COME CAMBIA LA DISTRIBUZIONE ALBERGHIERA ONLINE IN EUROPA

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Il panorama della distribuzione alberghiera è spesso pubblicizzato come un duopolio di Booking ed Expedia, ma noi la vediamo in modo leggermente diverso. Benché essi detengano una fetta considerevole della quota di mercato, esistono tuttavia altri canali che gli albergatori utilizzano con successo.
Dopo centinaia di ore passate ad analizzare gli ultimi cinque anni della distribuzione alberghiera con un database di clienti selezionati, abbiamo prodotto una relazione per illustrare le modalità di evoluzione della distribuzione e, auspicabilmente, per essere di ispirazione per gli albergatori su come ottimizzarla.

1. La distribuzione alberghiera online è cresciuta del 46,7% tra il 2014 e il 2018
2. Nel 2018, il 71% della distribuzione online per gli hotel indipendenti è generato dalle agenzie di viaggi online
3. Booking Holdings detiene il 68% della quota di mercato delle OTA nel 2018
4. I wholesalers (operatori grossisti) e i “bed banks” (negoziatori di tariffe, offerte e disponibilità di camere) sono cresciuti di oltre il 100% in 5 anni
5. Il sito web diretto si conferma il secondo più importante canale di vendita, con il 20,9% della quota di mercato

6. Pur confermandosi il secondo miglior canale, il sito web diretto ha perso il 6,3% di quota di mercato in 5 anni, percentuale che è stata rilevata dalle OTA
7. Nel 2018 quasi il 40% delle prenotazioni sono state cancellate prima dell’arrivo.
8. La durata media del soggiorno è diminuita del 12%
9. Dopo 4 anni di tendenza negativa, nel 2018 il settore ha registrato un miglioramento sia in termini di durata del soggiorno sia di valore della prenotazione
10. Le prenotazioni effettuate con un anticipo superiore ai 60 giorni hanno il 65% di probabilità in più di essere cancellate

METODOLOGIA

Abbiamo esaminato la distribuzione online di oltre 200 diversi canali di distribuzione e di 680 hotel in Europa. I dati sono stati raccolti dai Booking Engine e Channel Manager di D-EDGE su un panel di 680 hotel, dal 2014 al 2018. Lo studio si è limitato agli hotel che presentavano un volume sufficiente per garantire la rilevanza statistica della nostra relazione.

La quota di mercato dei canali di distribuzione è rimasta relativamente stabile, tuttavia le tendenze mostrano una crescita sia delle OTA (in particolare i canali di distribuzione di Booking Holdings) sia dei wholesalers, mentre i canali con costi inferiori di acquisizione del cliente (come il sito diretto) hanno perso mercato.
Infine, nel 2018, questa tendenza negativa ha iniziato a invertirsi. Il mercato diretto ha riacquistato 1,6 punti percentuali rispetto all’anno precedente. La tendenza è comunque rassicurante, anche se i risultati sono inferiori a quelli del 2014, con una diminuzione della quota di mercato del 23,2%.

LE NOSTRE CONCLUSIONI

La situazione attuale del mercato evidenzia come gli hotel sembrino più focalizzati sull’ottimizzazione dei canali, come emerge dalla ripartizione della distribuzione nel 2018. Mentre quasi tutti i canali hanno registrato un aumento dei profitti nel periodo analizzato, il Sito Diretto è stato interessato da un cambiamento importante nel 2018, durante il quale ha riconquistato la quota di mercato per la prima volta in cinque anni.

I NOSTRI CONSIGLI

Nonostante sia innegabilmente vantaggioso focalizzarsi sui canali più redditizi, consigliamo una revisione trimestrale della quota di mercato, per evitare che alcuni canali cannibalizzino gli altri e mantenere una ripartizione sana e redditizzia della distribuzione.

Per illustrare l’evoluzione della crescita dei differenti canali abbiamo stabilito un indice basato sui profitti generati da ciascuno di essi. La crescita generale della distribuzione online ha raggiunto il 46,7%.
L’aumento dipende in particolare dalle due OTA principali, che sono cresciute più rapidamente della media. Una tendenza simile è osservabile per i wholesalers, per quanto rappresentino un volume relativo molto più limitato.
Nel grafico seguente abbiamo evidenziato (in rosso) i canali che sono cresciuti più lentamente rispetto al mercato generale. In generale, il 2017 è stato l’anno migliore con un aumento importante del 20% su base annua.
Questa tendenza positiva è proseguita nel 2018 ma, con solo l’8% di crescita, come accennato in precedenza. E’ plausibile ipotizzare che gli hotel abbiano iniziato a indirizzare i profitti su canali più redditizi.

LE NOSTRE CONCLUSIONI

Se si esclude l’eccezionalità statistica del 2017, il tasso di crescita si è attestato su una media annua dell’8%, che riteniamo si confermerà tale nei prossimi anni.

I NOSTRI CONSIGLI

Gli hotel dovrebbero analizzare il tasso di crescita dei rispettivi canali e determinare quelli che generano maggior profitto. Dovrebbero assicurarsi della loro ottimizzazione fornendo immagini ad alta risoluzione, nonché tariffe e disponibilità delle camere aggiornate. Consigliamo infine di garantire che i prezzi B2C non siano inferiori a quelli delle OTA, dei wholesalers, dei rivenditori e delle bed bank, poiché è probabile che una tale disparità danneggi la crescita complessiva.

ULTERIORI INFORMAZIONI

Mentre l’analisi si basa sui profitti generati dopo la rimozione delle cancellazioni, abbiamo incluso l’indice prima delle cancellazioni come confronto. L’argomento è affrontato più in dettaglio nella successiva sezione dedicata alle Cancellazioni.

Fatto salvo il 2018, i singoli canali hanno rilevato un significativo aumento del tasso di cancellazione annuo. Persino nel 2018, il valore si è attestato a 7,1 punti in più rispetto al 2014.
Con una media globale del tasso di cancellazione pari a quasi il 40%, la tendenza genera un impatto fortemente negativo sui profitti alberghieri e sulle strategie gestionali di distribuzione.
Il Sito Diretto ha mantenuto il tasso di cancellazione più basso di tutti i canali, benché comunque aumentato di 2,8 punti.

LE NOSTRE CONCLUSIONI

Gli ospiti sono ormai abituati alla politica di cancellazione gratuita, ampiamente pubblicizzata (e incoraggiata) soprattutto da Booking.com e da canali e app comeTingo o Service, pensati per cancellare e riprenotare le camere ad ogni diminuzione del prezzo.
Un tale comportamento del cliente impedisce di effettuare previsioni accurate e può anche sfociare in un’occupazione non ottimizzata. Altri fattori entrano in gioco oltre all’aumento del tasso di cancellazione ma riteniamo che quello principale sia la promozione della “Cancellazione gratuita”.

I NOSTRI CONSIGLI

Oltre a considerare i tassi di cancellazione e a comprendere le fluttuazioni su base stagionale e per canale, consigliamo agli hotel utilizzare strumenti di gestione dei canali con una solida connessione a due vie, affinché le cancellazioni possano essere reindirizzate e ridistribuite su tutti i canali in tempo reale. Privilegiare le tariffe non rimborsabili rispetto alle tariffe flessibili, o adottare politiche di cancellazione più severe che potrebbero concorrere ad arginare il problema.

ULTERIORI INFORMAZIONI

Benché sia vero che i canali di distribuzione di Booking Holdings detengano i tassi di cancellazione più elevati, è vero altresì che Booking continua a superare le prestazioni di tutti gli altri canali. Da un’analisi più approfondita dei dati è poi emerso che la durata media del soggiorno delle prenotazioni cancellate è superiore del 65%, con un anticipo di 60 giorni tra la prenotazione e l’arrivo (lead time).
I nostri dati mostrano come le prenotazioni effetetuate con largo anticipo hanno una maggiore probabilità di essere cancellate e tali informazioni aggiuntive potrebbero aiutare i Revenue manager a prevedere quali tipi di prenotazioni (e in quali periodi) sono maggiormente suscettibili di cancellazione.

Il Lead Time (tempo che trascorre tra la data di prenotazione e la data di arrivo di un cliente) e il pick-up hanno sempre svolto un ruolo decisivo nella corretta applicazione delle strategie alberghiere per la gestione dei profitti. Come regola generale, difatti, il lead time è direttamente proporzionale al livello di precisione delle previsioni.
Sorprendentemente, abbiamo rilevato che il lead time medio(dopo le cancellazioni) è aumentato del 17% negli ultimi cinque anni e che canali come HotelBeds sono in testa con 59,6 giorni, pari a un aumento del 36% rispetto al 2014.

LE NOSTRE CONCLUSIONI

Canali diversi hanno modificato il loro lead time medio nel corso degli anni. Se cinque anni fa osservavamo gruppi di canali con finestre di prenotazione simili, con un divario di 19,4 giorni che separava ad esempio HotelBeds e HRS, i dati del 2018 indicano invece una separazione per canale più marcata, con una differenza tra i due canali di 37,2 giorni.

I NOSTRI CONSIGLI

Gli hotel dovrebbero mettere in atto strategie avanzate al fine di assegnare la corretta disponibilità sul canale giusto al momento giusto. Comprendendo le caratteristiche tipiche di ogni piattaforma, i Revenue manager possono evitare gli spoilage e spillage delle camere, massimizzare le entrate dell’hotel, minimizzare i rischi e fare previsioni con un livello di accuratezza superiore.

In generale, il valore delle prenotazioni è aumentato del 9% ma mentre alcuni distributori producono più volume di altri, è interessante osservare come alcuni generino più valore per transazione e come questo valore sia variato nel tempo. I canali di Booking Holdings e il valore delle prenotazioni di HRS, ad esempio, sono diminuiti rispettivamente di € 20,00 e € 13,00, mentre HotelBeds e il gruppo Expedia sono cresciuti di € 19,00 e € 26,00 (il passaggio dal modello venditore al modello agenzia ha indubbiamente giocato un ruolo decisivo in tale aumento). Il sito web diretto ha registrato anch’esso un aumento nel valore delle prenotazioni, con un incremento pari a € 14,00.

LE NOSTRE CONCLUSIONI

Malgrado il mercato attuale sia fortemente competitivo, il valore medio delle prenotazioni alberghiere è aumentato di € 9,00. Un valore in linea con i dati presentati nell’ultimo rapporto di STR e PwC dal titolo “Previsioni alberghiere nelle città europee” (€ 236,00 nel 2018). Tuttavia non tutti i canali hanno registrato la medesima tendenza al rialzo.

I NOSTRI CONSIGLI

Il monitoraggio del valore medio delle prenotazioni per i singoli canali è un fattore determinante quando si tratta di assegnazione di camere e tariffe. Concentrarsi unicamente sul fatturato può rivelarsi fuorviante e generare una distorsione di mentalità controproducente, che finisce per compromettere anche i ricavi.

Anche se lentamente in ripresa nel 2018, la durata media del soggiorno (LoS) si è ridotta nel corso degli anni, passando dai 2,37 giorni del 2014 ai 2,26 del 2017, per poi risalire nuovamente a 2,3 nel 2018. Tuttavia la LoS è costantemente diminuita in ogni singolo canale, con minime differenze tra gli stessi. Ancora una volta, agli estremi opposti dello spettro figurano HotelBeds e HRS con, rispettivamente, 2,77 e 1,97 giorni di soggiorno medio nel 2018.

LE NOSTRE CONCLUSIONI

Tipi diversi di hotel presentano, di conseguenza, diverse LoS: alcuni alberghi d’affari e la maggioranza dei resort possono vantare soggiorni più lunghi rispetto agli hotel in città ad esempio. Malgrado tutto i dati forniscono indicazioni convincenti su come le abitudini di viaggio stiano cambiando in tutti i segmenti.

I NOSTRI CONSIGLI

La nozione di LoS è strettamente correlata al valore delle prenotazioni: soggiorni più lunghi si traducono in costi operativi inferiori (quali per la lavanderia e la pulizia) e in maggiori possibilità di up e cross-selling. La scelta di canali con maggiore LoS può contribuire a massimizzare i profitti e a ottimizzare l’a distribuzione delle camere.

Sulla base dei dai analizzati, è evidente che Booking Holdings e il Gruppo Expedia controllano la quota di mercato maggiore nel panorama della distribuzione online. Inoltre, è poco probabile che si assista a un’inversione di tendenza, o perlomeno a un aggiustamento, nell’immediato futuro. Se e quando dovesse verificarsi, sarà imputabile con tutta probabilità a nuovi player con diversi modelli di business quali Google o Airbnb (o persino Amazon), che scardineranno il settore, e non a nuove agenzie di viaggi online, né a wholesalers o a bed bank.

La tendenza positiva del 2018 registrata dai profitti del Sito Web Diretto è incoraggiante e la successiva adozione di metodi di prenotazione pratici e agevoli(quali Book-on-Google), abbinata ai giusti partner tecnologici, confermeranno questa tendenza.

Tuttavia, gli hotel dovrebbero sempre continuare a diversificare i loro rischi, che sia per gli accordi con i consortia, ai contratti con i wholesalers, ai GDS, ai siti dei coupon o alle OTA di nicchia.

In quanto azienda tecnologica per il settore alberghiero, consigliamo agli hotel di scegliere grandi fornitori solidi per la distribuzione, che possano facilitare l’accesso a nuove piatteforme di distribuzione, che, inevitabilmente, funzioneranno prima con i fornitori più grandi.

Uno sguardo costante ai vari canali può aiutare a ottimizzare la distribuzione e a migliorare le previsioni, dando la priorità a determinate tariffe, aprendo altri canali o variando le restrizioni. Questa la ragione della nostra continua analisi del comportamento dei viaggiatori, al fine di offrire alternative significative a quegli hotel che desiderano aumentare il loro fatturato e generare un mix di distribuzione robusto, nonché più vantaggioso ed equilibrato.