Distribution hôtelière : Tendances 2023 en Europe et Asie

En 2022, le rebond est principalement dû à la demande de voyages Loisir. En 2023, le maintien d’une forte demande loisir devrait s’accompagner d’une croissance des segments internationaux, des voyageurs d’affaires et de groupes. Toutefois, un éventuel ralentissement économique, des pressions inflationnistes persistantes, une nouvelle pandémie ou une autre force perturbatrice pourraient ralentir le rythme de la croissance. 

Notre recommandation aux hôteliers : accorder une attention particulière aux segments en croissance, à savoir:

• Les voyageurs internationaux. En 2022, l’Europe a récupéré près de 80 % du volume d’arrivées de touristes internationaux d’avant la pandémie, alors que l’Asie n’a atteint que 23 % selon l’OMT. Cette année, l’Europe devrait se redresser complètement, soutenue en partie par la forte demande des États-Unis. En Asie, une forte reprise est attendue, mais elle est moins certaine en raison de la forte dépendance de la région à l’égard de la Chine, le plus grand marché émetteur au monde en 2019.
  
• Les voyageurs d’affaires. En 2023, c’est en Europe que le voyage d’affaire devrait avoir la croissance la plus rapide au monde, avec une augmentation des dépenses de voyage de 25,3 % par rapport à 2022 selon la GBTA (Global Business Travel Association). En Asie, le rebond des voyages d’affaires reste soumis aux restrictions qui pourraient être imposées aux voyageurs chinois dans certains pays.
• Les groupes/Mice. Selon les prévisions 2023 Global Meetings and Events Forecast d’ American Express les réunions et événements présentiels reviennent en force, les réunions internes et les petites réunions dépassant déjà les niveaux de 2019 dans certaines régions. De plus en plus d’entreprises pratiquant le travail à distance, le besoin de réunir les employés n’a jamais été aussi fort, rapporte Amex. Cependant, les délais d’organisation des groupes sont en moyenne 25 % plus courts qu’en 2019.

Il est important de souligner que la hausse des prix par rapport à 2019 est beaucoup moins impressionnante lorsqu’elle est ramenée à l’inflation. Les hôtels pratiquent des tarifs plus élevés mais paient davantage de frais de distribution, de main-d’œuvre et d’exploitation. Cette année, la pression sera forte pour augmenter le chiffre d’affaires et la rentabilité tout en maîtrisant les coûts.

Toutefois, compte tenu de l’inflation des prix et des craintes d’un ralentissement économique, les voyageurs devraient se montrer plus sensibles aux prix. Nombre d’entre eux chercheront sans doute à réduire leur budget de voyage en effectuant des séjours plus courts, en restant plus près de leur domicile, en se rendant dans un hôtel de catégorie inférieure, ou en recherchant des offres spéciales et des promotions.

Néanmoins, avec les bonnes stratégies en place, les hôtels indépendants et les groupes hôteliers ont encore une certaine latitude dans la fixation des prix. Alors que les hôtels de marque bénéficient généralement de taux d’occupation plus élevés, les hôtels indépendants affichent eux un meilleur ADR et RevPAR, selon une étude publiée dans l’Internal Journal of Hospitality Management.

Les augmentations importantes des tarifs par les grandes marques hôtelières au quatrième trimestre 2022 suggèrent que l’ADR n’a pas encore atteint son plafond en Europe, et que la région Asie-Pacifique peut se préparer à une croissance substantielle des tarifs en 2023.

Outre le maintien d’une stratégie de “dynamic pricing” et l’augmentation des tarifs des chambres lorsque cela est possible, voici quelques stratégies de tarification à envisager cette année :

• Augmenter le taux d’occupation en ciblant les segments de marché en croissance et en développant des stratégies tarifaires pour chaque segment et canal de réservation.

• Continuer à pratiquer la rigueur tarifaire, en évitant les remises lorsque la demande est forte. Protéger le positionnement tarifaire en limitant les remises aux canaux obscurs et aux forfaits et en verrouillant les tarifs pour les groupes sensibles au prix.

• Maintenir sa parité tarifaire sur tous les canaux de réservation, en promouvant la garantie du meilleur tarif sur son site internet afin d’obtenir davantage de réservations directes.

• Vendre davantage de chambres de catégorie supérieure grâce à des campagnes de promotion et des programmes d’upsell.

• Générer des revenus supplémentaires grâce au F&B, aux spas, à la commercialisation de produits et services auxiliaires.

• Maintenir une stratégie de marketing centrée clients, en utilisant une plateforme de gestion centralisé des données pour proposer des offres et des communications ciblées afin d’augmenter le panier moyen de vos clients et les fidéliser. 

En 2023, le basculement des voyages locaux vers les voyages internationaux long-courriers devrait automatiquement faire augmenter la durée moyenne de séjour. Une autre façon d’augmenter la durée moyenne de séjour et, par conséquent, la valeur moyenne des réservations, est de cibler le segment en pleine croissance des voyageurs mixtes. Les voyages mixtes, qui comprennent les voyages d’agrément, les « workcations » (travail dans un cadre de vacances) et les « flexcations » (travail en vacances), consistent à combiner des activités de loisirs et des activités professionnelles au cours d’un même voyage. 

La tendance « travailler de n’importe où » modifie les habitudes de voyage en permettant aux télétravailleurs et aux travailleurs hybrides de prolonger leurs vacances et leurs escapades de week-end pour travailler à distance. Selon Expedia, l’utilisation de son filtre « Ideal pour les professionnels  » a connu une croissance à trois chiffres au quatrième trimestre 2022 par rapport à l’année précédente. 

Pour cibler ces voyageurs, les hôtels doivent mettre en avant les services et les équipements qui attirent les clients qui travaillent et se divertissent sur place. Il s’agit notamment d’espaces de travail supplémentaires, d’installations de coworking, de technologies et de réfrigérateurs dans les chambres. Des tarifs spéciaux pour les longs séjours et des offres telles que « restez cinq nuits, payez pour quatre » contribueront également à attirer ces voyageurs.

Nous savons tous que les réservations directes sont généralement plus rentables que les réservations auprès des OTAs en raison de coûts d’acquisition plus faibles. Nos données nous indiquent que de surcroît, les réservations directes génèrent également un panier moyen plus important, des durées de séjour plus longues et (comme nous le verrons plus bas) des taux d’annulation plus faibles.

Or, après avoir fortement augmenté pendant la pandémie, la part de marché du direct a entamé un recul en Europe en 2022 et menace de faire de même en Asie en 2023. Comment les hôtels peuvent-ils conserver la part la plus haute aux réservations directes en 2023 ? Cela nous ramène aux principes fondamentaux de la stratégie de réservation directe :

• Optimisez votre site web, votre moteur de réservation et vos pratiques de référencement, notamment le SEO, pour capter plus de trafic organique et convertir plus de visiteurs du site web de l’hôtel en clients directs.

• Protégez votre marque en enchérissant sur le nom de votre hôtel ou de votre marque dans Google Ads afin d’empêcher les OTAs de détourner le trafic de votre site web.

• Veillez à ce que les réservations directes bénéficient toujours des meilleurs tarifs et des conditions de réservation les plus favorables, et faites-le savoir : mettez ce message en évidence sur votre site web.

• Consacrez une partie de vos dépenses marketing à la création de trafic sur votre site grâce au Digital Media : Achat de mots-clés (Search), Bannières (Targeting/Retargeting/Social Media). Envisagez de faire appel à une agence de Marketing Digital experte en hôtellerie pour obtenir de meilleurs résultats.

• Misez sur les Metasearch. Une étude récente de D-EDGE a révélé que, entre 2019 et 2022, les hôtels ont connu une augmentation moyenne de 95 % de leurs revenus de réservations via la publicité sur Google Hotel Ad, avec un coût de distribution moyen de seulement 8 % en 2022. 

• Fixez-vous comme objectif de convertir chaque client OTA en un client direct lors de son prochain séjour.

Avec la reprise du tourisme international, le pendule revient naturellement en faveur des OTAs. Mais si, pendant la pandémie, toute opportunité de ventes pouvait être bonne à prendre, aujourd’hui, il est temps d’être plus stratégique et ciblé, en se concentrant sur les canaux les plus rentables. 

En plus des recommandations déjà évoquées dans ce rapport pour être plus performant sur ses ventes directes, voici quelques autres pistes de stratégies de distribution à envisager :

• Maintenir une stratégie multicanal équilibrée, en allant chercher les réservations sur l’ensemble de la chaîne de distribution, réservations directes bien sûr, les OTAs, les grossistes, les agences de voyage (cf ci-dessous) et les tour-opérateurs.

• Vendre ses chambres auprès des agences de voyage et des entreprises via les GDS. Demandez à votre fournisseur de technologie de vous faire bénéficier d’une connectivité directe avec les différents GDS: vous pourrez gérer les prix et les disponibilités par l’intermédiaire de votre channel manager.

• Veillez à ne pas devenir trop dépendant d’une seule OTA ( ex : Booking.com). Poursuivez une stratégie diversifiée qui inclut également des acteurs régionaux plus petits tels que, en Asie, Traveloka, Tiket, PegiPegi, MGholiday ou en Europe de l’Est, Szallas et Slevomat, ainsi que des OTAs spécialisées telles que VeryChic par exemple. Pensez également aux acteurs émergents tels que Hopper, une jeune OTA dont l’application est l’une des applications de son domaine les plus téléchargées aux États-Unis en 2021. Consutez la liste des +300 OTAs disponibles sur le Channel Manager D-EDGE

• Expedia a connu un vrai recul, mais est loin d’être hors jeu. Les réservations devraient augmenter avec le retour des voyages internationaux, en particulier les Américains, très utilisateurs des sites du groupe Expedia.

• Ne laissez pas les OTA proposer des tarifs inférieurs aux vôtres ou des politiques d’annulation plus souples. Il est clé, pour favoriser sa distribution directe, de toujours égaler ou surpasser les prix et les conditions de réservation des OTAs, notamment en proposant des tarifs remboursables, des politiques d’annulation et de paiement flexibles, des tarifs spéciaux pour les membres fidèles et un parcours de réservation facile, notamment sur mobile.

• Attention au nombre de programmes de promotion des OTAs auxquels vous participez : les commissions supplémentaires et les remises tarifaires érodent votre rentabilité. Il est important de connaître et de comparer les coûts d’acquisition et la rentabilité de chaque canal. 

• Selon votre marché, envisagez de travailler avec Airbnb si vous ne le faites pas déjà. En 2022, Airbnb a affiché la plus forte croissance de tous les canaux majeurs parmi les hôtels de notre panel. 

• Soignez vos clients fidèles. Avec le lancement du programme One Key d’Expedia cette année et Booking.com qui engrange les réservations avec des remises Genius, les hôtels doivent se rappeler que la vraie fidélité ne s’achète pas, elle se mérite – par la reconnaissance, les tarifs préférentiels, le traitement préférentiel et les avantages accordés.

• Suivez de près les données de réservation. Utilisez-les pour comprendre et influencer le choix des clients avec des actions de fidélisation, des programmes de marketing et des campagnes de réservation directe.

Bien que les taux d’annulation se soient stabilisés à 33% du revenu total en Europe et à 34% en Asie en 2022, il n’y a pas encore lieu de s’en réjouir. En Europe, le faible taux d’annulation des réservations directes par rapport aux OTAs est une raison supplémentaire de faire des réservations directes une priorité. En Asie, en revanche, les hôtels doivent analyser les raisons derrière le taux élevé d’annulation des réservations directes afin de trouver des moyens d’inverser la tendance.

Pendant la pandémie, la flexibilité était une priorité absolue pour les voyageurs. Aujourd’hui, les hôtels peuvent se permettre de durcir leurs politiques et de mettre davantage l’accent sur les tarifs non remboursables. Cela peut permettre de mieux contrôler les disponibilités, de faire des prévisions plus précises et d’éviter les annulations de dernière minute et la pratique du « cumul des séjours », c’est-à-dire les voyageurs qui réservent plusieurs hôtels et qui annulent à la dernière minute. Une solution de paiement en ligne permet aussi d’automatiser les autorisations et le traitement des paiements, réduisant ainsi les annulations, les remboursements et les rétrocessions.

Le plus long délai de réservation observé sur ce canal est une raison supplémentaire pour les hôteliers de privilégier les réservations directes par rapport aux réservations auprès des OTAs. Et pour 2023, tous canaux confondus, on peut s’attendre à un allongement organique du lead time avec la croissance de la clientèle internationale. Proposer des offres spéciales pour les réservations anticipées contribuera à créer une base sur laquelle des affaires plus rémunératrices pourront être construites. Il en va de même pour les réservations de groupe, qui se font généralement plus longtemps à l’avance que celles des voyageurs individuels.