Google Free Booking Links: el arma secreta de los hoteles en la batalla por las reservas directas

No se puede negar el dominio de Google cuando se trata de marketing search. En octubre de 2022, la cuota de mercado de búsquedas de Google era del 91,2%, lo que lo convierte con diferencia en el motor de búsqueda más popular del mundo.
Google ofrece a los hoteles numerosas oportunidades para llegar a los cientos de millones de viajeros que buscan hoteles en Google cada día. Una opción que está ganando mucha tracción últimamente es Google Hotel Ads (GHA), una plataforma de metasearch..

Mientras que los ingresos generados a partir de Google Ads (Ad words) crecieron un 20% entre 2019 y 2022, increíblemente los hoteles experimentaron un aumento medio del 95% en los ingresos procedentes de la metabúsqueda de Google (Google Hotel Ads).

Los enlaces de reserva gratuitos representaron un impresionante 34% de estos ingresos, mientras que la parte de pago de Google Hotel Ads supuso el 66%, aumentando un 29% con respecto a 2019.

En 2022, el coste medio de distribución de las reservas procedentes de los enlaces de pago de Google Hotel Ads fue del 8% de los ingresos generados, lo que supone un descenso con respecto al 9% de 2019. Sin embargo, si se tienen en cuenta los enlaces de reserva gratuitos con un coste de distribución cero, el coste medio de distribución se redujo al 5,2%.

En el caso de Google Ads, el coste medio de distribución en 2022 fue del 7%, un descenso respecto al 8% de 2019. En ambas plataformas, las tarifas de pago por clic son considerablemente inferiores a las comisiones de las OTAs, que suelen partir del 15% en Booking.com y del 18% en Expedia, más comisiones adicionales por promociones.

En 2022, la tasa de conversión media para Google Hotel Ads fue del 4,10 %, un aumento con respecto al 3,41% de 2019. En el caso de los enlaces de reserva gratuitos, la tasa de conversión media fue ligeramente inferior, del 3,66%. Esto significa que, por cada 100 usuarios que hicieron clic en el enlace gratuito, una media de casi cuatro de ellos realizaron una reserva.

Dado el gran volumen de tráfico que recibe Google, incluso un pequeño incremento de las tasas de conversión puede suponer un aumento significativo de las reservas. En comparación, la tasa de conversión de Google Ads fue del 1,09%. Metasearch suele generar más conversiones porque se muestran las tarifas de las habitaciones en tiempo real, mientras que en Google Ads no se muestran.

Para Google Hotel Ads, el ingreso medio por reserva en 2022 fue de 329€, un aumento del 19,2% respecto a 2019. Por su parte, los ingresos medios por reserva procedentes de los enlaces de reserva gratuitos fueron de 258€, una cifra inferior pero significativa, ya que no hubo costes de distribución. En el caso de Google Ads, el ingreso medio por reserva fue prácticamente el mismo que el de GHA, 327€.

El menor valor medio de las reservas FBL puede explicarse, en parte, por la elevada proporción de reservas por móvil, como vemos en la siguiente conclusión clave. Los viajeros tienden a reservar estancias más cortas y de última hora en dispositivos móviles y estancias más largas en ordenadores de sobremesa.

Con un 68%, la mayoría de las reservas generadas por los enlaces de reservas gratuitos procedían de dispositivos móviles, mientras que el 32% procedían de ordenadores de sobremesa. Casi lo contrario ocurrió con Google Hotel Ads y Google Ads, donde el 37% de las reservas se realizaron desde dispositivos móviles y el 63% desde ordenadores de sobremesa.

La diferencia puede explicarse, en parte, por la gran visibilidad que Google da a los enlaces de reservas gratuitos en los smartphones. En las búsquedas de escritorio, los FBL son más difíciles de encontrar y, en ocasiones, no aparecieron en absoluto durante nuestras pruebas.

Aunque los ingresos totales generados por Google Hotel Ads aumentaron sustancialmente en 2022, está claro que los enlaces de reservas gratuitos están canibalizando parte de los ingresos de Google por coste por clic. Lo que nos lleva a preguntarnos por qué Google regala estos clics.

Aunque Google no ha dado una explicación, sospechamos que forma parte de una estrategia de «modelo freemium»: ofrecer un producto o servicio básico gratuito para atraer a nuevos clientes, sabiendo que algunos pagarán por servicios adicionales o premium.

Para activar los enlaces de reserva gratuitos, los hoteles deben lanzar y mantener activa una campaña de Google Hotel Ads. Algunos hoteles fijan la puja mínima para asegurarse de que sus anuncios nunca aparezcan. Otros, sin embargo, deciden invertir en una campaña de pago, poniendo más ingresos en los bolsillos de Google. Y, en el futuro, si Google suprime los enlaces gratuitos, los hoteles tendrán que poner en marcha campañas GHA de pago si desean seguir impulsando las reservas directas en la plataforma.

A continuación, le indicamos algunos datos más que debe saber para activar su enlace gratuito.

• Si no está seguro de si su enlace gratuito está activado, busque su hotel en Google e introduzca las fechas en las que hay habitaciones disponibles en «Comprobar disponibilidad» en el módulo de metabúsqueda. Si un enlace de «Sitio oficial» no aparece en «Todas las opciones», es probable que no esté activado.
• Para activar los enlaces de reserva gratuitos, los hoteles deben trabajar con un socio de conectividad como D-EDGE, que configurará una transmisión en directo de sus tarifas, disponibilidad y contenido a Google.
• Los hoteles deben tener un perfil de empresa de Google verificado para poder optar por esta opción.
• Una vez configurado, podrá ver los datos de rendimiento en su cuenta de Hotel Center, o su partner de integración le proporcionará informes.
• Recuerde que los viajeros utilizan los metabuscadores para comprar precios. Para maximizar las reservas directas, vigile de cerca los precios para asegurarse de que las OTAs no le subcotizan.