Les Free Booking Links de Google : L'arme secrète des hôtels dans la bataille pour les réservations directes

On ne peut nier la domination de Google en matière de search marketing. En octobre 2022, la part de marché de Google dans les recherches était de 91,2 %, ce qui en fait de loin le moteur de recherche le plus populaire au monde.
Pour les hôteliers, Google offre de nombreuses possibilités d’atteindre les centaines de millions de voyageurs qui consultent Google chaque jour à la recherche d’un hôtel, notamment via Google Hotel Ads (GHA), sa plateforme metasearch dont l’usage ne cesse de croître.

Alors que, pour les hôtels,  les revenus de réservations générés par Google Ads (achat de mots clés) augmentaient de 20 % entre 2019 et 2022, ceux générés par le Metasearch Google (Google Hotel Ads) enregistraient  eux, une hausse de 95 % !

Les Free Booking Links ont représenté une part impressionnante de 34 % de ce chiffre d’affaires, tandis que la partie payante de Google Hotel Ads représentait 66 %, en hausse de 29 % par rapport à 2019.

En 2022, le coût de distribution moyen pour les réservations provenant de liens payants Google Hotel Ads est de 8 % du chiffre d’affaires généré, soit une baisse par rapport aux 9 % de 2019. Toutefois, lorsque les Free Booking Links sont pris en compte,  du fait de leur gratuité le coût de distribution moyen de Google Hotel Ads pour l’hôtelier  tombe à 5,2 %.

Pour Google Ads, le coût moyen de distribution en 2022 est de 7 %, en baisse par rapport aux 8 % de 2019. Quelque soit le média donc, le paiement par clic est considérablement inférieur aux commissions des OTAs (agences de voyage en ligne), qui commencent généralement à 15 % sur Booking.com et à 18 % sur Expedia, auxquels s’ajoutent des commissions supplémentaires pour les promotions.

En 2022, le taux de conversion moyen de Google Hotel Ads est de 4,10 %, en hausse par rapport aux 3,41 % enregistrés en 2019. Le taux de conversion moyen sur les Free Booking links est quant à lui de 3,66 %.  Cela signifie que, sur 100 personnes qui ont cliqué sur un lien gratuit, presque quatre d’entre elles ont effectué une réservation.

Étant donné le volume élevé de trafic que reçoit Google, même une petite augmentation des taux de conversion peut se traduire par une hausse significative des réservations. En comparaison, le taux de conversion pour Google Ads était de 1,09 %.

Le fait que les Metasearch génèrent habituellement plus de conversion peut s’expliquer par le fait que les tarifs des chambres sont affichés directement sur la page de résultat, ce qui n’est pas le cas dans Google Ads.

Pour Google Hotel Ads, le revenu moyen par réservation en 2022 est de 329 €, en hausse de 19,2 % par rapport à 2019. Dans le même temps, le revenu moyen par réservation provenant des Free Booking Links s’élève à 258 €, un montant inférieur mais néanmoins significatif étant donné l’absence de coûts de distribution. Pour Google Ads, le revenu moyen par réservation est de 327 €, très proche de celui observé sur GHA.

Comment expliquer la valeur moyenne plus faible des réservations via les FBL?  Une explication possible est la forte proportion de réservations mobiles via ce canal, comme détaillé ci-dessous. Les voyageurs ont encore tendance à réserver des séjours plus courts et de dernière minute sur leurs mobiles alors qu’ils vont plutôt utiliser un ordinateur pour les séjours plus longs.

À 68 %, la majorité des réservations générées par les Free Booking Links proviennent d’appareils mobiles, tandis que 32 % proviennent d’ordinateurs. C’est presque l’inverse pour Google Hotel Ads et Google Ads, où 37 % des réservations ont été effectuées sur des appareils mobiles et 63 % sur des ordinateurs.

La différence s’explique en partie par la grande visibilité que Google accorde aux Free Booking Links sur les smartphones. Sur les ordinateurs, les FBL sont plus difficiles à trouver, voire n’apparaissaient parfois pas du tout lors de nos tests.

Bien que les revenus générés par Google Hotel Ads aient considérablement augmenté en 2022, il est clair que les Free Booking Links grignotent une partie des recettes de Google liées au coût par clic. Ce qui amène à la question suivante : pourquoi Google donne-t-il ces clics gratuitement ?

Bien que Google n’ait pas fourni d’explication, une possibilité est que cela fasse partie d’une stratégie de « modèle freemium ». Une stratégie qui vise, à travers la fourniture gratuite d’un produit ou un service de base, à attirer de nouveaux clients, sachant que certains paieront pour des services supplémentaires ou premium.

Pour activer les Free Booking Links, le prérequis est d’avoir une campagne active sur Google Hotel Ads. Certains hôtels mettent l’enchère au minimum pour s’assurer que leurs annonces payantes n’apparaîtront jamais. D’autres, en revanche, décident d’investir dans  des campagnes payantes.

En tout état de cause, c’est ce qu’ils devront faire pour continuer à générer des réservations directes via cette plateforme si dans le futur Google devait supprimer les liens gratuits.

Voici quelques éléments supplémentaires à connaître pour activer Free Booking Links.

• Si vous n’êtes pas sûr que votre lien gratuit soit activé, recherchez votre hôtel sur Google et entrez les dates auxquelles les chambres sont disponibles sous « Vérifier la disponibilité » dans le module de métarecherche. Si un lien « Site officiel » n’apparaît pas sous « Toutes les options », il n’est probablement pas activé.
• Pour activer les Free Booking Links, vous devez travailler avec un partenaire de connectivité tel que D-EDGE qui mettra en place le flux qui alimentera Google en temps réel avec vos tarifs, votre disponibilité et votre contenu.
• Vos hôtels doivent avoir un profil Google Business vérifié pour être éligibles.
• Une fois que vous êtes configuré, vous pourrez suivre les données de performance dans votre compte Hotel Center, ou via des rapports, ou sur des outils,  fournis par votre  partenaire d’intégration.
• N’oubliez pas que les voyageurs utilisent les Metasearch pour comparer les prix. Pour maximiser les réservations directes, surveillez de près les prix pour vous assurer que vous êtes, au minimum, en parité avec les OTA.