Le DMA modifie la performance de Google Search… mais pas comme les hôteliers l’auraient espéré

Le Digital Markets Act (DMA) ou Législation sur les Marchés Numériques (Digital Markets Act – DMA) est une nouvelle législation de la Commission européenne visant à réduire les pouvoirs des “contrôleurs d’accès” tels que les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Son objectif annoncé est d’assurer une concurrence loyale afin d’élargir le choix des consommateurs dans le paysage numérique.

Pour les hôtels situés en Europe, le DMA devait créer des conditions concurrentielles plus équitables, leur apporter plus de transparence sur la manière d’améliorer leur classement et leur visibilité sur ces plateformes, et leur donner plus de contrôle sur la distribution en réduisant la dépendance aux OTAs.

Bien que Google n’ait fourni aucune communication ni détail, nous avons observé plusieurs changements significatifs sur la page des résultats de recherche des hôtels, notamment :

• Les résultats organiques sont repoussés plus bas sur la page, les rendant moins visibles.
• L’ajout d’un nouveau bloc « Sites de Lieux » qui accorde plus d’espace aux agences de voyages en ligne (OTAs) et aux Metasearch.

Parmi les autres changements notables affectant l’expérience utilisateur, on relèvera :

• La modification des dates de séjour qui est plus compliquée : les dates ne sont plus cliquables directement dans l’écran de résultat
• La Google Maps qui n’est plus cliquable
• Les avis clients qui intègrent différents sources

La part du chiffre d’affaires des réservations directes a diminué de 4,3 % et représente en moyenne désormais 28,1 % de leur chiffre d’affaires en ligne. En parallèle, la part des OTAs et des autres sources indirectes (essentiellement Hotelbeds) ont augmenté et représentent respectivement 62,7% et 9,1% du chiffre d’affaires en ligne des hôtels.

Compte tenu de l’augmentation de 11 % du chiffre d’affaires en ligne total sur cette période, il est possible que certains hôtels aient sous-estimé l’impact des changements de trafic, de chiffre d’affaires et de part de marché.

A ce stade, il n’est pas encore certain que toutes ces modifications aient été directement causées par la réglementation DMA, ni si elles seront temporaires ou définitives. Il est possible que Google soit encore en phase de test et procède à d’autres ajustements.

Cependant, les conséquences sont bien réelles. À ce jour, les vrais gagnants de la réglementation DMA sont les contrôleurs d’accès et non les hôtels, ni les consommateurs. La modification récente des pages de recherches d’hôtels a accru la visibilité des OTAs et le chiffre d’affaires Google Ads, tandis qu’à l’inverse les hôtels ont perdu en visibilité, ont généré  moins de trafic organique et ont vu leurs coûts de distribution augmenter.

S’il est encore trop tôt pour procéder à de grands changements de stratégie, certaines actions peuvent être menées sans attendre :

• Suivre de près ses résultats. Il est important que chaque hôtel analyse l’incidence de ces modifications sur le trafic de son site web, le chiffre d’affaires des réservations, la composition des canaux de distribution et ses coûts d’acquisition.
• Augmenter son budget marketing digital. Nous l’avons vu, pour préserver sa distribution directe, il peut être nécessaire, au moins provisoirement, d’investir davantage dans la publicité payante, notamment dans la protection de marque. Celà afin d’assurer une meilleure visibilité dans les recherches et d’augmenter le trafic qualifié vers le site de l’hôtel. 
• Travailler avec une agence de marketing digital. Mais pas n’importe laquelle. Privilégiez un partenaire expert ayant accès à des informations exclusives comme les Google Premier Partners. Votre agence doit être capable d’analyser les performances de votre établissement sur tous les canaux et d’adapter de façon ultra réactive votre stratégie de référencement (SEO) ainsi que l’efficacité de vos stratégies marketing et de distribution.

Le DMA a récemment ajouté Booking.com à la liste des contrôleurs d’accès. Compte tenu du poids dominant de Booking.com en Europe, il est possible que sa mise en conformité avec la réglementation DMA entraîne des changements importants en termes de distribution pour les hôtels.

De notre coté, nous allons continuer à suivre de près les évolutions du DMA et partager nos analyses et conseils aux hôteliers. Continuez à nous suivre!