Distribution hôtelière et pandémie : l'échiquier du tourisme

À l’échelle mondiale, les volumes des réservations de 2021** se situent toujours 40 % en dessous du niveau de 2019. Ils se placent en revanche 159 % au-dessus des données enregistrées de mars à mai 2020. Cela étant, la région EMEA montre des signes d’amélioration encourageants, tandis que l’APAC, après une première reprise, connait un nouveau déclin significatif principalement en raison des nouvelles mesures de restriction des déplacements.
Les signes de reprise sont là, et on observe que chaque levée de restrictions est suivi immédiatement par un rebond de la demande. Cependant, cette reprise demeure fragile avec des niveaux élevés d’incertitude qui affectent la qualité des prévisions au-delà d’un ou deux mois maximum. Tout cela a également un impact important sur les taux d’annulation, comme nous l’évoquons ci-dessous.

Dans notre étude de 2020 sur la distribution hotellière, nous faisions déjà remarquer que les réservations directes (via les sites Web des hôtels) constituaient l’un des canaux en plus forte croissance. Cependant, il convenait de prendre en compte que les volumes bruts des réservations étaient nettement inférieurs à ceux observés auparavant. Nous évoquons certaines des causes de l’augmentation des réservations directes dans la section IV ci-dessous.

En 2021, nous avons constaté une hausse continue des revenus générés par le canal direct. En Europe, près d’un tiers des réservations a été effectué via les sites Web des hôtels, et en APAC*, le direct s’est imposé comme le principal canal, à la fois en 2020 (37 %) et en 2021** (41 %). Cette hausse a principalement nui à Expedia, qui a enregistré des contre-performances dans les deux régions : 7 % de part de marché en 2021** en Europe contre 10 % en 2021 et 6 % en 2021** contre 8 % en 2020 en APAC*.
Si l’on pousse l’analyse jusqu’en juin 2021, nous observons même que pour ce mois-ci, le direct est en Europe le premier, et jusqu’à présent le seul, canal où les réservations ont retrouvé des niveaux comparables à ceux d’avant la pandémie.

En Asie*, le direct s’était déjà imposé comme la principale source de revenus en 2019, et sa part de marché a encore plus fortement augmenté en 2020, atteignant 41 % en 2021**, le meilleur résultat jamais enregistré. Selon nous, le pic de réservations directes des 15 derniers mois s’explique par la part plus élevée de voyageurs locaux depuis le début de la pandémie. En effet, les touristes de proximité ont représenté la majorité des voyages en 2020-2021, et ils sont, en général, moins susceptibles de réserver via des OTAs, leur préférant les canaux directs.

Dans notre précédente étude sur la distribution hôtelière, nous avions déjà signalé la perte de part de marché des OTAs à la fois en Europe et en Asie-Pacifique. Même si elles restent la principale source de revenus en ligne sur ces deux régions, cette tendance à la baisse se poursuit sur les premiers mois de 2021. En particulier en Asie*, où les parts de marché des OTAs ont diminué de quatre points, passant de 60 % en 2020 à 56 % en 2021**. Si nous revenons sur les cinq dernières années, les parts de marché des OTAs en Asie* ont chuté de 14 points (de 70 à 56 %). Dans la continuité des tendances observées en 2020, ces schémas se confirment au cours des premiers mois de 2021**. L’an dernier, nous estimions que cette perte de part de marché pouvait s’expliquer par la réduction des investissements publicitaires réalisés des OTAs, offrant un meilleur référencement aux sites Web des hôtels dans les moteurs de recherche. Toutefois, la plupart des agences de voyages en ligne ont repris des actions de référencement payant (SEA) en 2021 — bien qu’à des niveaux inférieurs à ceux de 2019 —, donc l’explication doit se situer ailleurs. Chez D-EDGE, nous croyons que cette situation résulte d’une combinaison de facteurs :

• le fait que les sites Web des hôtels affichent des informations souvent plus pertinentes que les OTAs, en particulier concernant les mesures anti-COVID ;
• la présence de conditions plus flexibles sur les sites directs ;
• la disparité des tarifs favorisant les canaux directs, notamment sur les Metasearch;
• la prédominance des voyageurs domestiques/locaux n’ayant pas besoin de prendre l’avion ;
• le volume global de réservations à la baisse qui favorise les voyageurs fréquents qui sont mieux informés des avantages de la réservation directe.

Cependant, cette dynamique négative ne s’applique pas à toutes les OTAs, et certains acteurs se sont démarqués :

Une valeur moyenne de réservation qui chute en 2020, en Europe et en Asie*. Cependant, en Europe, au cours de la première partie de 2021**, elle est revenue au niveau observé en 2018 (à l’exception des réservations sur Expedia). Il convient d’ailleurs de mentionner que le panier moyen en Europe a dépassé à la fois les résultats de 2018 et 2019, contribuant ainsi à élever la valeur du volume total des réservations. L’APAC* enregistre des données différentes, avec une baisse de la valeur moyenne des réservations qui continue, sauf sur le Direct (bien que, même sur ce canal, les valeurs moyennes de réservations restent nettement en dessous des chiffres d’avant pandémie). Ainsi, dans cette région, le montant des réservations du groupe Booking.com correspond à environ la moitié de sa valeur en 2018. Une fois encore, cela peut s’expliquer par la prédominance du voyage local en 2020-2021, qui entraîne une diminution de la durée de séjour – ce que nous abordons dans la prochaine section.

La durée moyenne de séjour a chuté en Asie, alors qu’elle revient à un niveau pré-pandémie en Europe. Cela s’explique probablement par le fait que l’APAC a principalement connu un tourisme domestique en 2020 et 2021, dans une région qui connaît habituellement des durées de séjour prolongées et des temps de trajet plus longs qu’en Europe. En raison des restrictions de voyage en constante évolution au sein de la région, le risque d’annulation reste, malheureusement, très élevé.

Même en matière de lead-time ( délai entre la réservation et le séjour), l’Europe et l’Asie affichent des chiffres très différents. Tandis que la fenêtre de réservation en Europe a atteint — et parfois même dépassé — les données d’avant pandémie, ce n’est pas le cas de l’APAC*, où les délais de réservation sont pratiquement restés les mêmes que l’an dernier, sûrement à cause des incertitudes issues des restrictions de voyage qui changent très rapidement dans la région. En Europe, avec la réouverture de presque tous les pays au printemps 2021, les voyageurs ont repris confiance et éprouvent un besoin vital d’organiser leurs vacances à l’avance. D’où l’augmentation significative du lead-time en Europe.

Cependant, comme nous l’expliquerons dans la prochaine section, ces délais doivent être appréhendés à la lumière des annulations qui, naturellement, n’ont jamais été aussi fortes en raison des restrictions de voyage qui évoluent rapidement et des confinements.

Au cours de la dernière année, nous avons assisté au déclin des tarifs non remboursables proposés par les hôtels. La grande majorité des réservations effectuées en 2020 et 2021** correspondent, en fait, à des tarifs flexibles. Cela n’est guère surprenant, suite à l’instabilité générée par la pandémie : les nouveaux variants du virus, les restrictions de voyage en constante évolution, etc.

Aujourd’hui avec presque 100 % de réservations remboursables, il n’est pas anormal que le taux d’annulation ait augmenté lui aussi En 2021** en particulier, près de six réservations sur dix sur le groupe Booking.com. ont été annulées. La situation est encore plus alarmante pour Expedia, dont le taux d’annulation a dépassé 71 %. Le canal direct affiche à nouveau de meilleurs résultats, avec « seulement » un tiers des réservations annulées avant l’arrivée.

Par rapport à notre première analyse de la distribution hôtelière, ces taux d’annulation ont plus que doublé pour presque tous les canaux, sauf pour le direct, qui est resté le mode de réservation le plus stable avec le taux d’annulation le moins élevé.

Alors que les taux d’annulation semblaient progressivement s’améliorer au cours des années qui ont précédé la pandémie, la tendance pour le futur proche sera probablement un maintien d’un taux très élevé d’annulations. Nous conseillons aux hôtels de s’adapter et d’apprendre à travailler avec les annulations, par exemple en communiquant avec les clients autant que possible à l’avance au sujet de toute modification, en partageant les informations relatives à leur séjour, en reconfirmant leur réservation ou en encourageant les annulations anticipées pour les dates à forte demande. Les hôtels peuvent automatiser de telles communications et les rendre plus intuitives grâce à un outil de CRM connecté. Ils éviteront ainsi les annulations de dernière minute aux périodes où ils atteindraient sinon leur occupation maximale.