La DMA está cambiando Google Search, pero no como esperaban los hoteleros

The Digital Markets Act (DMA) ou La Ley de Mercados Digitales es una nueva legislación de la Comisión Europea destinada a frenar el poder de los «guardianes» online como GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) para promover la competencia leal y ofrecer a los consumidores más opciones en el mercado digital.

Para los hoteles de Europa, se esperaba que la DMA creara unas condiciones más equitativas, aumentando la transparencia sobre cómo mejorar las clasificaciones y la visibilidad en estas plataformas, dando más control sobre la distribución y reduciendo la dependencia de las OTAs.

Google no ha revelado ningún detalle, pero hemos observado varios cambios clave en la página de resultados de búsquedas for consultas relacionadas con el hotel, incluyendo:

• Los resultados orgánicos se desplazan más abajo en la página, lo que los hace menos visibles.
• La introducción de un nuevo bloque «lugares» da más espacio a las OTAs y a los Metabuscadores.

Otros cambios notables que afectan a la experiencia del usuario son:

• Las fechas de las estancias solo pueden modificarse accediendo a las páginas de Google Hoteles y haciendo clic en la pestaña Fechas del menú de nuevo diseño.
• Los usuarios no pueden hacer clic en Google Maps en el panel de información para ampliar la vista.
• Las opiniones de invitados de diversas fuentes se incluyen ahora con las opiniones de Google.

La cuota de ingresos de las reservas directas ha disminuido un 4,3%, hasta el 28,1%, mientras que la de las OTAs ha crecido hasta el 62,7% y la de otras fuentes indirectas (principalmente Hotelbeds) ha aumentado hasta el 9,1%.

Dado que los ingresos digitales totales aumentaron un 11% durante este periodo, algunos hoteles pueden haber pasado por alto estos importantes cambios en el tráfico, los ingresos y la cuota de mercado.

Por el momento no está claro si estos cambios son consecuencia directa de la normativa de la DMA o si son temporales o permanentes. Es posible que Google aún esté probando estos cambios y que se produzcan más ajustes.

Sin embargo, las repercusiones son reales. En la situación actual, los que salen ganando con la normativa de la DMA son los guardianes, no los hoteles ni los consumidores. Los recientes cambios en las páginas de búsqueda de hoteles han aumentado la visibilidad de las OTAs y los ingresos publicitarios de Google, mientras que los hoteles tienen menos visibilidad, reciben menos tráfico orgánico y afrontan mayores costes de distribución.

Aunque es demasiado pronto para hacer grandes cambios de estrategia, considera lo siguiente:

• Supervisa de cerca los datos. Analizar cómo afectan los cambios al tráfico del sitio web, los ingresos por reservas, la combinación de distribución y los costes de adquisición.
• Aumenta tu inversión en marketing digital. Invertir más en publicidad de pago, especialmente en el nombre de tu hotel para proteger la marcapuede ser necesario de momento para mejorar la visibilidad en las búsquedas y atraer tráfico cualificado.
• Asóciate con una agencia de marketing digital. Encuentra socios expertos que tengan acceso a información de primera mano (por ejemplo, Google Premier Partners),analiza el rendimiento de tu propiedad en todos los canales y adáptalo según sea necesario para optimizar tu SEO y la eficacia de la estrategia de marketing y distribución.

La DMA ha añadido recientemente a Booking.com a su lista de «guardianes». Dado el dominio de Booking.com en Europa, su cumplimiento de la normativa de la DMA también podría traer cambios significativos en la distribución hotelera.

Permanece atento porque seguiremos observando la evolución de la situación y asesorando a nuestros socios hoteleros sobre las mejores estrategias para alcanzar el éxito.