La DMA sta cambiando Google Search, ma non come speravano gli albergatori

Il Digital Markets Act è una nuova normativa della Commissione Europea che mira a limitare il potere dei “gatekeeper” online come i GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon) per promuovere una concorrenza leale e offrire ai consumatori maggior scelta nell’ambito del mercato digitale.

Per quanto concerne gli hotel in Europa, il DMA dovrebbe creare un ambito concorrenziale più equo, rendendo più trasparenti le modalità per il miglioramento del posizionamento e della visibilità su queste piattaforme, conferendo maggiore controllo sulla distribuzione e riducendo la dipendenza dalle OTA.

Google non ha divulgato alcun dettaglio, ma abbiamo osservato diversi cambiamenti chiave nella pagina dei risultati di ricercaper lequery relative agli hotel, tra cui:

• I risultati organici vengono spinti più in basso nella pagina, il che li rende meno visibili.
• L’introduzione del nuovo blocco “luoghi” dà più spazio alle OTA e ai Metasearch.

Altre modifiche degne di nota che influenzano l’esperienza dell’utente includono:

• Le date del soggiorno possono essere modificate solo facendo clic sulle pagine di Google Hotels e sulla scheda Date nel menu appena rinnovato.
• Gli utenti non possono fare clic su Google Maps nel Knowledge Panel per godere di una visualizzazione più ampia.
• Le recensioni degli ospiti provenienti da varie fonti sono ora incluse nelle recensioni di Google.

La quota di mercato delle prenotazioni dirette è diminuita del 4,3%, attestandosi al 28,1%, mentre la quota di mercato delle OTA è cresciuta al 62,7% e le altre fonti indirette (soprattutto Hotelbed) sono aumentate fino al 9,1%.

Dato che le entrate digitali totali sono aumentate dell’11% durante questo periodo, alcuni hotel potrebbero aver perso questi importanti cambiamenti nel traffico, nei ricavi e nella quota di mercato.

Non è ancora chiaro, al momento, se questi cambiamenti siano il risultato diretto delle normative DMA o se siano temporanei o permanenti. È possibile che Google stia ancora testando queste modifiche, con ulteriori ritocchi in arrivo.

Eppure gli effetti sono reali. Allo stato attuale delle cose, chi trae vantaggio dai regolamenti DMA sono i gatekeeper, non gli hotel o i consumatori. Le recenti modifiche alle pagine di ricerca degli hotel hanno aumentato la visibilità delle OTA e le entrate pubblicitarie di Google, mentre gli hotel hanno una visibilità minore, ricevono meno traffico organico e devono sostenere costi di distribuzione più elevati.

Sebbene sia troppo presto per apportare modifiche sostanziali alla strategia, ti suggeriamo di prendere in considerazione quanto segue:

• Monitora attentamente i dati. Analizza come le modifiche influiscono sul traffico del sito web, sui ricavi delle prenotazioni, sul mix di distribuzione e sui costi di acquisizione.
• Aumenta la spesa per il marketing digitale. Investi di più nella pubblicità a pagamento, soprattutto sul nome del tuo hotel per proteggere il brand: in questo momento, potrebbe essere necessario per migliorare la visibilità della ricerca e ottenere traffico qualificato.
• Serviti di una agenzia di marketing digitale. Trova partner esperti che abbiano accesso a informazioni di prima mano (ad esempio Google Premier Partners), analizzino le prestazioni della tua proprietà sui vari canali e intervengano, ove necessario, per ottimizzare il SEO e l’efficacia della strategia di marketing e distribuzione.

Il DMA ha recentemente aggiunto Booking.com alla sua lista di gatekeeper. Data la posizione dominante di Booking.com in Europa, la sua conformità alle norme DMA potrebbe comportare cambiamenti significativi per la distribuzione degli hotel.

Rimani sintonizzato mentre noi continuiamo a monitorare gli sviluppi e a consigliare ai nostri partner alberghieri le migliori strategie per il successo.