Le GDS : Un canal de distribution performant que trop d’hôtels négligent

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Pourquoi référencer son hôtel sur les GDS ? Comment ce canal se compare-t-il aux autres canaux de distribution ? Chez D-EDGE, fournisseur mondial de CRS, nous aidons les hôtels à maximiser leurs ventes sur tous les canaux, et nous constatons que le canal GDS est souvent sous-exploité par les hôteliers.

Pour mieux comprendre le vrai potentiel du GDS pour les hôtels, nous avons analysé les données de réservation d’un panel d’hôtels indépendants et de groupes hôteliers en Europe et dans la région Asie-Pacifique. Nous avons également interviewé plusieurs hôteliers sur leur expérience avec le GDS. Certains de nos résultats pourraient bien vous étonner — ils nous ont, en tout cas, surpris !

Alors que la reprise des voyages de loisirs est maintenant stabilisée dans de nombreuses régions du monde, les hôteliers se tournent désormais vers le segment des voyages d’affaires pour trouver de nouvelles sources de croissance et atteindre leurs objectifs de revenus.

Et le moment ne pourrait pas être mieux choisi! Après une reprise post pandémie tardive et assez lente, le voyage d’affaires connaît un regain de dynamisme sans précédent. Cette année, les dépenses mondiales devraient augmenter de 11,1 % par rapport à 2023 et devraient continuer à croître à un taux annuel moyen de 7,0 % entre 2025 et 2028. Selon la Global Business Travel Association (GBTA), ce marché pourrait atteindre une valeur de plus de 2 000 milliards de dollars d’ici 2028.

Pour les hôtels, les GDS (Global Distribution Systems) représentent une source potentielle importante de réservations Affaires. En effet, on estime qu’environ 80 % des réservations effectuées via les GDS concernent des voyages professionnels, et 20 % des voyages de loisirs.

Autre point important, selon Amex GBT, les voyageurs d’affaires généreraient un revenu environ deux fois supérieur à celui des voyageurs de loisirs pour les entreprises du voyage.

Il faut savoir qu’une grande partie des voyages d’affaires est gérée par les “Travel Management Companies” (TMC) telles que CWT, Amex GBT, BCD et ABC Global Services et que ces TMC réservent presque exclusivement les hôtels via le GDS, soit par l’intermédiaire de leurs agents de voyage, soit, de plus en plus fréquemment, via des outils de réservation en ligne utilisés par les employés de leurs clients d’entreprise (OBT : Online Booking Tool ou SBT : Self-Booking Tool). Tous les autres gros réseaux d’agences de voyages, comme Internova Leaders Network ou Signature Travel Network par exemple, utilisent également majoritairement les GDS pour réserver les hébergements.

Dans le cadre de leurs services, les TMC et réseaux d’agences sélectionnent et négocient chaque année une liste de prestataires privilégiés pour leurs clients, en lançant des appels d’offres (RFP) aux hôtels. Être présent sur les GDS est une étape nécessaire et préalable pour répondre à ces demandes et se positionner en tant que prestataire référencé.

Vous ne connaissez pas bien les GDS et vous vous demandez s’il convient à vos établissements ? Dans cet article nous répondons à toutes les questions le plus souvent posées par les hôteliers sur les GDS.

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D-EDGE reçoit régulièrement des demandes d’hôteliers qui envisagent de référencer leurs établissements sur les GDS mais ne savent pas trop à quoi s’attendre. Pour les guider, nous avons analysé les performances des GDS et les avons comparées à d’autres canaux de distribution majeurs (cf. méthodologie à la fin de cet article).

La distribution via le GDS reste souvent opaque pour de nombreux hôteliers, avec beaucoup d’avis divergents mais étayés par peu de données concrètes. Chez D-EDGE, nous permettons à des milliers d’hôtels d’accéder à ce canal, et nous avons observé un extraordinaire rebond du marché des voyages d’affaires ces derniers mois. Plus important encore, nous constatons que les hôtels utilisant le GDS enregistrent de meilleures performances en termes de prix moyen (ADR) , de durée de séjour et de taux d’annulation. Cependant, le GDS n’est pas adapté à tous les hôtels, et cet article vise à fournir les données et les informations nécessaires permettant à chaque hôtelier de décider s’il s’agit du bon canal pour ses établissements.

Isabelle Falque

Chief Marketing & Communication Officer

D-EDGE Hospitality Solutions

Cette année, les réservations via les GDS ont connu une croissance nettement supérieure à celle des autres canaux de distribution majeurs. Entre janvier et mai 2024, les réservations via le GDS ont augmenté de 54 % par rapport à la même période en 2023. En comparaison, le canal Wholesalers a progressé de 28 %, les réservations directes de 19 % et Booking Holdings (qui comprend Booking.com, Priceline et Agoda) de seulement 5 %.

Conformes à d’autres informations lues récemment, ces chiffres illustrent clairement la reprise des voyages d’affaires. Mais quel est réellement le poids du GDS dans les ventes en ligne des hôtels ? En fait, on observe que cette part peut varier considérablement selon les établissements. À l’hôtel Evergreen Laurel à Paris, par exemple, le GDS a généré 10 % du revenu total en 2023, selon Magali Malherbe, Directrice des Ventes & Marketing de l’hôtel.

« La production augmente de plus en plus« , a-t-elle déclaré à D-EDGE. « Nous sommes un hôtel d’affaires et nous avons des contrats avec de nombreuses entreprises de notre région. De plus en plus d’entreprises utilisent un outil de réservation pour effectuer leurs réservations, il est donc important pour nous d’être présents sur le GDS. Cela nous aide à élargir notre clientèle internationale, à améliorer la visibilité et la reconnaissance de notre marque, et à accéder à de nouveaux segments de marché.«

À l’hôtel Establishment à Sydney, en Australie, la part des réservations via le GDS est encore plus élevée, atteignant environ 20 % du total des réservations. “Le GDS nous offre plus de visibilité et nous permet de capter davantage de voyageurs d’affaires, qui réservent exclusivement via leur TMC” déclare Rano Huang, Directeur de l’hôtel, à D-EDGE.

Le GDS nous offre plus de visibilité et nous permet de capter davantage de voyageurs d’affaires qui réservent exclusivement via leur TMC

Rano Huang

Directeur Etablissement

Establishment Hotel

Avec un tarif journalier moyen (ADR) de 179 €, les réservations via les GDS se classent au deuxième rang en termes de revenus pour la période de janvier à mai, derrière les réservations directes à 204 €, et bien au-dessus des tarifs pratiqués par les OTA, qui varient entre 124 € et 168 €.

C’est d’autant plus significatif que la majorité des ventes via le GDS concernent principalement des chambres standard, alors que sur d’autres canaux, toutes les catégories de chambres, y compris les chambres premium et les suites, sont proposées.

Aux hôtels Platzl à Munich, cet ADR élevé est d’ailleurs l’une des principales raisons qui les ont poussés à se référencer sur les GDS

Nous utilisons les GDS principalement pour le business apporté par les réseaux d’agences de voyage, les réservations de dernière minute, les contrats d’affaires, et l’ADR élevé. Avec le GDS, nous pouvons gérer les tarifs de manière dynamique

Julia Skupsch

Directrice Revenue Management & Digitalisation

Platzl Hotels Munich

Avec une durée moyenne de séjour (LOS) de 2,55 jours, le GDS dépasse tous les autres canaux, à l’exception des Wholesalers. Étant donné que les voyages d’affaires sont généralement plus courts que les voyages de loisirs, ces données nous ont surpris. Une hypothèse plausible est que cette tendance soit liée au « bleisure » ou aux voyages mixtes, où de plus en plus de voyageurs profitent de la flexibilité du télétravail pour prolonger leurs déplacements professionnels en les combinant avec des activités de loisirs (et inversement).

Cette pratique ne montre aucun signe de ralentissement : entre 2024 et 2034, le marché du tourisme « bleisure » devrait croître à un taux annuel de 19,5 %, atteignant une valeur de 4 200 milliards de dollars américains d’ici 2034, selon Future Market Insights.

Les taux d’annulation élevés sont un véritable fléau pour les hôteliers, car ils rendent difficile la prévision des performances et l’optimisation des taux d’ occupation. Avec un taux d’annulation de seulement 4,6 % pour les réservations via les GDS, il devient plus facile et fiable d’anticiper l’occupation et d’ajuster la politique tarifaire. En comparaison, le taux d’annulation moyen pour Booking Holdings atteint un impressionnant 37,2 %, et pour les grossistes, il s’élève à 27,8 %.

“Pour nous, le taux d’annulation via le GDS est nettement inférieur à celui des autres canaux de distribution, mais cela dépend du type de client,” explique Julia des Hôtels Platzl. « Nos voyageurs d’affaires réservent souvent assez tard, donc ils ont moins tendance à annuler. Quant aux vacanciers qui passent par une agence de voyage pour organiser leur séjour, leur engagement est bien plus fort que s’ils passaient par une OTA, où ils peuvent réserver- et annuler- en un clic”

Magali de l’hôtel Evergreen Laurel apprécie non seulement le faible taux d’annulation, mais aussi le fait que les réservations via le GDS soient garanties même en cas de no-show.

Le taux d’annulation via le GDS est nettement inférieur à celui des autres canaux de distribution… Nos voyageurs d’affaires réservent souvent assez tard, donc ils ont moins tendance à annuler. Quant aux vacanciers qui passent par une agence de voyage pour organiser leur séjour, leur engagement est bien plus fort que s’ils passaient par une OTA, où ils peuvent réserver- et annuler- en un clic.

Julia Skupsch

Directrice Revenue Management & Digitalisation

Platzl Hotels Munich

En termes de coûts de distribution, le GDS s’avère être une option plus abordable pour les hôteliers qu’on ne le pense souvent. Avec des coûts oscillants entre 18 % et 20 %, il se classe comme le deuxième canal le moins cher, juste après les réservations directes, dont les coûts varient généralement entre 4 % et 7 %, selon l’utilisation ou non de la publicité. En comparaison, les agences de voyages en ligne (OTA) facturent des frais de base allant de 15 % à 22 %, auxquels s’ajoutent désormais souvent des programmes de fidélité, tels que Genius de Booking.com ou Rewards d’Expedia, portant les commissions entre 25 % et 28 %. Les Wholesalers figurent parmi les plus coûteux, avec des commissions allant de 20 % à 40 %.

Pour les hôtels cherchant à optimiser leur stratégie de distribution tout en maîtrisant les coûts, le GDS offre donc un bon rapport coût/visibilité.

Nous avons demandé aux hôteliers quels autres avantages ils tiraient de leur référencement sur les GDS. Voici les principaux points évoqués :

Gérer facilement les tarifs et la disponibilité. “Le GDS est très flexible en matière de gestion des tarifs et de la disponibilité en temps réel,” explique Magali de l’hôtel Evergreen Laurel. “Nous sommes libres d’ouvrir, fermer, créer et modifier nos prix de vente quand nous le souhaitons.”
Accéder à de nouveaux marchés “Nous lançons un nouveau produit de suites de luxe cette année, avec des campagnes dans le GDS pour atteindre des marchés que nous ne touchions pas encore,” précise Julia des hôtels Platz. “Grâce aux GDS, nous pouvons immédiatement atteindre les agences de voyage dans ces pays.”
Lisser la saisonnalité. Comme beaucoup de voyages d’affaires se déroulent pendant les basses et moyennes saisons “Loisirs”, les réservations via le GDS permettent de renforcer l’occupation tout au long de l’année. De plus, avec la montée des voyages mixtes (Bleisure), de nombreux voyageurs d’affaires prolongent leur séjour jusqu’au week-end, ce qui étale la demande sur toute la semaine.
Figurer sur des programmes “Preferred Partner”. “Être présent sur les listes de partenaires d’un réseau d’agences est certes coûteux, mais si vous avez un partenaire spécifique, cela vous donne accès à d’autres agences qui ne réserveraient pas votre hôtel si vous ne figuriez pas dans leur sélection d’hôtels préférés” conclut Julia.

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Les hôteliers que nous avons interrogés nous ont mis en garde : bien que la vente sur GDS puisse être très bénéfique pour certains établissements, ce canal ne convient pas à tous les hôtels.

« À mon avis, la distribution via le GDS est indispensable pour tout hôtel axé sur le segment affaires, mais pas pour ceux qui se concentrent sur le tourisme de loisirs », explique Magali de l’hôtel Evergreen Laurel.

Pour Julia des hôtels Platzl, les inconvénients incluent des limitations liées à la saisonnalité, aux politiques d’annulation et aux restrictions de disponibilité. « Le GDS est un système ancien, qui n’a pas beaucoup évolué depuis les années 80 », dit-elle. « Vous êtes limité en termes de descriptions et de photos, et vous devez vous reposer sur un tiers pour charger les tarifs et vérifier votre profil. »

Elle trouve également que la structure de paiement du GDS est un peu complexe. « Et c’est assez cher quand on additionne les frais de transaction, les frais de compensation, les commissions, et les coûts des listes préférentielles et des campagnes marketing« , ajoute-t-elle.

Sur ce point, il est essentiel de considérer la contribution nette de chaque canal lors de l’évaluation de leur valeur relative. Pour le GDS, non seulement ses coûts sont compensés par un ADR plus élevé que sur d’autres canaux, mais ils restent également inférieurs aux commissions des OTAs, qui peuvent atteindre jusqu’à 28 % sur certains sites. De plus, les clients des OTAS souvent motivés par une recherche du prix le plus bas, sont souvent plus susceptibles de laisser de mauvais avis lorsque leurs attentes ne sont pas comblées.

Pour évaluer si le GDS est un canal pertinent pour leur établissement, les hôteliers doivent analyser si la clientèle GDS s’intègre bien à leur mix commercial, conseille Julia. « Si votre stratégie est de maximiser l’occupation avec un budget limité, le GDS pourrait ne pas être adapté. Observez l’impact du GDS sur votre marché : si aucun autre hôtel n’y est référencé, cela signifie probablement que ce n’est pas la meilleure option pour cette localisation.«

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Le GDS continue d’être un canal de distribution performant pour les hôtels, en particulier pour les établissements situés à proximité des aéroports, des zones industrielles ou des quartiers d’affaires.
Contrairement aux idées reçues, le GDS surpasse sur de nombreux points les autres canaux indirects et notamment en termes de contribution nette. Le tarif journalier moyen (ADR) plus élevé associé aux réservations GDS contraste favorablement avec l’ADR plus faible et les commissions de plus en plus fortes des OTAs, qui, aujourd’hui, peuvent atteindre jusqu’à 28 %.
En s’associant à une entreprise comme D-EDGE, le GDS perd de sa complexité, et vous bénéficiez d’une solution tout-en-un et d’un support dédié.

Décider de se référencer sur le GDS n’est qu’ une première étape. La plupart des hôtels indépendants et des groupes d’hôtels doivent se connecter au GDS via un Channel Manager ou un Système de Réservation Centralisé (CRS). Cependant, tous les fournisseurs de connectivité ne se valent pas.

Le CRS de D-EDGE simplifie la distribution GDS pour les hôteliers de plusieurs façons clés :

Connectivité directe. Contrairement à d’autres fournisseurs, D-EDGE offre une connectivité directe à tous les GDS, permettant ainsi aux hôtels d’être réservables par 600 000 agents de voyages et des milliers de Travel Managers dans le monde entier.

Une plateforme centralisée. Les hôtels peuvent gérer leurs tarifs et disponibilités sur les GDS, leur moteur de réservation et les OTAs depuis une seule interface.

Processus de paiement simplifié. “Chez D-EDGE, nous consolidons tous les coûts sur une seule facture pour l’hôtel, tout en gérant séparément les paiements à chaque partenaire et en nous assurant que les commissions sont versées aux agences de voyage », explique Laurence Corrieras, notre experte GDS. « Cela facilite non seulement le processus pour l’hôtel, mais maintient également le coût global comparable à celui des OTAs.”

Mise à jour des profils simplifiée. Bien que la mise à jour des contenus statiques puisse sembler complexe, D-EDGE centralise tout dans un seul document et s’occupe des mises à jour pour les hôtels. « Cela peut être un système complexe en coulisses, mais pour nos hôtels, c’est simple et sans tracas« , ajoute Laurence.

Suivi détaillé des performances. Avec leur ancien fournisseur, les Hôtels Platzl rencontraient des problèmes de visibilité des tarifs, de suivi de la production et de support client. « Depuis que nous avons changé pour D-EDGE, nous pouvons suivre quelles entreprises réservent quels tarifs et pourquoi », explique Julia. « Maintenant, il est plus facile d’améliorer les choses car il y a une équipe GDS avec laquelle discuter. Ils vous informent si des informations sont manquantes et comment améliorer notre visibilité. »

Amélioration des performances. “D-EDGE nous aide à améliorer nos performances de réservation GDS en nous offrant des conseils sur les Réseaux d’Agence qui pourraient être avantageux pour nous« , ajoute Rano de l’hôtel Establishment. « Ils réagissent également rapidement aux problèmes de connectivité, de chargement des tarifs et de plans tarifaires. »

Support réactif. “En 34 ans d’expérience dans l’industrie hôtelière, j’ai travaillé avec de nombreux représentants GDS, et D-EDGE est de loin le plus simple à utiliser et le plus professionnel pour moi », déclare Magali de l’hôtel Evergreen Laurel. « L’interface est facile à utiliser, les tarifs et la disponibilité sont mis à jour immédiatement, et l’équipe support client est très réactive. »

En 34 ans d’expérience dans l’industrie hôtelière, j’ai travaillé avec de nombreux représentants GDS, et D-EDGE est de loin le plus simple à utiliser et le plus professionnel pour moi. L’interface est facile à utiliser, les tarifs et la disponibilité sont mis à jour immédiatement, et l’équipe support client est très réactive.

Magali Malherbe

Directrice Ventes et Marketing

Hôtel Evergreen Laurel

Avec sa croissance rapide, son tarif moyen élevé, ses séjours plus longs et ses faibles taux d’annulation, le GDS constitue une part relativement modeste, mais cruciale, d’une stratégie de distribution diversifiée.

“Pour maximiser vos résultats, il est indispensable de gérer activement votre présence sur ce canal », recommande Isabelle de D-EDGE. “Cela implique la création de descriptifs détaillés et attractifs, une politique tarifaire et commerciale séduisante, ainsi que la participation à des programmes d’affiliation des réseaux d’agences de voyages et aux appels d’offres (RFP). Vous avez également besoin d’un partenaire technologique capable de vous offrir une connectivité fluide, des conseils d’experts et un support fiable. »

Rano de l’hôtel Establishment ajoute : “Si votre clientèle cible est majoritairement composée de clients d’affaires, se référencer sur le GDS est juste une évidence.”

Les données proviennent des réservations en ligne effectuées entre le 1er janvier et le 31 mai 2024, et comparées à la même période l’année précédente.L’échantillon inclut 367 hôtels indépendants et groupes hôteliers de 3 à 5 étoiles en Europe et en Asie-Pacifique.

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Pour demander son audit GDS ou en savoir plus sur la façon de se référencer sur les GDS contactez dès aujourd’hui un expert en distribution de D-EDGE.