Le temps est-il venu de commercialiser votre hôtel sur les GDS ?

Au début des années 1960, bien avant qu’internet ne soit même encore qu’une idée, le GDS a été créé pour servir de système de réservation électronique aux compagnies aériennes. Peu de temps après, les hôtels et les agences de voyage ont rejoint le réseau donnant ainsi naissance au premier système mondial de distribution ou Global Distribution System (GDS).

Aujourd’hui, le GDS est utilisé par les agences de voyage du monde entier pour réserver vols, chambres d’hôtel, voitures de location, billets de train, circuits, croisières et voyages à forfait. Malgré la popularité des OTAs, de nombreux voyageurs loisirs préfèrent encore confier l’organisation de leur voyage à un professionnel expérimenté et compétent, qui puisse intervenir en cas de problème dans le déroulement du voyage. De leur côté, de nombreuses entreprises souhaitent avoir les moyens de contrôler les déplacements de leurs employés et confient donc cette tâche à une société de gestion de voyages d’affaires.

Pour les hôtels, le GDS est le principal moyen d’être vendus par les agents de voyage et peut générer une petite -mais à forte valeur ajoutée- proportion des réservations totales. En 2022, pour les groupes hôteliers, les réservations via les GDS ont représenté en moyenne 8% des réservations totales, selon l’étude du cabinet h2c : 2022 Global Hospitality Distribution Study. 

Pour les plus grands groupes, la part passe à 9% en moyenne, tandis qu’elle ne représente que 4% des ventes des plus petits groupes. La différence est vraisemblablement moins liée à une faible demande qu’au fait que moins de petits groupes sont présents sur le GDS. L’étude n’inclut pas les hôtels indépendants, mais les données recueillies par D-EDGE montrent que dans ce domaine ils ont des vraies opportunités à saisir. 

“Le GDS nous donne accès aux agences du monde entier et aux agences de voyage en ligne, ce qui accroît la visibilité de notre hôtel et nous aide à générer davantage de réservations et des revenus plus élevés, notamment grâce aux réservations liées aux voyages d’affaires », explique Piyadol Chantadej, Revenue Manager de l’hôtel Grand Fortune à Bangkok. « Il permet également de réduire significativement les risques d’erreurs de réservation, car le GDS est un système en temps réel.”

Bien que l’on utilise souvent le terme générique “GDS”, il existe en réalité plusieurs GDS. Au cours des dernières années, une consolidation massive s’est opérée et trois acteurs leaders se sont dégagés, représentant collectivement plus de 80% du marché mondial.

• Sabre. Fondé en 1960 par la compagnie aérienne American Airlines au Texas, États-Unis, Sabre a été le premier GDS. Aujourd’hui, c’est le deuxième plus grand réseau GDS au monde, particulièrement bien implanté en Amérique du Nord et en Asie.
  
• Amadeus. Créé en 1987 par un groupement de compagnies aériennes européennes, Amadeus est considéré aujourd’hui comme le plus grand GDS. Basée à Madrid, en Espagne, la société est très présente en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. 
• Travelport. Fondé en 2001, Travelport est le plus petit des trois mais a une empreinte sur tous les continents. Basée à Langley, au Royaume-Uni, la société détient également les systèmes GDS Apollo, Worldspan et Galileo.

Le GDS est un intermédiaire entre vendeurs de voyage (les agents de voyage) et fournisseurs de voyage (compagnies aériennes, hôtels etc.). Alors que les très grandes chaînes hôtelières se connectent directement aux GDS, la plupart des hôtels indépendants et des petits groupes devront eux se connecter via leur Channel Manager ou leur CRS. 

Le CRS occupe une place centrale dans la distribution hôtelière, en connectant l’hôtel à tous les canaux de distribution, y compris les GDS, les agences de voyage en ligne (OTAs), les grossistes et bien sûr le moteur de réservation en ligne du site web de l’hôtel. Il permet à l’hôtel de gérer ses disponibilités, ses tarifs et son contenu de façon centralisée à partir d’une seule plateforme.

Lorsqu’un hôtel est répertorié sur le GDS, il se voit attribuer un “Code Chaîne”. Pour les hôtels indépendants et les petits groupes ce sera généralement le code chaîne de leur CRS. Les grands groupes hôteliers ont, quant à eux, un Code Chaîne dédié. La plupart des CRS – en tout cas D-EDGE – permettent la reconnaissance et l’utilisation des ces Codes Chaînes personnalisés.

Une fois que l’hôtel est distribué sur les GDS, les agents de voyage peuvent consulter en temps réel ses tarifs et sa disponibilité. Lorsqu’un agent effectue une réservation, les informations sont transférées électroniquement vers le CRS et le PMS de l’hôtel, et le CRS met automatiquement à jour la disponibilité sur l’ensemble des canaux de distribution de l’hôtel.

« Cela facilite la centralisation de toute la documentation relative au voyage : l’itinéraire, la facture, les rapports de sécurité. Cela permet aussi de simplifier et assurer la synchronisation des modifications et des annulations, ce qui est essentiel dans les voyages d’affaires » ajoute-t-il.

Par ailleurs, les hôtels bénéficient des avantages suivants :

• Le GDS offre les mêmes opportunités de visibilité aux hôtels indépendants qu’aux grandes chaînes hôtelières créant ainsi une certaine neutralité concurrentielle.
• Le GDS est un canal fortement générateur de réservations Affaires. On estime que près de 80% des réservations sur les GDS sont liées à ce type de voyage, tandis que 20% sont des réservations de loisirs.
  
• Les réservations Affaires ont tendance à être plus importantes en hiver et pendant les saisons intermédiaires, lorsque les réservations de loisirs, elles, ralentissent, contribuant ainsi à lisser la demande sur toute l’année.
• Les hôtels peuvent aussi participer aux programmes de réseaux comme Internova Leaders Network et Signature Travel Network pour n’en citer que deux. L’hôtel est alors identifié comme fournisseur préféré et ses tarifs apparaissent alors en tête des résultats de recherche dans le GDS, bénéficiant ainsi d’une visibilité accrue auprès des réseaux mondiaux de professionnels du voyage.
• Les réservations via le GDS sont souvent génératrices de revenus additionnels pour l’hôtel : réservations de groupes, tenue de réunions et d’événements, consommation F&B.

La majorité des grandes entreprises ont mis en place un encadrement strict de leur politique voyages, ce qui signifie que l’organisation des voyages passe par une agence de voyage ou une société de gestion de voyages (TMC). En général, l’entreprise aura une politique de voyage qui définit les procédures que les collaborateurs doivent suivre pour réserver et facturer leurs déplacements, ainsi que les règles de voyage et les fournisseurs référencés.

Les sociétés de gestion de voyages de grande envergure telles que CWT, American Express Travel, ABC Global Services etc. gèrent les voyages des plus grandes entreprises du monde. Une partie de leurs services consiste à sourcer et négocier la liste des fournisseurs référencés (dont les hôtels) de leurs clients. Ce référencement étant négocié annuellement, toutes les TMCs lancent chaque année des nouvelles campagnes RFP auprès des fournisseurs du marché. 

Pour soumissionner, l’hôtelier doit soumettre un formulaire fournissant des informations détaillées sur son établissement, sur sa politique de réservation et sur ses tarifs préférentiels. Si l’hôtel est accepté dans le programme, ses tarifs sont chargés dans le GDS mais ne sont visibles que par le réseau de la TMC spécifiée. 

Un hôtel qui n’est pas dans le GDS est clairement désavantagé lorsqu’il s’agit de répondre à des appels d’offres d’entreprises. “En général, les entreprises veulent que les hôtels qu’elles référencent dans leur politique voyage soient réservables sur le GDS et aient bien leur tarifs corporate chargés », explique un cadre d’une TMC. « Elles sont très exigeantes en matière de reporting et de respect de leur politique, et le meilleur moyen de garantir cela est de contraindre les réservations d’hôtel à passer par la TMC et ses canaux de ventes.”

Les frais constituent un autre élément important à prendre en considération. Ils varient d’un fournisseur à l’autre, mais peuvent comprendre des frais de souscription, d’installation et d’intégration, des frais de transaction, les commissions des agences de voyage, les frais lié au CRS ou au Channel Manager, ainsi que les frais de connexion annuelle aux GDS. En outre, il peut y avoir des coûts optionnels liés à la participation à des programmes avec des TMC et des consortiums, ainsi qu’à des campagnes publicitaires sur les GDS.

Malgré tout, les réservations auprès des GDS restent généralement plus intéressantes que les réservations via les OTAs, où les commissions peuvent aller de 15 à 25 %. En outre, les réservations GDS génèrent en moyenne un ADR plus élevé et une plus grande proportion de clients qui reviennent. Néanmoins, il sera important de suivre les coûts d’acquisition et la valeur moyenne des réservations par canal pour s’assurer d’un bon retour sur investissement

Bien qu’un certain nombre de sociétés fournissent une connectivité GDS, toutes ne se valent pas. Voici quelques-unes des principales qualités à privilégier.

• Connectivité directe. Recherchez un fournisseur qui vous propose une connectivité directe aux GDS et qui fasse office de guichet unique afin de négocier des accords en votre nom, sans qu’il soit nécessaire de dépendre d’un tiers.  
• Gestion centralisée des tarifs et de l’inventaire. Au-delà de la connectivité GDS, le partenaire doit fournir une plateforme centrale pour vous permettre de gérer vos tarifs, vos disponibilités et vos réservations sur tous vos canaux de distribution, ainsi qu’une intégration avec votre PMS.
• Un support client fiable. L’assistance d’un partenaire compétent est essentielle. Selon l’étude h2c, le niveau d’assistance est le critère numéro 1 de décision des hôteliers lors du choix d’un nouveau système de distribution. 
• Une expertise GDS. Cherchez un partenaire qui a une connaissance approfondie du fonctionnement du GDS et de sa place dans l’écosystème de distribution de l’hôtellerie, afin qu’il puisse vous donner les informations et les conseils dont vous aurez besoin pour optimiser votre performance sur ce canal, et votre distribution plus globalement.
• Accompagnement dans les appels d’offres. Participer aux appels offres des TMC et des Consortia peut être complexe et chronophage. Votre fournisseur peut vous faciliter la tâche en rationalisant et en automatisant le processus, ainsi qu’en vous donnant des conseils sur la manière d’augmenter vos chances d’être sélectionné.
• Transparence des frais. Le prestataire doit consolider tous les frais du GDS en votre nom et facturer directement votre hôtel, en fournissant une ventilation détaillée des réservations et des frais.  

Aux hôteliers intéressés par une connexion aux GDS, Mickaël Dubourg, Directeur des Ventes de l’hôtel Pont Royal à Paris, conseille de « ne pas hésiter ! ».