L'état de la publicité hôteliere :
La montée du display dans le monde des méta

L’une des principales découvertes de notre étude est le fort dynamisme que connaît la publicité Display. Chez D-EDGE, nous avons mis en place ce que nous appelons le Pré-ciblage (une technique appelée aussi Prospection) avec un réseau de partenaires et l’utilisation du Re-ciblage (retargetting) classique. Tous nos clients l’utilisant ont pu observer le dynamisme de ce média, tant pour le retour sur investissement très élevé au fil des années (jamais inférieur à x9) que pour le volume de réservations généré.

Rien qu’en 2019, ce média a généré autant de réservations que Google Hotel Ads et TripAdvisor réunis. Il faut noter que les publicités Display ne ressortent pas dans les résultats affichés par les moteurs de recherche, par conséquent l’utilisation de ce média est un bon moyen d’accroître sa visibilité sans risque de cannibalisation du traffic.

Aujourd’hui dans le monde de l’hôtellerie, les Metasearch sont quasiment devenus synonymes de Google Hotel Ads. La croissance de cette entreprise dans le secteur du voyage semble irrésistible. Google Hotel Ads a été lancé il y a près d’une décennie sous le nom d’Hotel Finder. En 2012, Hotel Finder générait moins de 0,2 % des réservations issues des Metasearch, mais en l’espace de 8 ans, ce chiffre est passé à 52 %, soit plus que TripAdvisor, Trivago, HotelsCombined et Kayak réunis. À propos du retour sur investissement, Google est également le gagnant incontesté, avec un rendement moyen en 2019 de x10,5 et en augmentation constante depuis 2013. Le lancement de google.com/travel en 2019, la mise en place de Book on Google, et la mise en place de nouvelles fonctionnalités telles que Pay Per Stay (PPS) et Property Promotion Ads (PPA) confirment le regain d’intérêt de Google pour le secteur de l’hôtellerie restauration, et assombrissent l’avenir des autres méta.

Au fil des années, le retour sur investissement des campagnes sur Tripadvisor est resté stable : x10 en 2012 contre x9,5 en 2019. En revanche, le volume a changé. En 2019, Tripadvisor génère 52 % de clics de moins qu’en 2012. Depuis l’arrivée au cours des dix dernières années de nouveaux acteurs (à savoir : Google), la concurrence a bien évidemment joué. Pourtant, l’une des principales raisons de cette baisse pourrait se trouver dans le modèle commercial de Tripadvisor lui-même. A y regarder de plus près, le déclin semble provenir de son changement de modèle financier et d’offres publicitaires. Ainsi, depuis le début des années 2010, la société a développé le nombre de produits et de fonctionnalités disponibles : comparaison des prix des hôtels dans la page des résultats (2013) ;«Instant Booking» (2014) refonte basée sur les flux et introduction de la suite « Business Advantage » ( 2017) ; nouvelle offre publicitaire « Sponsored Placements » et plateforme en self-service « TripAdvisor Media Manager » (2019). Plus récemment, Tripadvisor a lancé une plateforme Media permettant aux annonceurs d’associer les audiences Tripadvisor à leurs inventaires publicitaires et de cibler des sites tiers incluant Facebook et Instagram. À ce jour, Tripadvisor dispose de dix nouveaux produits publicitaires en bêta test : ceci explique peut-être une certaine dilution du trafic et apporte certainement une nuance à la baisse de volume constaté. Ceci étant posé, il reste que les investissements publicitaires sur Tripadvisor restent très qualitatifs avec un public très engagé et pertinent.

Les pages de résultats des Metasearch occupent de plus en plus d’espace sur la page de résultats Google : il n’est donc pas surprenant que la publicité via les moteurs de recherche classiques ait connu une décroissance. La protection de marques sur les moteurs de recherche tels que Google et Bing était, il n’y a pas si longtemps, l’investissement le plus sûr de tous, mais, entre 2012 et 2019, il a vu passer son taux de retour sur investissement de x16 à x12,4, et son CPC (coût au clic) moyen augmenter de 10 centimes (0,31€ en 2012 contre 0,41€ en 2019). Bing et Google travaillent tous les deux de façon très similaire sur la manière d’intégrer le Metasearch dans leurs résultats de recherche. Par conséquent, les pages du moteur de recherche de Microsoft se rapprochent beaucoup aujourd’hui de celles de Google. Selon Statista, en janvier 2020, Bing a une part de marché dans l’espace des moteurs de recherche de près de 6 %, alors que ce chiffre était de 3 % en 2010. Le moteur de recherche de Microsoft traite actuellement plus de 10 milliards de requêtes par mois et il peut être utilisé par les hôteliers comme un espace sécurisé pour tester différentes approches publicitaires, avant de les diffuser sur Google.

Il est généralement d’usage en matière de marketing digital d’exprimer les résultats en terme de retour sur investissement (ROAS) alors que nous utilisons plutôt ici le CPA comme modèle. L’utilisation du CPA permet en effet une comparaison plus claire avec les OTAs, car même si les campagnes de marketing direct sont complémentaires à celles réalisées par les OTAs, il est important de pouvoir comparer leurs performances respectives.

De nombreux facteurs entrent dans le calcul du coût publicitaire: parité des prix, coûts d’agence et bien sûr, coûts associés à la création de la marque- un coût important, bien que difficile à mesurer.

Nous avons comparé les différents média publicitaires sur leur coût d’acquisition minimum, maximum et moyen afin de permettre à nos clients d’avoir une vision claire du coût des dépenses publicitaires directes par rapport aux coûts de distribution des OTAs.