Tendenze di distribuzione online degli hotel per il 2023: Europa e Asia

Nel 2022, la ripresa è stata trainata principalmente dalla domanda leisure. Nel 2023, si prevede che la costante e forte domanda leisure sarà accompagnata dalla crescita dei segmenti internazionale, business e gruppi. Tuttavia, un possibile rallentamento dell’economia, le continue pressioni inflazionistiche, una nuova pandemia o un’altra forza destabilizzante potrebbero rallentare il ritmo di crescita.

È opportuno che gi albergatori prestino particolare attenzione ai segmenti in crescita:

• Viaggiatori internazionali. Nel 2022, l’Europa ha recuperato quasi l’80% del volume di arrivi turistici internazionali pre-pandemia, mentre l’Asia è arrivata solo al 23%, secondo l’UNWTO. Quest’anno si prevede una piena ripresa dell’Europa, sostenuta in parte dalla forte domanda statunitense. In Asia si prevede un’importante rimbalzo, ma è meno certo a causa della forte dipendenza dell’area dalla Cina, il più grande mercato outbound del mondo nel 2019.

• Viaggiatori d’affari. Nel 2023, si prevede che l’Europa sarà il mercato dei viaggi d’affari in più rapida crescita al mondo, con un aumento della spesa per i viaggi del 25,3% rispetto al 2022, secondo la GBTA. In Asia, il forte rimbalzo dei viaggi d’affari potrebbe risultare attenuata dalle restrizioni imposte ai viaggiatori cinesi in alcuni Paesi.

• Il business dei gruppi. Secondo il Global Meetings and Events Forecast 2023 di Amex, le riunioni e gli eventi di persona stanno tornando a crescere, con riunioni interne e di piccole dimensioni che hanno già superato i livelli del 2019 in alcune aree geografiche. Con un numero sempre crescente di aziende che operano con forza lavoro a distanza, la necessità di riunire i dipendenti non è mai stata così pressante, riferisce Amex. Tuttavia, i lead time dei gruppi sono in media più brevi del 25% rispetto al 2019.

È importante notare che il rialzo delle tariffe rispetto al 2019 è nettamente meno significativo se adeguato all’inflazione. Gli hotel chiedono tariffe più alte ma sostengono costi maggiori per distribuzione, manodopera e costi operativi. Quest’anno la pressione sarà forte sulla crescita dei ricavi e della redditività, con un contenimento al contempo dei costi.

Tuttavia, con i prezzi gonfiati e i timori di una recessione economica nell’aria, si prevede che i viaggiatori mostreranno maggiore sensibilità ai prezzi. In molti cercheranno un modo per ridurre il budget di viaggio, accorciando i tempi, restando più vicini a casa, ridimensionando le categorie alberghiere o ricorrendo a offerte e sconti speciali.

Tuttavia, con le giuste strategie, gli hotel indipendenti e i gruppi alberghieri di piccole e medie dimensioni sono ben posizionati per esercitare il loro potere di determinazione dei prezzi. Mentre gli hotel di marca godono generalmente di tassi di occupazione più elevati, gli hotel indipendenti richiedono ADR e RevPAR più elevati, secondo la ricerca pubblicata sull’International Journal of Hospitality Management. Gli aumenti consistenti delle tariffe da parte dei grandi marchi alberghieri globali nel quarto trimestre del 2022 lasciano intendere che l’ADR non abbia ancora raggiunto un tetto massimo in Europa, mentre la regione Asia-Pacifico è pronta per una crescita sostanziale delle tariffe nel 2023.

Oltre a mantenere una strategia tariffaria dinamica e ad aumentare le tariffe delle camere laddove possibile, ecco alcune strategie tariffarie da tenere in considerazione quest’anno:

• Aumentare l’occupazione mirando ai segmenti di mercato in crescita e sviluppando strategie tariffarie per ogni segmento e canale di prenotazione.

• Continuare a praticare una disciplina tariffaria, evitando di applicare sconti quando la domanda è forte. Salvaguardare il posizionamento tariffario, limitando gli sconti ai canali e ai pacchetti opachi e bloccando le tariffe per i gruppi sensibili ai prezzi.

• Mantenere la parità tariffaria tra i canali di prenotazione, promuovendo la garanzia della tariffa migliore su sito ufficiale per acquisire più prenotazioni dirette.

• Vendere un maggior numero di camere premium attraverso promozioni e programmi di upsell.

• Generare ricavi incrementali attraverso la vendita di alimenti e bevande, spa, vendita al dettaglio, parcheggi e prodotti e servizi accessori.

• Mantenere una strategia di marketing incentrata sull’ospite, utilizzando una piattaforma centralizzata di gestione dei dati degli ospiti, per inviare offerte e comunicazioni mirate ad aumentare la spesa complessiva e alla fidelizzazione

Nel 2023, il passaggio dai viaggiatori nazionali a quelli internazionali a lungo raggio dovrebbe automaticamente far aumentare la durata media del soggiorno. Un altro modo per aumentare l’ALOS e, di conseguenza, il valore medio della prenotazione, è quello di rivolgersi al segmento in rapida crescita dei viaggiatori misti. Il viaggio misto, che include viaggi leisure, workcations e flexcations, è la combinazione di attività di svago e di lavoro nello stesso viaggio.

La tendenza del “lavoro da qualsiasi luogo” sta cambiando i modelli di viaggio, consentendo ai lavoratori remoti e ibridi di prolungare le vacanze e i fine settimana e di lavorare da remoto. Secondo Expedia, l’utilizzo del filtro “business-friendly” per le sistemazioni ha comportato un aumento a tre cifre nel quarto trimestre del 2022 rispetto all’anno precedente.

Per rivolgersi a questi viaggiatori, gli hotel dovrebbero privilegiare i servizi e le dotazioni attrattivi per gli ospiti che si dedicano al lavoro e allo svago all’interno della struttura. Tra questi, spazi di lavoro extra, strutture di coworking, tecnologia e frigoriferi in camera. Anche tariffe speciali per soggiorni lunghi e offerte come “soggiorni cinque notti, ne paghi quattro” contribuiranno ad attrarre questi viaggiatori.

Sappiamo che le prenotazioni dirette sono generalmente più redditizie di quelle delle OTA grazie ai minori costi di acquisizione, ma i nostri dati ci dicono anche che le prenotazioni dirette generano maggiori entrate per prenotazione, una maggiore durata del soggiorno e (come vedremo tra poco) tassi di cancellazione più bassi.

Tuttavia, i precedenti guadagni nella quota di mercato diretto sono diminuiti in Europa nel 2022 e rischiano di fare lo stesso in Asia nel 2023. In che modo gli hotel possono mantenere la quota di mercato diretto nel 2023 e persino aumentarla? Questo ci riporta ai fondamenti della strategia di prenotazione diretta.

• Mettere a punto il sito web, il motore di prenotazione e le pratiche SEO per acquisire più traffico organico e convertire più visitatori del sito web dell’hotel in prenotanti diretti.

• Proteggere il proprio marchio facendo offerte su parole chiave con il proprio nome in Google Ads per impedire alle OTA di deviare il traffico dal proprio sito web.

• Assicurarsi che le prenotazioni dirette beneficino sempre delle migliori tariffe e delle condizioni di prenotazione più favorevoli – e rendere questo messaggio ben visibile sul proprio sito web.

• Offrire un’esperienza di pagamento semplice e lineare sul proprio motore di prenotazione per ridurre l’abbandono del carrello e aumentare i tassi di conversione.

• Destinare una percentuale delle spese di marketing per attrarre prenotazioni dirette, tra cui il marketing di ricerca, il retargeting e le campagne pubblicitarie sui social. Considerare la possibilità di affidarsi a un’agenzia esperta di di marketing digitale per conseguire performance più elevate.

• Investire nei metamotori Un recente studio di D-EDGE ha rilevato che gli hotel hanno registrato un aumento medio del 95% dei ricavi derivanti da Google Metasearch dal 2019 al 2022, con un costo medio di distribuzione di solo l’8% nel 2022.

• Porsi l’obiettivo di convertire ogni ospite delle OTA in un prenotante diretto per il suo prossimo soggiorno.

Con i viaggi internazionali in crescita, la bilancia torna a pendere a favore delle OTA. Durante la pandemia, era un liberi tutti: gli hotel perseguivano qualsiasi tipo di business possibile. Ora è il momento di essere più strategici e mirati, concentrandosi sui canali più redditizi.

Oltre alle strategie di prenotazione diretta menzionate in precedenza, ecco alcune strategie di distribuzione da prendere in considerazione:

• Mantenere una strategia multicanale bilanciata, puntando sulle prenotazioni provenienti dall’intera catena del valore della distribuzione, tra cui le prenotazioni dirette, le OTA, il wholesale, le agenzie di viaggio e i tour operator.

• Puntare alle agenzie di viaggio e al business aziendale tramite i GDS. Chiedere al proprio fornitore di tecnologia una connettività diretta con le piattaforme GDS, in modo da poter gestire prezzi e disponibilità tramite il proprio channel manager.

• Prestare attenzione a non dipendere eccessivamente da un’unica OTA (ad esempio, Booking.com). Perseguire una strategia diversificata che includa anche operatori regionali minori come Traveloka, Tiket, PegiPegi, MGholiday in Asia o Szallas e Slevomat in Europa orientale e OTA specializzate come VeryChic, ad esempio. Cercare anche i nuovi operatori in rapida crescita come Hopper, una delle app OTA più scaricate negli Stati Uniti nel 2021. Verifica qui tutte le OTA disponibili su D-EDGE Channel Manager.

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• Expedia ha registrato un calo, ma è tutt’altro che fuori gioco. Aspettarsi una crescita delle prenotazioni con il ritorno dei viaggi internazionali a lungo raggio, soprattutto da parte degli americani, che in genere mostrano una preferenza per i siti del gruppo Expedia.

• Non permettere alle OTA di sottoquotare le proprie tariffe o di offrire politiche di cancellazione più flessibili. Eguagliare o battere sempre i prezzi e le condizioni di prenotazione delle OTA, anche offrendo tariffe rimborsabili, politiche di cancellazione e di pagamento flessibili e tariffe speciali agli aderenti a programmi fedeltà e alle prenotazioni via cellulare.

• Prestare attenzione a non partecipare a un numero eccessivo di promozioni delle OTA, per evitare che le commissioni aggiuntive e gli sconti sulle tariffe erodano la propria redditività. Confrontare i costi di acquisizione e la redditività su ogni canale.

• Valutare la possibilità di collaborare con Airbnb, se non lo si sta già facendo. Nel 2022, Airbnb ha registrato la crescita più sostenuta di tutti i canali principali tra gli hotel nel nostro dataset europeo.

• Avere a cuore gli ospiti più fedeli. Con il lancio quest’anno del programma One Key di Expedia e l’acquisizione di prenotazioni da parte di Booking.com con gli sconti Genius, gli hotel devono tenere presente che la fidelizzazione non si compra, ma si guadagna: attraverso riconoscimenti, tariffe privilegiate, trattamenti preferenziali e premi.

• Tenere traccia dei dati di prenotazione, utilizzandoli per comprendere e influenzare il comportamento degli ospiti con incentivi fedeltà, programmi di marketing e campagne di prenotazione diretta.

Sebbene i tassi di cancellazione si siano stabilizzati al 33% dei ricavi totali in Europa e al 34% in Asia nel 2022, non c’è molto da festeggiare. In Europa, il basso tasso di cancellazioni da prenotazioni dirette rispetto alle OTA è un altro motivo per rendere prioritarie le prenotazioni dirette. In Asia, invece, gli hotel devono analizzare le ragioni alla base dell’elevato tasso di cancellazione delle prenotazioni dirette e trovare il modo di ridurre i numeri.

Durante la pandemia, la flessibilità era una priorità assoluta per i viaggiatori. Ora gli hotel possono permettersi di inasprire le politiche e porre maggiore enfasi sulle tariffe non rimborsabili. Questo consentirà di controllare meglio l’inventario, di fare previsioni più accurate e di prevenire le cancellazioni dell’ultimo minuto e il “trip stacking” (viaggiatori che prenotano più hotel e poi cancellano all’ultimo minuto). Una La soluzione di pagamento online contribuirà ad automatizzare le autorizzazioni e l’elaborazione dei pagamenti, riducendo cancellazioni, rimborsi e storni.

I lead time più lunghi rappresentano un motivo in più per gli albergatori per dare priorità alle prenotazioni dirette rispetto alle prenotazioni OTA. Gli albergatori possono aspettarsi un allungamento dei lead time nel 2023, dato che un numero maggiore di viaggiatori internazionali si mette in viaggio. L’offerta di sconti e incentivi per le prenotazioni anticipate contribuirà a creare una base su cui costruire un business di più alto livello. Lo stesso vale per le prenotazioni di gruppo, che in genere avvengono con maggiore anticipo rispetto ai viaggiatori singoli.