L'état de la publicité hôteliere :La montée du display dans le monde des méta

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Après avoir publié, en 2017, une étude sur « l’état des Metasearch » nous avons souhaité actualiser les données pour tenir compte des changements qui se sont opérés depuis. Nous avons réalisé cette nouvelle étude pour aider les hôtels à planifier et à affecter leurs budgets marketing des semaines et mois à venir sur les canaux publicitaires offrant les meilleurs retours sur investissement. Dans notre étude de 2017, nous avions mis en évidence les caractéristiques de chaque Metasearch et leur évolution dans le temps. Mais, en l’espace de trois ans seulement, le paysage publicitaire a changé de manière spectaculaire dans notre secteur ; ainsi, le Display est devenu le deuxième canal publicitaire le plus performant pour les hôtels. Quand nous avons commencé à travailler sur la mise à jour de « L’état des Metasearch », nous avons donc décidé d’analyser non seulement les plateformes Metasearch habituelles, mais aussi l’ensemble des canaux publicitaires numériques qui, directement ou indirectement, contribuent aux revenus directs des hôtels.

Cette étude a analysé un panel de 954 propriétés dans le monde qui, au cours des huit dernières années (2012 – 2019), ont utilisé la suite Digital Media D-EDGE. En interprétant ces données, plusieurs tendances et modèles majeurs se sont révélés :

1. Les réservations générées par les campagnes publicitaires numériques ont augmenté de 200 % entre 2013 et 2019.

2. Tripadvisor génère 14 % des réservations Metasearch en 2019, en baisse comparé aux 65 % qu’il représentait en 2012.

3. En matière de volume de réservations, les Metasearch restent le plus grand canal de réservation basé sur la publicité

4. Le Display génère désormais 31 % des réservations basées sur les annonces, dépassant la recherche par mot clé.

5. Google Hotel Ads est le premier Metasearch en nombre de clics et de réservations d’hôtels ; il génère 57 % de l’ensemble des réservations des Metasearch.

Le graphique ci-dessous illustre deux tendances fortes : tout d’abord, l’augmentation significative des réservations liées à la publicité numérique (x3 depuis 2012) et, plus spécifiquement, la croissance rapide des réservations générées par les publicités Display au cours des dernières années.

L’une des principales découvertes de notre étude est le fort dynamisme que connaît la publicité Display. Chez D-EDGE, nous avons mis en place ce que nous appelons le Pré-ciblage (une technique appelée aussi Prospection) avec un réseau de partenaires et l’utilisation du Re-ciblage (retargetting) classique. Tous nos clients l’utilisant ont pu observer le dynamisme de ce média, tant pour le retour sur investissement très élevé au fil des années (jamais inférieur à x9) que pour le volume de réservations généré.

Rien qu’en 2019, ce média a généré autant de réservations que Google Hotel Ads et TripAdvisor réunis. Il faut noter que les publicités Display ne ressortent pas dans les résultats affichés par les moteurs de recherche, par conséquent l’utilisation de ce média est un bon moyen d’accroître sa visibilité sans risque de cannibalisation du traffic.

Depuis 2013, les Metasearch sont les média les plus performants pour générer des réservations d’hôtels, même si le marché a beaucoup évolué au cours des huit dernières années. Dès 2017, Google Hotel Ads s’est imposé comme un acteur incontournable non seulement en terme de retour sur investissement (ROAS: Return on ad Spend)) mais aussi en volume de clics. A partir de 2019, Google Hotel Ads devient le média qui génère le plus de traffic vers les sites de marque des hôtels. Mais le volume de clics n’est pas le seul critère à considérer. Plus loin dans cette section, nous détaillerons les principaux critères de performance- volume de clics, coût par clic et retour sur investissement des dépenses publicitaires des différents Metasearch, car ces informations sont essentielles pour gérer au mieux un budget marketing hôtelier.

Aujourd’hui dans le monde de l’hôtellerie, les Metasearch sont quasiment devenus synonymes de Google Hotel Ads. La croissance de cette entreprise dans le secteur du voyage semble irrésistible. Google Hotel Ads a été lancé il y a près d’une décennie sous le nom d’Hotel Finder. En 2012, Hotel Finder générait moins de 0,2 % des réservations issues des Metasearch, mais en l’espace de 8 ans, ce chiffre est passé à 52 %, soit plus que TripAdvisor, Trivago, HotelsCombined et Kayak réunis. À propos du retour sur investissement, Google est également le gagnant incontesté, avec un rendement moyen en 2019 de x10,5 et en augmentation constante depuis 2013. Le lancement de google.com/travel en 2019, la mise en place de Book on Google, et la mise en place de nouvelles fonctionnalités telles que Pay Per Stay (PPS) et Property Promotion Ads (PPA) confirment le regain d’intérêt de Google pour le secteur de l’hôtellerie restauration, et assombrissent l’avenir des autres méta.

De son côté Trivago se concentre uniquement sur la mise en place de son offre Business Studio incluant l’intégration du lien de l’hôtel sur le site ainsi que la connectivité Metasearch au Rate Connect sur le modèle au CPC . Le fait de proposer une offre plus restreinte peut expliquer pourquoi la performance de Trivago a augmenté à la fois en volume (17 % d’augmentation du trafic de 2012 à 2019) et en retour sur investissement ( ROAS) (le volume de réservations a augmenté de 248 % sur la même période). En règle générale, les acteurs proposant les prix les moins chers sur Trivago ressortent avec une meilleure position dans la recherche payante, quelle que soit l’enchère réalisée. Ainsi, les hôtels proposant les prix les plus bas sur leur site de marque pouvaient avoir un meilleur positionnement dans les résultats de recherche de Trivago sans avoir à surenchérir sur les autres acteurs. Suite à la dénonciation récente de cette pratique par « l’Australian Competition & Consumer Commission », ce n’est peut-être plus toujours le cas. Pourtant, sans rentrer dans trop de détails techniques, Trivago a considérablement amélioré la qualité du trafic et se positionne donc comme une plateforme à faible risque pour faire de la publicité.

Au fil des années, le retour sur investissement des campagnes sur Tripadvisor est resté stable : x10 en 2012 contre x9,5 en 2019. En revanche, le volume a changé. En 2019, Tripadvisor génère 52 % de clics de moins qu’en 2012. Depuis l’arrivée au cours des dix dernières années de nouveaux acteurs (à savoir : Google), la concurrence a bien évidemment joué. Pourtant, l’une des principales raisons de cette baisse pourrait se trouver dans le modèle commercial de Tripadvisor lui-même. A y regarder de plus près, le déclin semble provenir de son changement de modèle financier et d’offres publicitaires. Ainsi, depuis le début des années 2010, la société a développé le nombre de produits et de fonctionnalités disponibles : comparaison des prix des hôtels dans la page des résultats (2013) ;«Instant Booking» (2014) refonte basée sur les flux et introduction de la suite « Business Advantage » ( 2017) ; nouvelle offre publicitaire « Sponsored Placements » et plateforme en self-service « TripAdvisor Media Manager » (2019). Plus récemment, Tripadvisor a lancé une plateforme Media permettant aux annonceurs d’associer les audiences Tripadvisor à leurs inventaires publicitaires et de cibler des sites tiers incluant Facebook et Instagram. À ce jour, Tripadvisor dispose de dix nouveaux produits publicitaires en bêta test : ceci explique peut-être une certaine dilution du trafic et apporte certainement une nuance à la baisse de volume constaté. Ceci étant posé, il reste que les investissements publicitaires sur Tripadvisor restent très qualitatifs avec un public très engagé et pertinent.

D’autres Metasearch , tels que HotelsCombined et Kayak, créent une fraction du volume de TripAdvisor et Trivago. En 2019, HotelsCombined et Kayak produisent un volume combiné de réservations équivalent à 17 % du volume total de Trivago pour cette même année. Ces deux Metasearch sont cependant encore acceptables en termes de retour sur investissement. Au fil des ans, HotelsCombined a fluctué entre x6,5 et x7,1 avec fin 2019, un taux honorable de x6,8. Kayak, en revanche, a vu son son taux de retour sur investissement se réduire de x10,7 à x7,8 en huit ans. Mais, HotelsCombined reste une bonne solution pour les hôtels en Asie, quant à Kayak, il est plus performant pour les hôtels en Amérique du Nord

Cela dit, ces deux plateformes nécessitent un investissement pouvant aller jusqu’à 1 €/clic, soit le double de l’investissement nécessaire sur Trivago par exemple. (En général, la publicité destinée à un public plus ciblé sur un marché de niche tend à être plus coûteuse au clic).

Les pages de résultats des Metasearch occupent de plus en plus d’espace sur la page de résultats Google : il n’est donc pas surprenant que la publicité via les moteurs de recherche classiques ait connu une décroissance. La protection de marques sur les moteurs de recherche tels que Google et Bing était, il n’y a pas si longtemps, l’investissement le plus sûr de tous, mais, entre 2012 et 2019, il a vu passer son taux de retour sur investissement de x16 à x12,4, et son CPC (coût au clic) moyen augmenter de 10 centimes (0,31€ en 2012 contre 0,41€ en 2019). Bing et Google travaillent tous les deux de façon très similaire sur la manière d’intégrer le Metasearch dans leurs résultats de recherche. Par conséquent, les pages du moteur de recherche de Microsoft se rapprochent beaucoup aujourd’hui de celles de Google. Selon Statista, en janvier 2020, Bing a une part de marché dans l’espace des moteurs de recherche de près de 6 %, alors que ce chiffre était de 3 % en 2010. Le moteur de recherche de Microsoft traite actuellement plus de 10 milliards de requêtes par mois et il peut être utilisé par les hôteliers comme un espace sécurisé pour tester différentes approches publicitaires, avant de les diffuser sur Google.

En règle générale, le coût par acquisition (CPA) des ventes directes ne devrait pas être supérieur à la commission moyenne versée aux OTA. D’après nos conclusions, ce n’est pas toujours le cas et les fluctuations des coûts peuvent être assez importantes. En moyenne, les campagnes ayant le plus faible coût par acquisition sont celles sur l’ensemble de l’écosystème Google, la recherche ayant le plus faible coût (8 %), suivie par Google Hotel Ads(10 %) et le Display (10 %). Tripadvisor et Trivago suivent, avec respectivement 11 % et 12 % de CPA. Cela dit, l’optimisation des campagnes et la recherche d’un mix marketing sain restent impératives pour tout établissement. Ainsi, même à 10% en moyenne, le CPA du Display peut varier entre 5 % et 22 %, un taux bien plus elevé que celui constaté en moyenne sur les OTAs. De plus, dans les pays où la clause de parité n’existe plus, les hôteliers ont tendance à proposer les prix les moins chers sur leur site de marque, ce qui diminue encore plus le CPA direct.

Il est généralement d’usage en matière de marketing digital d’exprimer les résultats en terme de retour sur investissement (ROAS) alors que nous utilisons plutôt ici le CPA comme modèle. L’utilisation du CPA permet en effet une comparaison plus claire avec les OTAs, car même si les campagnes de marketing direct sont complémentaires à celles réalisées par les OTAs, il est important de pouvoir comparer leurs performances respectives.

De nombreux facteurs entrent dans le calcul du coût publicitaire: parité des prix, coûts d’agence et bien sûr, coûts associés à la création de la marque- un coût important, bien que difficile à mesurer.

Nous avons comparé les différents média publicitaires sur leur coût d’acquisition minimum, maximum et moyen afin de permettre à nos clients d’avoir une vision claire du coût des dépenses publicitaires directes par rapport aux coûts de distribution des OTAs.

Pour toute campagne publicitaire hôtelière, il est essentiel de trouver un équilibre entre visibilité et le retour sur investissement. C’est pourquoi nous nous sommes attachés à donner autant d’informations que possible sur les différents types de média publicitaires numériques pertinents pour les hôtels.

Pour conclure cette étude, nous avons rassemblé quelques bonnes pratiques de nos consultants et analystes en marketing. Celles-ci peuvent servir à tout hôtel souhaitant optimiser ses dépenses publicitaires numériques et améliorer ses rendements.

1- La Meilleure Offre

Les clients seront toujours intéressés par un meilleur tarif ou une meilleure offre. Afin d’augmenter les chances de conversion sur votre site de marque assurez-vous d’afficher votre meilleure offre sur le canal sur lequel vous souhaitez maximiser les conversions.

2-Un Site Web Optimisé

Un site web de qualité, optimisé pour la conversion, est essentiel. Les facteurs clés sont : images de haute qualité, temps de chargement rapides et un site web conçu pour les mobiles (notamment qui se charge rapidement sur les appareils mobiles).

3-Performances du Moteur de Réservation

Définir ce qu’est un bon moteur de réservation est assez subjectif, cependant le moteur de réservation est essentiel pour convertir les visiteurs entrants en acheteurs. Parmi les principaux attributs de votre moteur de réservation, citons : une connexion aux Metasearch avec le taux d’erreur le plus faible entre les prix publiés et les prix réels, la possibilité de vendre tout type de chambres et de tarifs, un moteur conçu pour un usage mobile, une expérience utilisateur simplifiée jusqu’à la réservation finale et une bonne présentation des chambres et des tarifs.

4-Un suivi précis des performances

Pour garantir l’optimisation de vos efforts marketing, vous devez vous assurer que vous utilisez un bon système de suivi, qui respecte la vie privée et la sécurité des utilisateurs de votre site web tout en fournissant des statistiques pertinentes sur vos campagnes, leurs performances et les sources de trafic. Au vu du nombre de canaux et de campagnes possibles, il est essentiel d’avoir une vision claire des différentes campagnes aux niveaux macro et micro.

5-Appréhender le basculement vers le Mobile

Nous avons déjà mentionné la nécessité d’avoir un site web adapté à l’usage sur téléphone portable, notamment vis à vis du temps de chargement. Depuis plusieurs années maintenant, le trafic des sites web des hôtels provenant des appareils mobiles est bien plus important que le trafic provenant d’ ordinateurs fixes. Cependant, les réservations restaient, jusqu’à présent, très centrées sur le PC. Au cours des derniers mois, néanmoins, nous avons observé une nette augmentation des réservations sur mobile, ce qui souligne l’importance d’une expérience client conviviale sur téléphone portable, de la demande de renseignements à la réservation (par rapport à la simple présentation). Dans nos dernières études, nous constatons que les réservations effectuées par téléphone mobile dépassent actuellement celles effectuées par ordinateur. Bien qu’il puisse s’agir d’un changement temporaire en raison des circonstances actuelles, nous recommandons aux hôtels de surveiller de près cette tendance et d’adapter leur système de réservation en fonction de celle-ci.