Free Booking Links di Google: l'arma segreta per gli hotel nella battaglia per le prenotazioni dirette

Quando si tratta di search marketing è innegabile il predominio di Google. Nell’ottobre 2022, la quota di mercato di Google dei motori di ricerca era del 91,2%, dato che lo rende di gran lunga il motore di ricerca più popolare al mondo.
Per gli hotel, Google offre numerose opportunità per raggiungere le centinaia di milioni di viaggiatori che ogni giorno cercano hotel su Google. Un’opzione che ha recentemente ottenuto molta popolarità è Google Hotel Ads (GHA), una piattaforma di metasearch.

Mentre le entrate generate da Google Ads (AdWords) sono cresciute del 20% tra il 2019 e il 2022, incredibilmente gli hotel hanno registrato un aumento medio delle entrate del 95% dal metasearch di Google (Google Hotel Ads).

Free Booking Links ha rappresentato un impressionante 34% di queste entrate, mentre la parte a pagamento di Google Hotel Ads ha rappresentato il 66%, con un aumento del 29% rispetto al 2019.

Nel 2022, il costo medio di distribuzione per le prenotazioni dai link a pagamento di Google Hotel Ads è stato dell’8% delle entrate generate, in calo rispetto al 9% del 2019. Tuttavia, se si considera Free Booking Links a costo di distribuzione zero, il costo medio di distribuzione scende al 5,2%.

Per Google Ads, il costo medio di distribuzione nel 2022 è stato del 7%, in calo rispetto all’8% del 2019. Su entrambe le piattaforme, le commissioni pay-per-click sono notevolmente inferiori rispetto alle commissioni delle OTA, che generalmente partono dal 15% su Booking.com e dal 18% su Expedia più commissioni incrementali per le promozioni.

Nel 2022, il tasso di conversione medio per Google Hotel Ads è stato del 4,10%, in aumento rispetto al 3,41% del 2019. Per Free Booking Links, il tasso di conversione medio è stato leggermente inferiore al 3,66%. Ciò significa che per ogni 100 utenti che hanno cliccato sul link gratuito, una media di quasi quattro ha effettuato una prenotazione.

Dato l’elevato volume di traffico che Google riceve, anche un piccolo incremento dei tassi di conversione può comportare un aumento significativo delle prenotazioni. In confronto, il tasso di conversione per Google Ads è stato dell’1,09%. Normalmente, il metasearch genera più conversioni perché vengono visualizzate le tariffe delle camere in tempo reale, mentre non vengono visualizzate in Google Ads.

Per Google Hotel Ads, le entrate medie per prenotazione nel 2022 sono state di 329 €, con un aumento del 19,2% rispetto al 2019. Nel frattempo, le entrate medie per prenotazione da Free Booking Links è stato di 258 €, inferiori ma comunque significative dato che non ci sono stati costi di distribuzione. Per Google Ads, le entrate medie per prenotazione sono state praticamente le stesse di GHA a 327 €.

Il valore medio più basso delle prenotazioni con FBL può essere spiegato in parte dall’elevata percentuale di prenotazioni da dispositivo mobile, come vediamo nel prossimo risultato chiave. I viaggiatori tendono a prenotare soggiorni last-minute più brevi sui dispositivi mobili e soggiorni più lunghi sui desktop.

Per il 68%, la maggior parte delle prenotazioni generate da Free Booking Links proveniva da dispositivi mobili, mentre il 32% proveniva da desktop. Quasi l’opposto, invece, per Google Hotel Ads e Google Ads, dove il 37% delle prenotazioni è stato effettuato su dispositivi mobili e il 63% su desktop.

La differenza può essere spiegata in parte dall’elevata visibilità che Google dà a Free Booking Links sugli smartphone. Nelle ricerche desktop, i FBL sono più difficili da trovare e talvolta non sono apparsi affatto durante i nostri test.

Sebbene le entrate complessive generate da Google Hotel Ads siano aumentate notevolmente nel 2022, è chiaro che lo strumento Free Booking Links stia intaccando parte delle entrate cost-per-click di Google. Il che fa sorgere la domanda: perché Google regala questi clic gratuitamente?

Sebbene Google non abbia fornito una spiegazione, sospettiamo che faccia parte di una strategia del “modello freemium”: fornire un prodotto o servizio di base gratuitamente per attirare nuovi clienti, sapendo che alcuni pagheranno per servizi aggiuntivi o premium.

Per attivare Free Booking Links, gli hotel devono lanciare e mantenere una campagna Google Hotel Ads attiva. Alcuni hotel impostano l’offerta minima per assicurarsi che i loro annunci non vengano mai visualizzati. Altri, invece, decidono di investire in una campagna a pagamento, mettendo più entrate nelle tasche di Google. E in futuro, se Google dovesse eliminare i link gratuiti, gli hotel dovranno gestire le campagne GHA a pagamento se vorranno continuare a ottenere prenotazioni dirette sulla piattaforma.

Ecco alcune altre cose da sapere per attivare il tuo link gratuito.

• Se non sei sicuro che il tuo link gratuito sia attivo, cerca il tuo hotel su Google e inserisci le date in cui le camere sono disponibili in “Verifica disponibilità” nel modulo di metasearch. Se il link “Sito ufficiale” non viene visualizzato in “Tutte le opzioni”, probabilmente non è attivo.
• Per attivare Free Booking Links, gli hotel devono collaborare con un partner di connettività come D-EDGE che creerà un feed in tempo reale delle tue tariffe, disponibilità e contenuti per Google.
• Per essere idonei, gli hotel devono disporre di un Google Business Profile verificato.
• Una volta completata la configurazione, puoi visualizzare i dati sul rendimento nel tuo account Hotel Center oppure grazie ai dati che ti fornirà il partner con cui collabori per l’integrazione nei Google Free Links.
• Ricorda che i viaggiatori utilizzano i metasearch per visualizzare le tariffe. Per massimizzare le prenotazioni dirette, tieni d’occhio i prezzi per assicurarti di non essere tagliato fuori dalle OTA.