Pourquoi le CRS est en train de devenir le centre névralgique de la stratégie de distribution hôtelière?

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Depuis la fin de la pandémie, l’industrie hôtelière mondiale a connu une croissance remarquable. En 2022, les ventes en ligne de chambres d’hôtels ont augmenté de 49 % en valeur en Europe et de 7 % en Asie par rapport à 2019. Une tendance qui se poursuit début 2023 comme le montre le dernier rapport D-EDGE sur les tendances de distribution en ligne.

Toutefois, on s’attend à ce que le rythme de croissance ralentisse cette année, ce qui, avec l’ augmentation plus rapide des réservations indirectes- via les OTAs – par rapport aux réservations directes, aura un impact sur la rentabilité des hôtels. Et comme la majorité des réservations en ligne proviennent de deux sources seulement, Booking.com et le site web direct, les hôtels passent à côté d’opportunités de revenus sur les canaux directs, les OTA régionales et de niche, les grossistes et les GDS.

Quelles que soient les conditions du marché, l’augmentation de la part de marché et de la rentabilité nécessite une stratégie de distribution diversifiée s’appuyant sur une technologie efficace et agile. Dans le paysage complexe de la distribution d’aujourd’hui, de plus en plus d’hôtels passent à une stratégie centrée sur un CRS, (Central Reservation System ou Système Central de Réservation), afin de tirer parti des avantages de l’intégration, de la consolidation et de l’automatisation qu’il apporte.

L’une des décisions les plus importantes dans sa stratégie de Revenue Management est de déterminer quel logiciel sera le système de distribution principal de l’hôtel, c’est à dire quel système agira en tant que référentiel central, véritable source de vérité pour les tarifs et disponibilités des chambres. Historiquement, le PMS a rempli ce rôle, mais ces dernières années, ses limites en tant qu’outil de gestion de la distribution sont devenues de plus en plus importantes.

Lorsque les PMS ont été conçus dans les années 1980, internet n’existait pas. La distribution était un processus relativement simple et les PMS suffisaient. Depuis, les canaux de distribution, en ligne et hors ligne, ont proliféré, posant un défi de taille aux PMS .

Ne vous méprenez pas, nous aimons nos partenaires PMS, mais leurs outils ont été conçus pour gérer les opérations, pas la distribution. En tant que plateforme de distribution, le PMS peut être lent et inefficace, limité par des fonctionnalités restreintes et des problèmes de connectivité. Un constat particulièrement vrai pour les exploitants de groupes hôteliers multi-établissements qui utilisent des plateformes PMS plus anciennes, même si des progrès ont été réalisés par certains PMS basés sur le cloud.

De son côté, le CRS ou Système Central de Réservation, a précisément été conçu pour gérer la distribution, offrant aux hôtels une plus grande flexibilité, une plus grande portée, une plus grande connectivité et un meilleur contrôle des réservations et des revenus sur l’ensemble de leur réseau de distribution.

Il n’est donc pas surprenant que, à date, 89 % des grandes chaînes hôtelières aient adopté une stratégie dont le pivot central est le CRS, selon l’étude 2022 du cabinet H2C “Global Hospitality Distribution Study”. Pendant ce temps, cependant, 33 % des chaînes hôtelières de taille moyenne et 58 % des petites chaînes hôtelières utilisent toujours le PMS comme système principal de distribution. Bien que l’étude se soit concentrée sur les groupes hôteliers, on peut supposer que le pourcentage est encore plus élevé pour les hôtels individuels.

Souvent perçu comme un logiciel autonome, le CRS est en réalité un réseau connecté d’applications de distribution qui comprend les composants suivants :

Un système central d’inventaire- pour gérer les tarifs, les disponibilités et le contenu
Un moteur de réservation en ligne (Booking Engine) – pour les réservations directes via le site web de l’hôtel
Un Channel Manager – pour les réservations via les OTA et les grossistes
Une connectivité aux GDS- pour les réservations via les agences de voyage, les TMC (Travel Management Companies) ou les Travel managers des entreprises
Un CRO – pour les réservations via le centre d’appels, ou via la réception de l’hôtel
Un système de paiement – pour le traitement des paiements et la vérification de la validité des méthodes de paiement en ligne
De la Business Intelligence (BI) – pour collecter et agréger des informations provenant de sources multiples et suivre, analyser et interpréter des données importantes

Selon la configuration de l’hôtel, les composants cités ci-dessus peuvent être fournis par un seul fournisseur au sein d’une plateforme intégrée ou par plusieurs fournisseurs connectés par des API .

Le CRS est également connecté aux PMS pour synchroniser les réservations et l’inventaire. D’autres solutions tierces, telles qu’un système de gestion des revenus (RMS), un logiciel de gestion de la relation client (CRM) etc., peuvent également être connectées par API au CRS.

Les hôteliers qui n’ont pas encore adopté le CRS comme pivot technologique de leur stratégie de distribution passent à côté de nombreux avantages, tels que:

La raison d’être du CRS est de centraliser et d’automatiser le processus de fixation et de pilotage de la stratégie tarifaire de l’hôtel sur l’ensemble des canaux de réservation. Cela permet de garantir que les tarifs et les disponibilités sont toujours cohérents et à jour sur l’ensemble des canaux de distribution.

Le cœur du CRS est la fonction « Système Central d’Inventaire », un cockpit d’où les hôteliers gèrent leurs tarifs, disponibilités, descriptions des chambres, configuration du système, reporting et d’autres tâches connexes. C’est là que les Revenue Managers peuvent consulter les réservations en cours, analyser les performances par segment de marché, surveiller la parité tarifaire et ouvrir et fermer les canaux de réservation.

Pour les groupes hôteliers ces fonctions peuvent être gérées de manière centralisée pour l’ensemble des établissements du portefeuille, ce qui permet aux Revenues Managers au siège ou en région de suivre d’une seule console la performance des hôtels et de garantir une cohérence stratégique de la marque. En revanche, pour les groupes ayant choisi le PMS comme outil central de leur distribution, avec la plupart des PMS disponibles aujourd’hui sur le marché, ils devront se connecter individuellement à chaque établissement pour consulter les informations et apporter les modifications.

Pour le groupe ARTOTEL, qui repréente 100 hôtels en Indonésie, la transition vers un écosystème de distribution centralisé est un élément clé de la stratégie de croissance.

Notre objectif est de créer un parcours client fluide et personnalisé qui dépasse les attentes et nous distingue de la concurrence. En nous engageant dans la transformation numérique, nous nous positionnons en tant que leader du secteur et nous préparons les conditions d’une croissance et d’un succès continus.

Eduard R. Pangkerego

Directeur des Opérations

ARTOTEL Group

Quand un hôtel utilise des briques technologiques de fournisseurs différents pour gérer sa distribution, la réactivité en cas de besoin de support et d’assistance peut en souffrir. En utilisant le CRS comme outil central de sa distribution il consolide toutes les briques technologiques sous un seul fournisseur principal.

Dans un modèle consolidé, plutôt que de traiter avec des fournisseurs distincts pour le Channel Manager, le moteur de réservation, le système de paiement et d’autres solutions, les hôtels travaillent avec un seul fournisseur principal. L’équipe Revenue Management dispose ainsi d’une seule plateforme simple à prendre en main, facile à utiliser et hautement automatisée, avec un seul point de contact à qui s’adresser pour obtenir de l’aide.

Avec la technologie CRS 100% cloud, les logiciels sont indépendants du matériels et des locaux, ce qui permet au personnel d’accéder, de façon sécurisée bien sûr, au système de n’importe où, que ce soit depuis l’établissement, le siège, un bureau régional, ou encore depuis son domicile.

Une plateforme CRS consolidée réduit les coûts technologiques, les besoins en formation et fait gagner un temps précieux. Les Revenue Managers ont plus de temps à consacrer à l’analyse des données et à la recherche de nouveaux moyens de réduire les coûts de distribution et de générer plus de revenus.

Gérer ses tarifs et son inventaire à partir du CRS, permet de bénéficier d’une bien meilleure flexibilité dans sa stratégie tarifaire par canal de distribution. Il est ainsi facile de privilégier les canaux qui offrent des commissions et des frais moins élevés, de créer des promotions spéciales et des forfaits qui ne sont disponibles que sur le site web de l’hôtel. Cela permet de favoriser les réservations directes et de réduire les coûts de distribution.

Autre exemple : les hôtels peuvent gérer leur inventaire par catégorie de chambre plutôt que par type de chambre. S’engager sur une catégorie (luxe, king, double par exemple), plutôt que sur un type de chambre en particulier peut faciliter grandement la gestion des disponibilités.

Depuis qu’il a adopté une plateforme CRS intégrée pour garantir un parcours de réservation fluide, Ekosistem Hotels & Villas à Bali a vu ses réservations directes augmenter de 300 % d’une année sur l’autre, représentant désormais environ 35 % du nombre total de chambres vendues.

L’exposition auprès d’un large éventail de voyageurs dans le monde entier permet aux hôteliers d’attirer plus de réservations, plus de revenus et un ADR plus élevé… à condition qu’ils bénéficient d’ une connectivité en temps réel. Ce point est en effet essentiel pour assurer un flux fluide et rapide des réservations, tarifs et disponibilités entre les différents canaux de vente de l’hôtel et ses différents logiciels.

Selon l’étude h2C, les chaînes hôtelières vendent leurs chambres via 18 canaux de distribution en moyenne, ce chiffre allant de 26 canaux pour les grandes chaînes, 23 pour les chaînes moyennes et 12 pour les petites chaînes. Cependant, près de 20 % de ces canaux ne sont pas connectés au CRS.

Que se passe-t-il dans ce cas?

Lorsqu’un canal de distribution n’est pas connecté au CRS, les tarifs et les disponibilités doivent être mis à jour manuellement via l’extranet de ce canal. Un processus fastidieux et propice aux erreurs!

Un autre scénario problématique se présente lorsque les canaux sont connectés, mais avec des décalages ou des imprécisions dans la synchronisation. Dans cette situation, l’hôtel peut malheureusement faire face à des réservations en double, des surréservations ou tout simplement manquer des opportunités de vente du à des divergences dans les disponibilités, les tarifs et l’inventaire.

Dans le cadre de PMS avec une connectivité plus limitée, un portail (extranet) devra être développé et configuré pour chaque établissement afin de gérer leur distribution sur ces canaux. Ce n’est pas le cas pour le CRS, qui quant à lui, est conçu pour faciliter l’intégration des canaux et des logiciels- intégration encore plus aisée lorsque le CRS dispose d’une API ouverte.

Les plateformes CRS les plus abouties, comme celle de D-EDGE, proposent notamment des connexions directes et permettent à l’hôtel de développer son exposition à travers des canaux de distribution locaux et mondiaux. Simplicité oblige, une fois que la connectivité est établie pour un canal ou une solution tierce, elle peut être facilement déployée pour l’ensemble des propriétés du groupe, ce qui permet de gagner des heures en travail de configuration.

Le traitement des paiements a toujours été un problème majeur pour les hôtels. Avec l’augmentation du nombre de réservations en ligne et l’apparition de nouvelles méthodes de paiement, la situation devient encore plus compliquée.

Un CRS doté d’une solution de paiement intégrée améliore considérablement le processus de paiement tant pour les hôtels que pour les clients, en éliminant toute friction liée aux réservations effectuées via le site Web et le moteur de réservation de l’hôtel et également via les OTAS. Comment? Parce qu’ il offre des avantages tels que la vérification automatique des cartes de crédit, la possibilité de prendre des pré-paiements et d’accepter une variété plus étendue de modes de paiement, le tout dans un environnement de paiement hautement sécurisé. Cela rend les transactions simples, rapides et sûres pour une expérience de réservation sans tracas pour tous les utilisateurs.

De plus en plus d’hôtels investissent dans des systèmes de gestion de la relation client (Customer Relationship Management ou CRM) ou, mieux encore, dans des systèmes de gestion centralisée de données clients (Customer Data Management ou CDM) pour gérer efficacement les profils des clients, la fidélisation et la communication. Selon l’étude h2c, 54 % des chaînes hôtelières disposent désormais d’un CRM et 45 % proposent un programme de fidélité.

Avec autant de points de contact tout au long du parcours client, les données clients sont souvent incomplètes, inexactes ou dispersées dans plusieurs profils et outils. Un CDM robuste connecté au CRS dispose d’outils pour trier, nettoyer, structurer et organiser automatiquement les données sous un profil consolidé. Les hôtels peuvent également personnaliser les communications avant, pendant et après le séjour et avoir la certitude que les bons messages parviennent aux bons clients.

Une bonne utilisation du CDM ne stimule pas seulement la rentabilité grâce à plus de réservations directes, plus de ventes complémentaires et plus de ventes de services auxiliaires, elle améliore également la satisfaction clients, leur fidélité et la réputation en ligne de l’hôtel.

À l’avenir, une connectivité encore plus poussée avec le POS fournira des informations précieuses sur les dépenses des clients sur place, ce qui permettra une personnalisation encore plus fine des offres et des prix.

Compte tenu de ses nombreux avantages, le CRS est en passe de devenir le pivot central des stratégies hôtelières, avec de plus en plus d’entreprises du secteur qui l’adoptent comme pierre angulaire de leur distribution. Cependant, tous les CRS ne se valent pas.

Pour résumer nous avons listé les 8 points clés à examiner selon nous dans le choix de sa plateforme et de son partenaire :

Un fournisseur de solutions de pointe, spécialisé dans la technologie de distribution hôtelière et porteur d’une véritable stratégie centrée sur le CRS.
Une plateforme CRS conviviale, sécurisée et entièrement connectée, avec une API ouverte pour faciliter les intégrations avec des tiers et notamment qui fonctionne avec un maximum de PMS.
Un Channel Manager, qui via une interface unique vous connecte à des centaines de canaux de distribution, incluant des OTA mondiales et régionales, des grossistes et des banques de lits etc.
Une connectivité directe à tous les GDS : Sabre, Amadeus, Galileo et Worldspan, exposant vos hôtels aux agents de voyage et aux acheteurs d’entreprises du monde entier.
Un moteur de réservation, personnalisable, entièrement intégrable au site Web de vos hôtels, offrant aux visiteurs une expérience de réservation fluide et multilingue depuis n’importe quel support.
Un système de paiement sécurisé et entièrement intégré qui prend en charge la plus grande palette de méthodes de paiement, autorise davantage de transactions et simplifie le processus de réservation..
Un fournisseur également spécialisé dans le marketing digital, les Metasearch et la distribution directe, peut en outre vous aider à stimuler le trafic et le nombre de réservations directes et à réduire vos coûts de distribution.
Une entreprise internationale dotée d’une équipe support multilingue très réactive, composée de spécialistes de l’hôtellerie, disponible pour vous quand vous en avez besoin

Alors que le paysage de la distribution hôtelière devient de plus en plus compétitif et complexe, les hôtels ont besoin de solutions qui maximisent l’efficacité et les ventes grâce à une meilleure connectivité, à la consolidation et à l’automatisation.

La transition vers une stratégie centrée sur les CRS nécessite une planification minutieuse et ne se fera pas du jour au lendemain. Il est temps de mettre en place les stratégies et les technologies nécessaires pour maintenir une stratégie de distribution plus équilibrée, plus diversifiée et plus rentable qui permettra aux établissements hôteliers de se développer dans les années à venir.

Prêt à piloter votre stratégie de distribution via le CRS ?

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