Por qué los CRS se están convirtiendo rápidamente en el eje central de la estrategia de distribución hotelera

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Tras la pandemia, la industria hotelera mundial ha experimentado un notable crecimiento. En 2022, los ingresos online aumentaron un 49% en Europa y un 7% en Asia con respecto a los niveles de 2019, y las cifras siguen tendiendo al alza en 2023, según el Informe de Tendencias de Distribución Online Hotelera 2023 de D-EDGE.

Sin embargo, se espera que el ritmo de crecimiento se ralentice este año, y las reservas de las OTAs han aumentado a un ritmo más rápido que las reservas directas, reduciendo la rentabilidad de los hoteles. Y con la mayoría de las reservas online procedentes de solo dos fuentes, Booking.com y el sitio web directo, los hoteles están perdiendo oportunidades de ingresos en los canales directos, las OTAs regionales, los mayoristas y el GDS.

En cualquier condición de mercado, el aumento de la cuota de mercado y la rentabilidad requiere una estrategia de distribución diversificada impulsada por una tecnología eficiente y ágil. En el complejo panorama actual de la distribución, cada vez más empresas hoteleras están adoptando una estrategia centrada en los CRS para aprovechar las ventajas de la integración, la consolidación y la automatización.

Una de las decisiones más importantes en la estrategia de revenue management es determinar qué software será el sistema de distribución principal, o master, del hotel, actuando como depósito central y fuente de verdad para las tarifas de las habitaciones y el inventario. Tradicionalmente, el PMS ha desempeñado este papel, pero en los últimos años sus limitaciones se han hecho cada vez más evidentes.

Cuando se inventó el PMS, en los años 80, no existía Internet. La distribución era un proceso relativamente sencillo, y el PMS bastaba. Desde entonces, los canales de distribución online y offline han proliferado, y el PMS ha sido incapaz de seguir el ritmo.

No nos malinterpretes, nos encantan nuestros parters PMS,pero el PMS se creó para gestionar las operaciones, no la distribución. Como plataforma de distribución, puede ser lenta e ineficaz, limitada por sus funciones y problemas de conectividad. Esto es especialmente cierto para los operadores de grupos hoteleros con múltiples propiedades que utilizan plataformas de PMS heredadas, aunque ha habido algunos avances con plataformas más nuevas basadas en la nube.

Mientras tanto, el CRS: Sistema central de reservas se creó específicamente para gestionar la distribución, proporcionando a los hoteles mayor flexibilidad, alcance, conectividad y control sobre las reservas y los ingresos en toda la red de distribución.

No es de extrañar, por tanto, que el 89% de las grandes cadenas hoteleras hayan adoptado una estrategia centrada en los CRS, según el informe de h2c. Estudio sobre la distribución hostelera mundial 2022. Sin embargo, el 33% de las cadenas hoteleras medianas y el 58% de las pequeñas siguen utilizando el PMS como sistema principal de distribución. Aunque el estudio se centraba en los grupos hoteleros, podemos suponer que la cifra es aún mayor para los hoteles independientes.

A menudo percibido como un software independiente, el CRS es en realidad una red conectada de aplicaciones de distribución que incluye los siguientes componentes:

Gestión centralizada de inventarios: para gestionar tarifas, inventarios y contenidos.
Motor de reservas por Internet (IBE): para reservas directas a través del sitio web del hotel.
Channel manager (CM): para reservas a través de OTAs y mayoristas
Sistema de distribución global (GDS): para reservas a través de agencias de viajes, TMC (empresas de gestión de viajes) o gestores de viajes corporativos.
Central de reservas (CRO): para reservas a través del centro de llamadas del hotel o de la recepción.
Pasarela de pagos: para procesar pagos online y comprobación de la validez de los métodos de pago
Inteligencia empresarial (BI): para agregar información sin procesar procedente de múltiples fuentes y rastrear, analizar e interpretar datos importantes.

El CRS también está conectado al PMS para sincronizar las reservas y el inventario. Dependiendo de la configuración del hotel, estos componentes pueden ser suministrados por un proveedor como parte de una plataforma integrada o por varios proveedores y conectados mediante una interfaz de programación de aplicaciones (API). Soluciones adicionales de tercerosTambién pueden conectarse mediante API sistemas como el de gestión de ingresos (RMS) y el de gestión de relaciones con los clientes (CRM).

Las empresas hoteleras que aún no han realizado la transición a una estrategia centrada en los CRS se están perdiendo numerosas ventajas, entre ellas:

La razón de ser del CRS es centralizar y automatizar el proceso de establecer y dirigir la estrategia de tarifas del hotel en todos los canales de reserva. Esto ayuda a garantizar que las tarifas y la disponibilidad sean siempre coherentes y estén actualizadas en toda la red de distribución.

El eje del CRS es la función central de gestión del inventario, donde los hoteleros gestionan los planes de tarifas, el inventario, las descripciones de las habitaciones, la configuración del sistema, los informes y otras tareas relacionadas. Aquí, los revenue managers pueden ver el negocio en los libros, analizar el rendimiento por segmento de mercado, controlar la paridad de tarifas y abrir y cerrar canales de reserva.

Para las empresas de gestión hotelera, estas funciones pueden gestionarse de forma centralizada para las propiedades de toda la cartera, lo que permite a los evenue managers corporativos y regionales supervisar el rendimiento de los hoteles y garantizar la coherencia en toda la marca. Por otro lado, con la mayoría de los modelos centrados en el PMS disponibles actualmente en el mercado, los revenue managers deben iniciar sesión en el PMS de cada propiedad para ver la información y realizar cambios.

Para el Grupo ARTOTEL, un conjunto de más de 100 hoteles con sede en Indonesia, la transición a un ecosistema de distribución centralizado es un elemento clave de la estrategia de crecimiento.

Nuestro objetivo es crear un viaje personalizado y sin interrupciones para los huéspedes que supere sus expectativas y nos diferencie de la competencia. Al adoptar la transformación digital, nos estableceremos como líderes del sector y nos posicionaremos para un crecimiento y éxito continuos.

Eduard R. Pangkerego

Director de Operaciones

Grupo ARTOTEL

Cuando la tecnología de distribución está dispersa entre varios proveedores, la gestión de las relaciones y la obtención de asistencia oportuna pueden suponer un reto para los hoteleros. Con una estrategia centrada en los CRS, la tecnología de distribución puede consolidarse bajo un único proveedor principal.

Con este modelo, en lugar de tratar con proveedores distintos para el channel manager, el motor de reservas, la pasarela de pago y otras soluciones, los hoteles trabajan con un proveedor principal. El equipo de revenue colabora en una plataforma integrada que es fácil de aprender, fácil de manejar y altamente automatizada, con un centro de atención al cliente al que acudir en busca de ayuda.

Con la tecnología CRS basada en la nube, el hardware y el software se alojan fuera de las instalaciones, lo que permite al personal acceder al sistema de forma remota desde cualquier lugar, ya sea en la propiedad, en la oficina corporativa o regional, o desde una oficina en casa.

Una plataforma CRS consolidada reduce los costes tecnológicos, las necesidades de formación y el tiempo de inactividad. Los revenue managers tienen más tiempo para centrarse en analizar los datos y encontrar más formas de reducir los costes de distribución y generar más ingresos.

Al gestionar las tarifas y el inventario desde el CRS, los hoteles tienen más flexibilidad para fijar precios y controles por canal de distribución. Pueden dar prioridad a los canales que ofrecen comisiones y tarifas más bajas y crear promociones y paquetes especiales que solo estén disponibles en el sitio web del hotel. Esto ayuda a impulsar las reservas directas y reduce los costes de distribución.

Los hoteles pueden vender su inventario por clase de habitación en lugar de por tipo de habitación, lo que permite la flexibilidad de comprometerse solo con una clase de habitación, como estándar o deluxe o king o doble, en lugar de con un tipo de habitación específico. Esto facilita la gestión del inventario.

Desde que se pasó a una plataforma CRS integrada para garantizar un proceso de reserva sin fisuras, Ekosistem Hotels & Villas en Bali ha visto las reservas directas aumentan un 300% interanual que ahora representan alrededor del 35% del total de las habitaciones.

Al seguir una estrategia de distribución multicanal, los hoteles se exponen a un amplio abanico de viajeros en mercados regionales y mundiales, lo que atrae más reservas, más ingresos y una mayor ADR. La conectividad en tiempo real es fundamental para que el flujo de reservas, tarifas y disponibilidad entre canales y programas sea fluido y puntual.

Según el estudio h2C, las cadenas hoteleras distribuyen su inventario en una media de 18 canales de distribución de terceros, de los que 26 corresponden a grandes cadenas, 23 a medianas y 12 a pequeñas. Sin embargo, una media de casi el 20% de estos canales no están conectados al CRS.

Cuando un canal de distribución no está conectado al CRS, las tarifas y el inventario deben actualizarse manualmente a través de una extranet, un proceso lento y propenso a errores. Si los canales están conectados, pero hay retrasos o imprecisiones en la sincronización, pueden producirse discrepancias en la disponibilidad, las tarifas y el inventario (ARI), lo que da lugar a reservas duplicadas, overbookings y oportunidades de venta perdidas.

Aunque algunos PMS ofrecen una conectividad limitada a los canales de distribución, debe desarrollarse y configurarse un portal para cada propiedad. El CRS, por su parte, está diseñado para facilitar la integración de canales y software. Conectarse es aún más fácil cuando el CRS cuenta con una API abierta. Las plataformas avanzadas como D-EDGE CRS ofrecen ricas funciones de conectividad, incluidas más conexiones directas y un mayor alcance a través de canales de venta locales y globales. Una vez configurada la conectividad para un canal o aplicación, puede extenderse fácilmente a todas las propiedades del grupo, lo que ahorra horas de configuración.

El procesamiento de los pagos siempre ha sido un importante motivo de preocupación para los hoteles. A medida que las reservas se trasladan a los canales nuevas formas de pago emergen, el terreno de juego se complica aún más.

Un CRS con una pasarela de pago integrada puede simplificar el proceso de pago tanto para los hoteles como para los clientes, eliminando la fricción de las reservas realizadas a través del sitio web del hotel y las OTAs mediante el channel manager. Esto incluye la verificación automática de tarjetas de crédito, la aceptación de prepagos y la aceptación de una gama más amplia de tipos de pago, todo ello en un entorno de pago seguro.

Cada vez más hoteles invierten en sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) o, mejor aún, de gestión de datos de clientes (CDM) para gestionar eficazmente los perfiles de los huéspedes, su fidelidad y las comunicaciones. Según el estudio de h2c, el 54% de las cadenas hoteleras dispone de un CRM y el 45% de un programa de fidelización.

Con tantos puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente, los datos de los huéspedes suelen estar incompletos, ser imprecisos o estar dispersos en varios perfiles. Un CDM sólido conectado al CRS cuenta con herramientas para clasificar, limpiar, estructurar y organizar automáticamente los datos en un perfil consolidado. Los hoteles pueden personalizar las comunicaciones antes, durante y después de la estancia y tener la seguridad de que los mensajes correctos llegan a los huéspedes adecuados.

Las prácticas eficaces de MDL no sólo aumentan la rentabilidad mediante reservas directas, ventas adicionales y ventas de servicios auxiliares, sino que también mejoran la satisfacción de los huéspedes, su fidelidad y su reputación en Internet. En el futuro, una mayor conectividad con el punto de venta proporcionará información valiosa sobre el gasto de los huéspedes en el establecimiento, lo que permitirá personalizar aún más las ofertas y los precios.

Dadas sus numerosas ventajas, es inevitable que más empresas hoteleras adopten una estrategia centrada en los CRS en los próximos meses y años. Sin embargo, no todos los CRS son iguales. Al explorar las opciones, los hoteleros deben dar prioridad a las siguientes características.

Un proveedor de soluciones innovadoras especializado en tecnología de distribución hostelera y que apoya una estrategia centrada en los CRS.
Una plataforma CRS independiente del PMS, fácil de usar, segura y totalmente conectada, con una API abierta para facilitar la integración de terceros.
Un channel manager que conecta con cientos de canales de distribución desde una única extranet, incluidas las OTAs mundiales y regionales, los mayoristas y los bed banks.
Conectividad directa con los principales proveedores de GDS: Sabre, Amadeus, Galileo y Worldspan, que proporcionan acceso a agencias de viajes y compradores corporativos de todo el mundo.
Una motor de reservas personalizable que está totalmente integrado con el sitio web del hotel y ofrece a los visitantes una experiencia de reserva fluida y multilingüe desde cualquier dispositivo.
Una pasarela de pago segura y totalmente integrada que da cabida a diversos métodos de pago, autoriza más transacciones y simplifica el proceso de reserva.
Un proveedor especializado también en marketing digital, metabúsqueda y distribución directa, que ayuda a los hoteles a conseguir más reservas directas y reducir los costes de distribución.
Una empresa global con un equipo de soporte multilingüe de especialistas en hostelería con gran capacidad de respuesta y disponible para ayudar a los hoteleros cuando y donde lo necesiten.

A medida que el panorama de la distribución hotelera se vuelve cada vez más competitivo y complejo, los hoteles necesitan soluciones que maximicen la eficiencia y las ventas mediante la mejora de la conectividad, la consolidación y la automatización.

La transición a una estrategia centrada en los CRS requiere una planificación cuidadosa y no se producirá de la noche a la mañana. Ahora es el momento de poner en marcha las estrategias y la tecnología necesarias para mantener una estrategia de distribución más equilibrada, diversa y rentable que posicione a las propiedades para crecer en los próximos años.

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