Quel est le moment idéal pour adopter un CRM pour votre hôtel ?

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Certains soutiennent que la technologie hôtelière évolue trop rapidement et qu’il est difficile d’évaluer le moment opportun pour adopter un outil aussi conséquent qu’un CRM (Central Relationship Management). Le CRM hôtelier gère et analyse numériquement chaque donnée et chaque communication avec vos hôtes tout au long de leur parcours. Il constitue également la base sur laquelle se fondent, chaque jour, les prises de décisions cruciales. Vous effectuez peut-être déjà de nombreuses tâches qu’un CRM pourrait faire, mais cela vous prend beaucoup plus de temps, et le résultat est moins précis.

Exporter des données clients à partir du PMS de votre hôtel pour envoyer une campagne, établir un rapport, consulter une liste d’arrivées ou encore envoyer une enquête de satisfaction indique clairement que vous avez grand besoin d’un outil de CRM. Ces tâches devraient être gérées de façon sécurisée via l’interface CRM. Le stockage des données clients sur votre ordinateur n’est pas sécurisé et alarmerait votre équipe IT en charge de votre data compliance. Vous êtes non seulement vulnérable face au vol de données, mais utilisez peut-être également des informations incorrectes ou expirées entre le moment de votre export et le moment où vous utilisez ces informations pour proposer des services à vos hôtes.

Voici les problèmes qui surviennent fréquemment lorsque vous travaillez manuellement avec des données :

1. Vous n’avez pas l’autorisation RGPD explicite pour envoyer des messages à vos clients, ou vous écrasez par erreur les préférences d’abonnement lorsque vous effectuez ine importion de votre base de données dans un outil d’emailing marketing.

2. Vous envoyez à un client qui a déjà réservé pour la période une nouvelle offre, plus avantageuse que celle dont il avait bénéficié.

3. Vous envoyez à plusieurs reprises un e-mail de confirmation, une enquête ou une campagne marketing à un client qui possède plusieurs adresses e-mail dans son profil.

4. Votre PMS n’est pas mis à jour automatiquement avec les données nettoyées, et les précieuses informations que vous avez collectées sur votre hôte ou prospect sont perdues.

La règlementation RGPD a considérablement modifié les politiques en matière de protection de la vie privée, exigeant que les hôteliers adhèrent à une nouvelle norme lors de la récolte, du stockage et de l’utilisation des données client. Même si votre hôtel indépendant récolte peu de données, il est souvent difficile de déterminer où celles-ci sont toutes sotckées, et leur exactitude.

Deuxième bonne raison d’implémenter un CRM : vous diffusez les mêmes messages promotionnels pour tous vos hôtes, quel que soit leur profil ou leur historique de séjour dans votre hôtel. La segmentation de votre base de données par fréquence de visites, typologie de client ou par source de réservation peut vous aider à cibler les clients les plus rentables, ainsi que les schémas et comportements qui influencent leurs achats. Un outil CRM vous assure également d’envoyer un contenu pertinent à vos hôtes durant leur voyage.

Voici les problèmes qui surviennent fréquemment en raison d’un manque de personnalisation :

1. Vous aliénez vos acheteurs, influencés par des photos ou expériences qui ne correspondent pas à leur profil social ou démographique. Si votre moteur de réservation, votre site Web et vos e-mails n’affichent pas de contenu dynamique personnalisé, vous pouvez perdre une part substantielle de votre marché.

2. Vous ne récompensez pas vos clients les plus précieux. Si vous envoyez une campagne d’emailing générique avec une offre statique à l’ensemble de votre base de données, vous allez y laisser de l’argent. Certains clients devraient être récompensés pour des séjours antérieurs, tandis que d’autres seraient en fait prêts à dépenser plus.

3. Vous renvoyez tout simplement une mauvaise image. Il est difficile de quantifier à quel point votre image de marque peut impacter vos tarifs, mais un manque de cohérence entre le design et les informations de votre site web, de votre moteur de réservation et de vos e-mails peut générer un manque de confiance auprès de vos clients.

Le CRM gère et garantit la cohérence de votre marque en ligne, à travers tous vos canaux de communication.

Quasi quotidiennement, vous vous démenez pour identifier les hôtes qui arrivent, leur provenance et comment vous pouvez personnaliser leur séjour. Il se peut que les informations concernant un hôte régulier soient uniquement en possession d’un membre spécifique de l’équipe, voire que cette personne ne travaille même plus pour votre hôtel. Un CRM intégré consolide les interactions de vos clients et peut fournir en temps réel des recommandations à votre personnel en réception. Ce service intelligent augmentera vos revenus par client, tout en réduisant considérablement le temps d’attente au check-in.

Voici les problèmes qui surviennent lorsque vous ne conservez pas une visibilité à 360° sur votre client :

1. L’historique de service disparaît avec chaque employé. Lorsque le turnover du personnel est élevé, vous perdez des informations cruciales qui s’effacent définitivement de la mémoire institutionnelle de votre hôtel. Cette perte de connaissance vous empêche d’engager les clients plus personnellement lors de séjours répétés et d’établir des profils de segments de clients précieux.

2. Vous ne pouvez pas anticiper les attentes des clients ou éviter des problèmes récurrents, identifiés dans un avis publié sur les réseaux sociaux ou dans une enquête effectuée lors d’un précédent séjour.

3. En procédant ainsi, il vous est impossible de transformer de nouveaux clients en hôtes réguliers. Sans une visibilité à 360° de vos clients entrants, il est difficile d’inciter votre équipe à communiquer indivuellement avec chaque hôte de façon personnalisée, ou à faire des ventes additionnelles. Si un client mentionne la raison de son séjour, savez-vous où votre personnel va enregistrer cette information et la rendre disponible pour tous ?

Avec des plateformes non interconnectées, les informations sur lesquelles vous vous appuyez deviennent obsolètes au moment où vous les imprimez. Un bon CRM génère un profil centralisé à partir de sources multiples. Cette connaissance unique sur chaque client/prospect peut ensuite être utilisée à chaque étape du séjour de votre hôte : depuis la réservation via le site web et le moteur de réservation, jusqu’au check-in, en passant par la restauration, la gouvernance, le suivi post séjour et le marketing.

D’après notre expérience, le besoin en CRM est généralement identifié par le Directeur Marketing ou le Directeur des Ventes, qui peine à gérer des listes d’e-mails, à concevoir des campagnes et à trouver de nouveaux clients. Le Directeur Marketing peut collaborer avec d’autres membres de l’équipe, tels que le Responsable IT ou le Revenue Manager afin de convaincre le Directeur Général ou le senior management de l’utilité d’un CRM. Plus vous enrôlez de membres de l’équipe dans le projet, meilleures sont vos chances de mettre en place un CRM et d’en faire adopter l’usage. Le CRM unifie les communications et données client mais aussi les objectifs et efforts de votre équipe.