Lo stato della pubblicità alberghiera:L'ascesa del display nel mondo dei meta

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A seguito del nostro rapporto del 2017 sullo stato dei metasearch, abbiamo fatto un’analisi aggiornata per mostrare i dati e i progressi rilevati da allora. Questo nuovo studio è stato realizzato per aiutare gli hotel a pianificare e allocare i loro budget di marketing nelle prossime settimane e nei prossimi mesi, investendo nei canali pubblicitari con il ritorno più alto sulla spesa. Nel rapporto originale avevamo evidenziato le caratteristiche di ogni metasearch e la loro evoluzione nel tempo. Nell’arco di soli tre anni, il panorama pubblicitario è cambiato radicalmente nel nostro settore; il display advertising è diventato il secondo canale pubblicitario di maggior successo per gli hotel. Quando abbiamo iniziato a lavorare al seguito di “The State of Metasearch”, abbiamo deciso di analizzare non solo le abituali piattaforme di metasearch, ma di includere anche tutti quei canali pubblicitari che, direttamente o indirettamente, contribuiscono al fatturato diretto degli hotel.

Questo studio ha analizzato un campione fisso di 954 proprietà in tutto il mondo che, nell’arco degli ultimi otto anni (2012 – 2019), hanno utilizzato le soluzioni digitali D-EDGE. Interpretando questi dati, abbiamo scoperto alcune tendenze e modelli importanti, come ad esempio:

1. Dal 2013 al 2019 le prenotazioni generate dalle campagne pubblicitarie sono aumentate del 200%.

2. Nel 2019 Tripadvisor genera il 14% delle prenotazioni tramite metasearch, in calo rispetto al 65% del 2012.

3.Le prenotazioni da metasearch rimangono il più grande canale di prenotazione “ad-driven”.

4. Il display advertising genera oggi il 31% delle prenotazioni basate su annunci, superando la ricerca del nome o del brand dell’hotel.

5. Google Hotel Ads è oggi il più grande canale di metasearch in termini di numero di clic e numero di prenotazioni alberghiere; guadagna il 57% di tutti i metamotori.

Il grafico qui sotto mostra due fenomeni evidenti: da un lato l’enorme aumento delle prenotazioni legate al digital advertising nel suo complesso (x3 dal 2012) e, dall’altro, la rapida crescita delle prenotazioni generate dai display ad negli ultimi anni.

Uno dei risultati chiave della nostra ricerca, è l’andamento positivo del display advertising. In D-EDGE abbiamo implementato quello che chiamiamo Pre-targeting (una tecnica chiamata anche Prospecting) insieme ad una rete di partner e l’uso del classico re-targeting. La crescita di questi canali è diventata uno standard per i nostri clienti. Sia per l’altissimo ROI negli anni (mai inferiore a 9x), sia per il volume di prenotazioni generato.

I metasearch costituiscono il canale pubblicitario più affidabile per generare prenotazioni alberghiere dal 2013, ma il mercato è cambiato più volte negli ultimi otto anni. Dal 2017, gli annunci di Google Hotel Ads hanno iniziato a diventare una grande forza non solo come ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS return on ad-spend), ma anche per quanto concerne la quantità dei clic. Il 2019 è stato il primo anno che ha visto Google Hotel Ads generare il più elevato volume di traffico verso i siti web degli hotel. Ma la quantità dei clic non è l’unico criterio da considerare. Più avanti in questa sezione abbiamo suddiviso le metriche chiave per ciascun operatore (quantità dei clic, costo per clic e ritorno sulla spesa pubblicitaria) per esaminare come gestire al meglio il budget destinato al marketing di un hotel.

Oggi, nel settore dell’ospitalità i Metasearch sono quasi sinonimo di Google Hotel Ads. La crescita dell’azienda nel settore turistico pare inarrestabile. Google Hotel Ads è stato lanciato quasi dieci anni fa con il nome di Hotel Finder. Nel 2012 Hotel Finder ha generato meno dello 0,2% della quota di mercato, ma nell’arco di 8 anni questo numero è salito al 52%, più di TripAdvisor, Trivago, HotelsCombined e Kayak messi insieme. Anche per quanto riguarda il ROI, Google è il vincitore indiscusso, con un ritorno medio nel 2019 di 10,5X, in costante aumento dal 2013. Il lancio di google.com/travel nel 2019, l’implementazione di Book on Google e le recenti funzionalità di Pay Per Stay (PPS) e Property Promotion Ads (PPA) confermano il rinnovato interesse di Google per l’industria alberghiera e gettano un’ombra sul futuro degli altri meta.

Trivago, invece, si è concentrato molto sull’implementazione del suo Business Studio (la suite che offre annunci di hotel sul sito e il modello di CPC “Rate Connect”). Questa offerta di prodotti più ristretta può spiegare perché le prestazioni di Trivago siano migliorate sia in termini di volume (aumento del 17% del traffico dal 2012 al 2019) sia di ROAS (il numero di prenotazioni è aumentato del 248% rispetto allo stesso periodo). Come regola generale, i partner che offrono le tariffe più economiche su Trivago occupano una posizione più elevata nella ricerca a pagamento, indipendentemente dall’offerta effettuata. Questo significava che gli hotel che pubblicavano tariffe scontate sul sito ufficiale potevano avere una posizione migliore nei risultati di ricerca di Trivago senza superare le offerte degli altri partner. Come recentemente stabilito dall’Australian Competition & Consumer Commission, questo potrebbe non essere sempre vero, eppure, senza andare troppo nel tecnico, Trivago ha aumentato notevolmente la qualità del traffico ed è diventato una piattaforma a basso rischio per fare pubblicità.

Nel corso degli anni, il ritorno sugli investimenti delle campagne (ROAS) su TripAdvisor è rimasto stabile: 10X nel 2012 contro 9,5X nel 2019. D’altro canto, il volume è cambiato. Nel 2019, Tripadvisor ha generato il 52% di clic in meno rispetto al 2012. Da quando nell’ultimo decennio sono entrati in gioco nuovi operatori (in particolare Google), la concorrenza ha ovviamente rivestito un ruolo importante. Tuttavia, una delle ragioni principali di questo calo potrebbe essere da ricercare nel modello di business di TripAdvisor stesso e, a ben guardare, il declino sembra derivare da un cambiamento del modello di business e dei prodotti pubblicitari. Dall’inizio del decennio 2010-2020, l’azienda ha introdotto una suite più ampia di prodotti e funzionalità: il confronto dei prezzi degli hotel nella pagina principale dei risultati (2013); l’ “Instant Booking” (2014); il rinnovamento basato sui feed e l’introduzione della suite “Business Advantage” (entrambi nel 2017); la nuova soluzione pubblicitaria “Sponsored Placements” e la piattaforma pubblicitaria self-service “TripAdvisor Media Manager” (entrambi: 2019). Recentemente ha lanciato una piattaforma di co-branding pubblicitario, che permette agli inserzionisti di associare il pubblico di TripAdvisor ai loro inventari pubblicitari e di prendere di mira i siti di terze parti, che per ora includono Facebook e Instagram. Da oggi TripAdvisor dispone di dieci nuovi prodotti pubblicitari in beta test: questo può spiegare una certa diluizione del traffico e apporta certamente una sfumatura alla diminuizione dei volumi constatati. Detto ciò, gli investimenti pubblicitari su TripAdvisor rimangono molto qualitativi, con un pubblico molto coinvolto e rilevante.

Altri Metasearch come HotelsCombined e Kayak, creano una frazione dei volumi di TripAdvisor e Trivago. Nel 2019, HotelsCombined e Kayak avevano dei volumi combinati equivalenti al 17% dei volumi totali di Trivago per lo stesso anno. Questi metamotori sono comunque ancora accettabili in termini di ROI. Nel corso degli anni, HotelsCombined ha oscillato tra 6,5x e 7,1x, con la chiusura del 2019 su un buon 6,8x. Kayak, invece, ha visto il proprio ritorno in termini di spesa pubblicitaria ridursi da 10,7x a 7,8x nell’arco di otto anni. HotelsCombined è ancora una buona soluzione per gli hotel in Asia, e Kayak è più performante per gli hotel nell’America del Nord.

Detto ciò, entrambi richiedono un investimento fino a 1€/clic per funzionare, il doppio dell’investimento necessario su, diciamo, Trivago. (In generale, la pubblicità rivolta a un pubblico più mirato in un mercato di nicchia tende ad essere più costosa per clic).

Con i meta risultati che occupano sempre più spazio nella pagina dei risultati del motore di ricerca di Google, non sorprende che la pubblicità classica sui motori di ricerca abbia fatto registrare una crescita negativa. La brand-protection sui motori di ricerca generalisti (Google e Bing), un tempo gli investimenti più sicuri di tutti, ha pagato il prezzo più alto, con il ROI che è passato da 16X a 12,4X, e il CPC medio che è aumentato di 10 centesimi (0,31€ nel 2012 contro 0,41€ nel 2019). Dal momento che Bing e Google lavorano entrambi sui canali pubblicitari alberghieri all’interno dei risultati di ricerca, la situazione per il motore di ricerca di Microsoft è molto simile a quella di Google. Secondo Statista, nel gennaio 2020, Bing possedeva una quota di mercato nel settore dei motori di ricerca pari a quasi il 6%, mentre nel 2010 era del 3%. Il motore di ricerca Microsoft elabora attualmente oltre 10 miliardi di query/mese e può essere utilizzato dagli albergatori come una sandbox sicura per effettuare il beta-test di diversi approcci pubblicitari, prima di implementarli su Google.

Come regola generale, il Costo per Acquisizione (CPA) per i ricavi diretti non dovrebbe essere superiore alla commissione media pagata alle OTA. Sulla base delle nostre rilevazioni, questo non è sempre ciò che accade e le fluttuazioni dei costi possono essere piuttosto significative. In media, le campagne con il costo per acquisizione più basso sono quelle dell’intero ecosistema Google, con la search che ha il costo più basso (8%), seguita da Google Hotel Ads (10%) e Display (10%). Seguono TripAdvisor e Trivago, rispettivamente con l’11% e il 12% di CPA. Ciò detto, l’ottimizzazione delle campagne e la ricerca di un sano marketing mix rimane un imperativo per qualsiasi proprietà. I display ads, per esempio, anche con un CPA medio del 10%, possono oscillare da un minimo del 5% a un massimo del 22%, molto più alto del costo medio delle commissioni delle OTA. Inoltre, nei Paesi in cui la clausola di parità tariffaria non è più in vigore, gli albergatori tendono a offrire tariffe più economiche sul loro sito ufficiale, diminuendo ulteriormente il CPA diretto.

Mentre è consuetudine che i servizi di marketing digitale promuovano i risultati in termini di ritorno sulla spesa pubblicitaria, noi tendiamo a usare il CPA come modello. Questo permette un confronto più chiaro con i costi delle OTA, e, mentre le campagne di direct marketing sono complementari all’OTA marketing, noi crediamo che sia importante fare il confronto tra entità simili.

Molti fattori entrano nel costo della pubblicità. Rate parity, costi di agenzia e, naturalmente, il brand building che è un risultato importante, anche se difficile da misurare.

Abbiamo confrontato i vari canali pubblicitari con il loro costo di acquisizione minimo, massimo e medio come guida per i nostri clienti per ottenere una visione chiara dei loro costi di direct advertising rispetto ai costi di distribuzione nelle OTA.

Per qualsiasi campagna pubblicitaria alberghiera, è necessario bilanciare la visibilità e il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Abbiamo cercato di fornire quante più informazioni possibili sui vari tipi di canali pubblicitari online adatti agli hotel.Per riassumere questo studio, abbiamo raccolto alcune best practice dei nostri consulenti e analisti di marketing che possono essere utilizzate come guida per ogni hotel che voglia ottimizzare la propria spesa pubblicitaria online e aumentare i profitti.

1- La migliore offerta

Gli ospiti saranno sempre interessati a una tariffa migliore o a un’offerta migliore. Per aumentare le possibilità di una conversione sul vostro sito web, assicuratevi che la vostra migliore offerta sia sul canale sul quale volete massimizzare le conversioni.

2-Sito web ottimizzato

Un sito web di qualità, ottimizzato per la conversione è fondamentale. I fattori chiave sono immagini di alta qualità, tempi di caricamento rapidi e un sito web progettato per i dispositivi mobili (che si carica velocemente sui dispositivi mobili).

3- Prestazioni del motore di prenotazione

Definire se il motore di prenotazione è buono è abbastanza soggettivo, tuttavia, il motore di prenotazione è l’elemento chiave per convertire i visitatori in acquirenti. Alcuni attributi chiave che il vostro motore di prenotazione dovrebbe possedere sono: essere collegato ai metasearch con un basso tasso di errore tra i prezzi pubblicati e i prezzi effettivi, essere in grado di vendere qualsiasi tipo di camere e tariffe, essere progettato per i dispositivi mobili, offrire un’esperienza utente semplificata per la prenotazione finale e una buona presentazione delle camere e delle tariffe.

4- Tracking ben configurato

Per far sì che i vostri sforzi di marketing siano ottimizzati, dovete assicurarvi di utilizzare un buon sistema di tracking; un sistema che rispetti la privacy e la sicurezza degli utenti del sito web e che, al tempo stesso, fornisca un corretto resoconto delle campagne, delle fonti e delle loro prestazioni. Considerando il numero di canali e campagne possibili, è fondamentale disporre di una visione chiara delle varie campagne a livello macro e micro.

5- Comprendere il passaggio al mobile

Abbiamo menzionato poc’anzi i siti web mobile-friendly e la velocità di caricamento. Da diversi anni ormai, il traffico verso i siti web degli hotel da dispositivi mobili è molto più rilevante del traffico proveniente da desktop. Tuttavia, le prenotazioni sono rimaste molto centrate sul desktop. Negli ultimi mesi, abbiamo osservato un netto aumento delle prenotazioni su mobile, il che evidenzia l’importanza di un’esperienza mobile-friendly per i clienti, dalla richiesta alla prenotazione (rispetto alla sola presentazione). Nell’ambito della nostra recente ricerca, abbiamo visto che le prenotazioni da dispositivi mobili superano quelle da computer desktop. Anche se questo potrebbe essere un cambiamento temporaneo legato alle circostanze attuali, consigliamo agli hotel di studiarlo attentamente e di modificare la loro esperienza di prenotazione così da adattarla a questo cambiamento.