Quando è il momento giusto di adottare un CRM nel vostro hotel?

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Secondo alcuni, la tecnologia albeghiera si sta evolvendo troppo in fretta ed è difficile decidere quando è il momento di impegnarsi con un programma importante come un CRM (Customer Relationship Management). Un CRM analizza e gestisce ogni dato dei clienti oltra alla comunicazione digitale per tutta la durata del soggiorno.E’ la piattaforma base che influenza le decisioni principali che si presentano ogni giorno. Forse eseguite già molte delle attività svolte dal CRM, ma potreste non eseguirle nella maniera più efficiente o precisa.

Un’indicazione certa che vi serve un CRM è quando vi trovate a esportare i dati dei clienti dal vostro PMS per inviare una campagna, redigere un report, visualizzare un elenco di arrivi o inviare un questionario di gradimento. Queste attività vengono gestite in sicurezza attraverso l’interfaccia con il CRM. Conservare i dati dei clienti sul desktop del computer non è sicuro e può allarmare il reparto informatico che è responsabile della conformità dei dati. Non siete solo vulnerabili al furto di dati, ma rischiate anche di utilizzare informazioni errate o superate mentre proponete dei servizi ai i vostri ospiti.

Fra i problemi più frequenti quando i dati vengono gestiti manualmente sono:

1. Non avete l’esplicita autorizzazione GDPR per inviare messaggi ai clienti, oppure sovrascrivete per errore le loro preferenze di sottoscrizione quando le caricate su un altro programma di marketing e-mail.

2. Inviate una nuova offerta a un cliente che ha già prenotato, che è più vantaggiosa di quella a lui riservata.

3. Inviate più copie di un’e-mail di conferma, di un questionario o di una campagna marketing a un cliente con più indirizzi e-mail nel suo profilo.

4. Il vostro PMS non si aggiorna in automatico con i nuovi dati e le
informazioni di valore raccolte sul vostro (futuro) cliente vanno perse.

Il GDPR ha radicalmente cambiato le nostre politiche sulla protezione dei dati, in quanto richiede che gli albergatori aderiscano a nuovi standard quando raccolgono, conservano e utilizzano i dati dei clienti. Anche se il vostro hotel non raccoglie molti dati, può essere difficile stabilire il luogo di conservazione dei dati e la loro esattezza.

La seconda indicazione che vi serve un CRM è che inviate gli stessi messaggi promozionali indipendentemente dal profilo dei clienti o dallo storico dei soggiorni presso di voi. Segmentare i dati secondo la frequenza delle visite, del tipo di cliente o l’origine può aiutarvi a determinare i clienti più redditizi e i motivi e comportamenti che influenzano i loro acquisti. Assicura inoltre di inviare ai clienti contenuti rilevanti durante il loro soggiorno.

I problemi più comuni derivanti dalla mancanza di personalizzazione sono:

1. Alienate i vostri clienti, che vengono influenzati da immagini o esperienze non corrispondenti al loro profilo sociale o demografico. Se il vostro motore di prenotazione, sito web o e-mail non mostrano contenuti dinamici personalizzati, potreste allontanare una fetta preziosa del vostro mercato.

2. Non ricompensate i vostri clienti più preziosi. Se inviate una campagna e-mail generica con un’offerta statica all’intero database, potresti perdere delle opportunità di guadagno. Ad alcuni ospiti dovrebbero essere offerti premi per soggiorni precedenti, mentre altri potrebbero essere disposti a spendere di più.

3. Farete una cattiva impressione. È difficile quantificare l’impatto del marchio sulle tariffe, ma una mancata coerenza tra il design e le informazioni del vostro sito web, del vostro motore di prenotazione e delle vostre mail può generare scarsa fiducia nei vostri clienti.

Un CRM gestisce e garantisce la coerenza del vostro marchio online, attraverso tutti i vostri canali di comunicazione.

Passate le giornate a rovistare fra le carte per sapere chi farà il check-in, da dove arriva e come personalizzare il loro soggiorno. Forse c’è un unico collaboratore che conosce il cliente ricorrente, e magari non lavora neanche più da voi. Un CRM integrato consolida le interazioni con i clienti e può fornire consigli in tempo reale al personale di front office che farà incrementare i vostri guadagni per ogni ospite, riducendo di molto i tempi di attesa in fase di check-in.

Non mantenere una vista a 360° dei clienti può generare alcuni problemi:

1. Lo storico dei servizi sparirà insieme a ogni collaboratore. Quando c’è un ricambio elevato di personale perdete informazioni fondamentali che lasciano per sempre la memoria istituzionale della struttura. Questa perdita di informazioni vi impedisce di coinvolgere i clienti in maniera più personalizzata durante i soggiorni ricorrenti e impedisce di profilare i vostri clienti di maggior valore.

2. Non riuscite ad anticipare le aspettative dei clienti o a evitare problemi ricorrenti appresi da una recensione social o da un questionario di gradimento.

3. Non riuscite a trasformare i nuovi clienti in clienti ricorrenti. Senza una vista a 360 gradi dei clienti in arrivo, non potete preparare adeguatamente il personale a coinvolgere il cliente o a vendergli servizi aggiuntivi. Se un cliente menziona la ragione della sua visita, avete un luogo in cui il personale può annotare l’informazione?

Con i software offline, le informazioni da cui dipendete saranno obsolete prima ancora che le stampiate. Un buon CRM crea un profilo centrale da più fonti di dati. Questa conoscenza unica su ciascun (futuro) cliente può quindi essere usata in qualsiasi fase
del soggiorno del cliente: dalla prenotazione tramite il sito web o il motore di prenotazione, fino al check-in, F&B, Housekeeping, dopo soggiorno e marketing.

Secondo la nostra esperienza, di solito il CRM viene scelto dal Responsabile marketing o dal Responsabile vendite e marketing che fatica a gestire elenchi di e-mail, progettare campagne e trovare nuovi clienti. Il Responsabile marketing può collaborare con altre figure, come il reparto informatica o il Revenue manager per cercare di convincere il Direttore o la proprietà. Più personale coinvolgete, maggiori saranno le possibilità di successo nel proporre un CRM e il suo utilizzo futuro. Il CRM unifica i dati clienti e le comunicazioni, ma unifica anche gli obiettivi e gli sforzi del personale.