欧州におけるオンラインでのホテルディストリビューションの変遷

ホテルディストリビューション環境を複占しているのはBookingとExpediaの2社であると言われることが往々に多くあります。これら2社が市場シェアの相当部分を支配していることは事実ですが、実際には、ホテル経営者がうまく活用しているチャネルは他にも存在します。
当社では、厳選した当社顧客基盤における過去5年間のホテルディストリビューションの状況を数百時間かけて分析し、レポートを作成しました。本レポートは、ディストリビューションがどのように変遷してきたかを明らかにするものです。ホテル経営者がディストリビューションを最適化する上でのアイディアを得られるものになっていることを願っています。

1. 2014年から2018年の間でオンラインディストリビューションは46.7%成長。
2. 2018年の独立系ホテルのオンラインディストリビューションの71%は、オンライン旅行代理店（OTA)による。
3. 2018年、Booking HoldingsがOTA市場シェアの68%を占めていた。
4. 卸売業者とベッドバンクは5年間で100%超成長。
5. Website Directは、市場シェア20.9%と、最重要販売チャネルの第2位を維持。

6. 最重要販売チャネル第2位を維持する一方、Website Directのシェアは5年間で6.3％減（なお、この減ったシェアを獲得したのはOTA）。
7. 2018年の帳簿収益のほぼ40%が、到着前にキャンセルされている
8. 平均滞在日数が12%減。
9. ホテル業界では、マイナスの傾向が4年間続いた後の2018年、滞在日数と予約金額の両側面において改善が見られた。
10. リードタイムが60日を超える予約がキャンセルされる可能性は65%高い。

手法

欧州の200超の販売チャネルと680件のホテルでのオンラインディストリビューションを評価。2014年から2018年にかけて一貫したホテル680件のデータを、D-EDGEブッキングエンジンとチャネルマネージャーから集約した。当社の見解は、本レポートを統計上有意義なものとするために十分なデータ量を有するホテルに限られている。

ディストリビューションチャネルの市場シェアは従来どおり比較的安定している。ただし傾向としては、OTA（とりわけBooking Holdingsのディストリビューションチャネル）と卸売業者の両方が成長した一方で、より多くの、顧客獲得単価がより低いチャネル（Direct等）がシェアを失ったことを示している。
2018年には、Directが前年度比で1.6パーセンテージポイント回復し、最終的に前述のマイナス傾向は逆転の兆しを見せ始めた。2014年の市場シェアより23.2%落ちているものの、この回復傾向はある程度心強いものである。

当社の結論

2018年のディストリビューション構成から明らかなとおり、現在の市場環境において、ホテルは、チャネル最適化により大きな焦点を当てているように見える。分析期間にわたり、ほぼすべてのチャネルが収益増を記録した。Website Directにとっては、5年間で初めて市場シェアを回復した2018年は重要な転換期であったと言える。

当社からのアドバイス

より収益性の高いチャネルに焦点を当てることの価値は明白であるが、チャネルのカニバリゼーションを避け、健全かつ収益性のあるディストリビューション構成を保つために、少なくとも四半期毎に市場シェアを確認することを推奨する。

複数チャネルの成長の変化を分かりやすく示すため、各チャネルが生み出す収益に基づく指数を作成した。オンラインディストリビューションの全般的な成長率は46.7%を記録した。
この成長は主に、平均より早いスピードで成長してきた主要OTA2社に起因している。販売量はOTAに比較しかなり少ないものの、卸売業者にも同様の傾向が見られる。
下図では、一般市場より成長速度が遅かったチャネルを赤で示している。全体として、2017年は前年度比で20％の大幅増を記録した素晴らしい1年であった。
このプラスの傾向は2018年にかけても続いたが、成長率は8%にとどまった。前述のとおり、ホテルがより収益性の高いチャネルからの収益に焦点を当て始めたのではないか、と推測できる。

当社の結論

2017年の統計上の例外性を除き、成長率は前年対比平均8%で推移しており、この傾向が今後数年間継続すると考えられる。

当社からのアドバイス

ホテルは自社の各チャネルにつき成長率を分析し、どのチャネルが増分収益に寄与しているかを見極める必要がある。そして、それらのチャネルが、質の高い最新のビジュアル、客室在庫アベイラビリティとレートを備えており、最適化されているようにすること。価格のディスパリティが全体成長を阻害する可能性が高いため、OTA、卸売業者、再販業者およびベッドバンクが、ホテルが販売するB2C価格を下回らないようにすること。

追加情報

本分析は、キャンセル分を削除後に発生した収益に基づいているが、比較対象としてキャンセル前の指数を含んでいる。このトピックについては、「キャンセル」のセクションで詳細に触れることにする。

2018年の例外を除き、各チャネルにおいて、前年対比でキャンセル率が著しく増加している。2018年でさえ、2014年と比較して7.1ポイント高いキャンセル率を記録していた。
キャンセル率の世界平均がほぼ40%であることから、この傾向はホテル収益とディストリビューション管理戦略に大きなマイナスの影響を与えるものである。
Website Directは、全チャネルの中で最も低いキャンセル率を維持しているが、それでもキャンセル率が2.8ポイント上がっている。

当社の結論

ホテルゲストは、特にBooking.comやTingoまたはService（各レートが落ちたその都度に客室をキャンセルし再予約するサービス）といったチャネルやアプリにより人気となった（そして推奨されている）キャンセル料無料ポリシーに慣れてきている。このような顧客行動は、正確な予測を阻害し、最終的には稼働率の非最適化を招いてしまう。キャンセル率増にはその他要因も絡んでくるものの、そのような要因のいずれも、「キャンセル無料」の顧客行動やマーケティングほどの説得性はない、と当社は考えている。

当社からのアドバイス

キャンセル率を分析し季節毎そしてチャネル毎の変動を理解する以外にも、強固な2-way接続を備えたチャネル管理ツールを使用することを推奨する。それにより、キャンセルされた在庫を戻したうえでリアルタイムで全チャネルで再販売できるようになるためである。フレキシブルレートより払戻不可のレートを使用したり、より厳格なキャンセルポリシーを適用することもまた、キャンセル率の問題解決に役立つ。

追加情報

Booking Holdingsのディストリビューションチャネルは、最もキャンセル率の高いチャネルの1つである一方、他チャネルをしのぐ実績を出し続けているというのも、また事実である。データを更に分析した結果、リードタイムが60日の予約であってキャンセルされたものの平均滞在日数が、【訳注：Thanの後の比較対象が、原文では抜けているようです】と比べ、実に65％も高いことが判明した。
当社データは、リードタイムがより長い、より金額の大きな予約のほうが、キャンセルされる可能性が高いことを示している。この追加情報は、キャンセルされやすい予約（そしてそのタイミング）についてレベニューマネジャーが予測する上での一助となり得る。

リードタイムとピックアップペース【訳語のご確認お願いいたします】は、ホテル収益管理戦略を正しく適用する上で、常に重要な役割を果たしてきた。原則として、実際、リードタイムは、予測の精度レベルに直接的に比例している。
驚くべきことに、平均リードタイム（キャンセル後）が過去5年間で17%増えており、HotelBeds等のチャネルは、2014年対比で36%増の59.6日のリードタイムと、この伸びを牽引していることが判明した。

当社の結論

ここ数年で、それぞれのチャネルの平均リードタイムはそれぞれの方法で変化してきた。同様の予約ウィンドウのチャネルクラスターを見てみると、5年前であればHotelBedsとHRSのギャップは19.4日だったが、2018年のデータでは、チャネル毎の差異がより明らかになっており、前述の2つのチャネルのギャップは37.2日に広がっている。

当社からのアドバイス

適時に適切なチャネルに対し適切な在庫を配分するために、ホテルは、優れた営巣戦略を配置しておく必要がある。各プラットフォームの性質や特徴を理解することで、レベニューマネジャーは、客室のスポイルやスピル【訳注：訳語ご確認ください】を避け、ホテル収益を最大化し、リスクを最小化し、かつ、精度の高い予測をすることが可能になる。

全体として、予約金額は9%増となった。他社より高い予約金額を生み出すディストリビューターが存在する一方で、興味深いのは、ディストリビューターによっては取引1件当たりの金額が高くなっていること、そしてこの金額が時を経てどのように進化してきたか、という点である。例えば、Booking HoldingsのチャネルとHRSの予約金額はそれぞれ、20ユーロと13ユーロ減となった一方で、HotelBedsとExpedia Groupはそれぞれ、19ユーロと26ユーロ増となった（この増には、マーチャントモデルから代理店モデルへの移行が寄与していることは疑いようがない。）。Website Directの予約金額もまた、14ユーロ増となった。

当社の結論

競争の激しい現在の市場においてさえ、平均的なホテル予約金額は9ユーロ増を記録している。これは、最新のSTRとPwCの「欧州都市のホテル予測」レポート（2018年：236ユーロ）に示されるデータと一致している。とはいえ、同じプラスの傾向がすべてのチャネルに起きたわけではない。

当社からのアドバイス

各チャネルの平均予約金額をモニタリングすることは、客室とレート配分を決める際の重要な要素である。収益の金額のみに焦点を当てることは、誤解を招く恐れがあり、非生産的な認識バイアスを生み出しかねず、最終的に利益を蝕む【訳注：原文をUndermineと解釈しました。ご確認ください。】恐れがある。

平均滞在日数は、2018年にゆっくりと回復したものの数年にわたり減ってきた（2014年の2.37日から2017年の2.26日に減。2018年には2.3日に回復。）。とはいえ、全チャネルにおいて滞在日数は同様に短くなっている。滞在日数に一番差があるチャネルはHotelBとHRSで、2018年の平均滞在日数はそれぞれ2.77日と1.97日であった。

当社の結論

ホテルの種類によって滞在日数も異なる：いくつかのビジネスホテルと大多数のリゾートは、シティホテルと比べてより長期の滞在が多い。しかし、集約データは、全セグメントにおいてどのように旅行客の習慣が変化してきているかに関する有力な示唆を提供している。

当社からのアドバイス

滞在日数に関する概念は、予約金額と密に関係している：より長期的な滞在はすなわち、運営コスト（例：ランドリー、ハウスキーピング等）が減ることと、アップセルとクロスセルの可能性が増えることを意味する。より長期的な滞在日数を生み出すチャネルを選択すれば、利益を最大化し客室配分を最適化することに寄与できる。

分析データに基づけば、Booking HoldingsとExpedia Groupがホテルディストリビューション環境を複占しているのは明らかです。そして、この傾向が近い将来に調整されることはおろか覆される可能性は低いでしょう。万が一そのようなことが起きるとすれば、それはおそらく、新たなオンライン旅行代理店、卸売業者やベッドバンクに起因するものではなく、GoogleやAirbnb（あるいはAmazonかもしれません。）のように別の事業モデルを有する新規プレーヤーが参入したときでしょう。

Website Directの収益に関する2018年のプラスの傾向は心強いものであり、摩擦が少なくスムーズな予約方法（例：Book-on-Google）を更に適用し、適切なテクノロジーパートナーを採用できれば、この傾向は続いていくでしょう。

とはいえ、ホテルは、コンソーシアムの契約、empty-for-full【訳注：定訳が分からなかったためご確認いただけますか】卸売業者、GDS、クーポンサイト、またはニッチな特殊性の高いOTAを追加することを通じて、常にリスクを分散し続けることが求められます。

ホテル向けのテクノロジー企業として、ホテルには、新たなディストリビューションプラットフォームへのアクセスを円滑に提供できる（そのために大規模なプロバイダーとまずは必然的に協働する）強固かつ大規模なディストリビューションプロバイダーを選択することを推奨します。

様々なチャネルを定期的に見直すことで、特定のレートを優先し、その他チャネルをオープンにし、または制限を変更することができ、ディストリビューションを最適化し、予測精度を改善することが可能になります。だからこそ当社は、旅行客の行動を継続的に分析することで、収益の向上と、強固でよりバランスの取れた採算性の高いディストリビューション構成を目指すすべてのホテルに対し、有意義な選択肢を提供したいと考えているのです。