサイト上で目立たせます。

• ブッキングエンジンでは シンプルでシームレスな決済環境 を提供し、カートからの離脱を減らし、コンバージョンレートを高めます。

• サーチマーケティング、リターゲティング、ソーシャル広告キャンペーンなど、ダイレクト予約の獲得にマーケティング費用の一定割合を割きます。 専門の デジタルマーケティングエージェント と連携し、パフォーマンスを推進することを検討します。

• メタサーチへの投資も重要です。 D-EDGEの最近の調査によると、ホテルでは2019年から2022年にかけて Googleメタサーチからの収益が平均 95％増加 しましたが、2022年のディストリビューションコストはわずか8％ でした。

• すべてのOTA経由の顧客を、次回の宿泊でダイレクト予約者に変えることを目標にしましょう。

海外旅行が成長傾向にある今、予約がOTAに戻りつつあります。 パンデミック時、ホテルは獲得できるならばどのようなビジネスでも追い求めていました。 しかしこれからは、戦略性を高めてターゲットを絞り、最も収益性の高いチャネルに集中する時代です。

ダイレクト予約の戦略に加えて、検討すべき販売戦略は次のとおりです。

• ダイレクト予約、OTA、ホールセラー、旅行会社、ツアー会社など、販売バリューチェーン全体からの予約をターゲットに、バランスのとれたマルチチャネル戦略を維持すること。

• GDSを利用した旅行会社や法人向けビジネスをターゲットにする。 テクノロジープロバイダーと GDSプラットフォームへのダイレクト接続について確認し、チャネルマネージャー経由で料金と在庫を管理する。

• 特定のOTAに過度に依存しない。 アジアのTraveloka、Tiket、PegiPegi、MGholiday、東ヨーロッパのSzallas、Slevomat、VeryChicのような、その地域に特化したOTA などとの多様な戦略を推進する。 また、2021年にアメリカで最もダウンロードされたOTAアプリの1つである Hopperのような急成長中の企業に 注目することも必要です。 D-EDGE Channel Manager 経由で接続できるすべての OTA はこちらでご確認ください。

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• エクスペディアは低迷しましたが、このまま消滅するというわけではありません。 特に、エクスペディアグループのサイトを好むアメリカ人からの予約は、インターナショナルな長距離旅行の復活とともに増加することが予想されます。

• OTAによる料金のアンダーカットや、柔軟なキャンセルポリシーの提供を容認しないようにしましょう。 返金可能な料金プラン、柔軟なキャンセル・支払いポリシー、ポイント会員やモバイル予約の特別料金など、常にOTA の販売料金や条件と同等以上の提供が必須です。

• OTAのキャンペーンに参加しすぎて、手数料の上乗せや料金割引で収益性が損なわれないように注意します。 あらゆるチャネルで予約獲得コストと収益性を比較します。

• Airbnbとの連携も検討が必要です。 2022 年、Airbnbは、ヨーロッパのデータに含まれるホテルの主要チャネルの中で最も強い成長を示しました。

• リピーター顧客を引き付けましょう。 エクスペディアは今年からOne Keyプログラムを開始し、Booking.comがGenius割引で予約を獲得する中、ホテルは、真のロイヤリティは買うものではなく、認知度、魅力的な料金、優待、特典などを通して獲得するものであることを忘れてはなりません。

• 予約データを詳細に追跡し、そのデータを利用して、ロイヤルティインセンティブ、マーケティングプログラム、ダイレクト予約キャンペーンで宿泊客の行動を把握します。

キャンセル率は平準化しているものの、2022年にはヨーロッパで総収益の33％、アジアで34％と、楽観視できる数値ではありません。 ヨーロッパでは、OTAに比べて、ダイレクト予約によるキャンセル率が低いことも、ダイレクト予約グを優先させる理由となっています。 しかし、アジアではダイレクト予約のキャンセル率が高い理由を分析し、その率を低減する方法を模索する必要があります。

パンデミック時には、旅行者にとって柔軟性は最優先事項でしたが、 今、ホテルはポリシーを強化し、返金不可の料金をより重視する余裕があります。 これにより、在庫の管理がしやすくなり、予測の精度を高めることができ、直前のキャンセルや、旅行者が複数のホテルを予約して直前でキャンセルする「トリップ・スタッキング」を防ぐことができます。 単一プラットフォーム オンライン決済ソリューション は、認証と決済処理の自動化を支援し、キャンセル、払い戻し、チャージバックの削減を実現します。

リードタイムの長さは、ホテルが OTA予約よりもダイレクト予約を優先させる、もう一つの説得力のある理由です。 2023年には、海外からの旅行者が増えるため、ホテルはリードタイムが長くなることを期待できます。 事前予約の割引やインセンティブを提供することで、より高い評価のビジネスを構築するための基盤を提供することができます。 団体予約の場合も同様で、一般的に個人旅行者よりもさらに前に予約することが多くなります。