Améliorer son référencement naturel (SEO) : les conseils de notre Directeur Digital Agency

À l’échelle mondiale, Google détient entre 80 et 90% de parts de marché dans le domaine des moteurs de recherches. À noter que des exceptions notables existent, telles le Japon où Yahoo ! Japan est encore important, et la Chine où Google n’est pas présent dans les fonctions de recherche. Microsoft Bing quant à lui, détient environ 3 % du marché mondial. Quoi qu’il en soit, les deux moteurs de recherche fonctionnent de manière très similaire, ce qui signifie que ce qui marche pour Google marche généralement également pour Bing.

En suivant une bonne stratégie de référencement, c’est-à-dire en combinant du « off-page », du « on-page » et de l’optimisation technique -ce que je détaille plus tard- il faut compter entre six mois et un an pour commencer à voir des résultats significatifs. Cela dépend bien sûr de votre stratégie globale et de ce que vous souhaitez obtenir en termes de positionnement et de classement. Le SEO demande du temps, des efforts, et d’être réaliste!

Prenons un exemple. Si j’exploite un hôtel indépendant à Paris, je n’ai pratiquement aucune chance d’apparaître dans les dix premiers résultats organiques pour les requêtes « hôtel Paris » sur Google. La concurrence pour les mots clés génériques est énorme, et les hôtels indépendants sont confrontés à des concurrents SEO puissants avec des pages et des pages de contenu très pertinent – des OTA aux chaînes hôtelières en passant par les guides touristiques. En tant qu’hôtel indépendant, mon site web n’est pas assez pertinent pour les surpasser dans les classements sur ce type de requête. 

En revanche, il est tout à fait possible d’obtenir un classement élevé sur des requêtes de second niveau—ou mots-clés de longue traîne —telles que « Hôtel 3 étoiles à Paris près de l’Opéra ». Certes, ces mot-clés génèrent moins de recherches et moins de trafic, mais ce trafic sera plus qualifié. Par ailleurs, si j’exploite une chaîne de dix hôtels 3 étoiles à Paris, je peux potentiellement atteindre les dix premiers rangs sur les requêtes « hôtel 3 étoiles à Paris ». Un hôtel indépendant situé dans une petite ville, où la concurrence pour le classement est moins rude, peut quant à lui aspirer à un classement élevé pour des mots-clés plus génériques.

Tout d’abord ne négligez pas les aspects techniques du référencement. La première chose à faire est sans doute de vous assurer que Google peut bien explorer votre site web et consulter toutes vos pages. S’il ne peut pas accéder à certaines de vos pages, il ne les indexera pas et elles ne ressortiront donc pas dans les résultats de recherche.

Ensuite, vous devrez vous concentrer sur les deux facteurs les plus impactants : le contenu et la popularité. Parmi les centaines de facteurs pris en compte par l’algorithme de Google dans le référencement, ces deux là sont parmi les plus importants.

• Le contenu. Plus vous publiez de contenu sur votre site web, plus vous avez de chances d’être bien classé dans les résultats de recherche. Mais attention, le contenu doit aussi être de haute qualité, unique et pertinent pour les utilisateurs. S’il est pertinent pour les utilisateurs, il le sera également pour Google.
• La popularité. La popularité est mesurée par le nombre de liens externes qui pointent sur votre site et la qualité de ces liens. Pour avoir son site mieux classé, l’hôtel doit avoir une stratégie de liens externes, c’est-à-dire s’assurer que des sites officiels à fort trafic tels que l’office du tourisme local, des blogs sur la destination, etc aient des liens envoyant sur son site.

Soyez pragmatique. Vos choix de mots clés doivent tenir compte des recherches sur ces mots, du contexte et, bien sûr, du positionnement de votre marque.. Sélectionnez un mot-clé principal et quelques mots-clés secondaires. Inspirez-vous de ce que font vos concurrents pour faire mieux. N’hésitez pas également à partir sur des requêtes moins courantes mais qui seront plus pertinentes pour votre établissement, telles que « hôtel de charme à Montmartre », car de nombreuses personnes formulent leurs recherches à l’aide de ce type de mots-clés.

Identifiez les caractéristiques qui distinguent votre établissement. Comment? Vous pouvez par exemple, regarder ce que les clients disent de votre hôtel dans leurs commentaires, ou vous pouvez répondre aux questions suivantes : 

• Où se trouve votre hôtel ? 
• De quel type d’hôtel s’agit-il ? 3 étoiles, 4 étoiles, boutique ou autre ?
  
• Quel type de voyageurs ciblez-vous ? Jeunes, familles, couples, voyageurs en solo, voyageurs d’affaires ou autres types de voyageurs ?
• Quelles sont les prestations particulières que vous proposez ? Restaurant, bar, salles de réunion, piscine, spa, etc.
• Quels sont les autres caractéristiques et services distinctifs que vous proposez ? Par exemple, pouvez-vous accueillir des animaux de compagnie, des enfants, des personnes handicapées, vous inscrivez-vous dans une démarche éco-responsable, etc.

Voici quelques-unes des erreurs les plus courantes que je constate :

• Les sites web qui ne jouent que sur le visuel. Beaucoup d’hôtels aiment avoir des sites web très visuels faisant appel à beaucoup de photos et de pop-up…mais Google n’est pas en mesure d’explorer leur contenu! Comme je l’ai dit, si Google ne peut pas accéder à votre contenu, vous ne serez pas référencé. Chez D-EDGE, nous nous assurons que les sites web que nous développons sont entièrement conformes aux directives de Google afin d’optimiser leur référencement naturel.
  
• Pas assez de texte. Les hôtels aiment afficher de belles photos des chambres, de la piscine, du spa, etc., mais si vous voulez apparaître sur Google, vous devez également rédiger un contenu textuel efficace. En matière de référencement, le contenu est vraiment roi. Et dans ce domaine, pour bien faire, il faut des efforts, du savoir-faire et de l’argent.
• Informations trompeuses. Le contenu du site web doit également être exact. J’ai déjà vu des hôtels annoncer qu’ils étaient situés près des Champs-Élysées, alors qu’ils se trouvaient en fait à Bastille, à une demi-heure de métro ! Google privilégie les sites web dont le contenu est de qualité, précis et utile.  
• Vidéos en lecture automatique. Parfois, les hôtels affichent une vidéo sur la page d’accueil sans aucun texte, car toutes les informations se trouvent dans la vidéo. Mais comment peut-elle se référencer ? De plus, le temps de chargement est souvent trop long et va pénaliser le référencement car Google tient compte de la vitesse du site et de l’expérience de l’utilisateur. Si un trop grand nombre de visiteurs abandonnent leur navigation, votre référencement risque d’en pâtir. Vous pouvez conserver la vidéo bien sûr, mais sans la lecture automatique, et ajouter une brève description de l’hôtel qui se cache derrière la vidéo.
• Contenu hors sujet. Le contenu du site web d’un hôtel s’éloigne parfois trop de la stratégie principale de référencement. Par exemple, un hôtel rédige des articles de blog sur une exposition locale ou un salon d’art, dans l’espoir d’apparaître dans les résultats de recherche correspondants. Mais ce ne sera probablement pas le cas, et ce n’est donc pas pertinent, pour le référencement en tout cas.

Le référencement est une vie de compromis : vous devez faire des compromis tant sur la partie technique que sur la partie contenu. Il n’est pas possible de créer un site web performant en se basant uniquement sur des critères de référencement, tout comme il est impossible de le construire exclusivement en mettant en avant la marque. Trouver le juste équilibre implique d’optimiser au maximum le contenu de votre site pour les moteurs de recherche tout en veillant à ce qu’il soit convivial et persuasif pour les utilisateurs afin d’optimiser votre taux de conversion. Des éléments tels que des descriptions attrayantes, des offres spéciales et une garantie du meilleur tarif peuvent contribuer à la fois à attirer du trafic et à convertir vos visiteurs en clients. 

En fin de compte, plutôt que de choisir entre référencement et conversion, il est préférable d’adopter une approche globale pour une performance en ligne optimale car tout est connecté. Chez D-EDGE, nous privilégions cette approche globale pour maximiser l’efficacité des stratégies marketing digitales de nos clients.

Depuis trois ans, le robot d’exploration de Google se concentre sur les versions mobiles des sites web car aujourd’hui entre 80 et 85 % du trafic des entreprises vers les consommateurs (B-to-C) dans le monde provient d’appareils mobiles. En tant qu’hôtelier, il est donc essentiel de donner la priorité au mobile lors de la conception de votre site web et dans votre stratégie de référencement. Chez D-EDGE, c’est notre approche : nous ne distinguons pas le desktop du mobile, mais élaborons une stratégie mobile harmonisée pour les deux. 

Par exemple, étant donné que l’écran des smartphones est petit, vous devez donner la priorité aux fonctionnalités et au contenu que les gens recherchent le plus lorsqu’ils visitent un site web d’hôtel. La première priorité est le bouton de réservation. Ensuite, vous avez besoin de photos, avec un contenu textuel caché derrière la partie visible du site que seuls les robots d’exploration peuvent lire, ou derrière un bouton « Afficher plus » afin de ne pas prendre trop d’espace. Il est également important de s’assurer que Google peut facilement suivre le menu mobile.

Voici quelques-uns de mes outils préférés :

Google Keyword Planner. Cet outil gratuit aide à rechercher des mots clés et fournit une estimation du volume de recherches associé. Cependant, si vous n’êtes pas un gros client Google Ads, il ne vous donnera pas d’informations précises. Chez D-EDGE, en tant qu’annonceur majeur sur Google Ads nous avons accès, en revanche, à des données très complètes.

Google Analytics. Cet outil permet de suivre et d’analyser le trafic d’un site web. C’est une mine d’informations sur les visiteurs de votre site, la façon dont ils l’ont trouvé et ce qu’ils y font.

Un système de gestion de contenu (CMS). Ce type de logiciel vous aidera à créer le contenu de votre site web et à gérer les pages pour qu’elles soient adaptées aux recherches. Il existe de nombreux systèmes de gestion de contenu. Parmi les plus populaires, citons WordPress.org, Wix et Joomla.

Screaming Frog SEO Spider. Il s’agit d’un robot d’exploration de sites web qui vérifie si votre site web présente des problèmes de référencement. Il vous aidera à déterminer si votre site est conforme aux directives de Google et, si ce n’est pas le cas, ce qu’il faut changer.  

Semrush. Il s’agit d’un outil de recherche de mots clés, d’analyse de la concurrence et d’optimisation des annonces Google. Il fonctionne mieux pour les groupes hôteliers dont le volume de recherche est important.

Yoast. Il s’agit d’un module de WordPress qui analyse le contenu des pages et vous aide à optimiser le contenu et les mots-clés de votre site.  

Majestic. Cet outil est spécialisé dans l’analyse des liens retour et vous permet de savoir qui crée des liens vers votre site web.

Xenu. Cet outil recherche les liens brisés sur les sites web. 

Avec la nouvelle version de Google Analytics, GA4, si vous n’êtes pas un expert, vous risquez d’être complètement perdu. Notre recommandation – et c’est un nouveau service que D-EDGE lance – est de créer un tableau de bord dans Looker Studio de Google. Vous pourrez ainsi synthétiser et suivre facilement les données clés de votre site web, y compris le trafic, les sources, les données démographiques, les performances de Google Ads et bien plus encore, sans avoir à essayer de les trouver dans Google Analytics.

La réponse dépend de plusieurs facteurs. Si un hôtel dispose d’une équipe interne hautement compétente en référencement, il est possible de gérer cette tâche en interne. Mais il faut du temps, et la plupart des hôteliers n’en ont pas beaucoup, surtout dans un contexte de pénurie de personnel. En réalité, la complexité croissante du monde digital nécessite souvent l’intervention d’experts, que ce soit pour la gestion de sites web, la mise en place de campagnes payantes, la gestion de la relation client ou la gestion des revenus, et le référencement n’y fait pas exception 

Le paysage numérique est en constante évolution, et des réglementations telles que le Digital Markets Act (DMA)en Europe pourraient entraîner des changements significatifs dans le domaine du Search d’ici 2024. Les hôtels devront s’adapter à ces évolutions pour rester compétitifs. 

Dans l’ensemble, il est souvent recommandé de travailler avec une agence de marketing numérique spécialisée dans l’hôtellerie, ou au moins avec un professionnel indépendant. Une agence compétente veillera à ce que votre site web soit conforme aux normes de référencement, vous aidera à choisir les mots clés pertinents, et pourra même rédiger du contenu pour votre site. Elle restera également au fait des dernières tendances et ajustera vos stratégies en conséquence, vous permettant d’optimiser votre positionnement pour attirer un nombre optimal de réservations et maximiser vos revenus.