El estado de la publicidad hotelera:El auge de la publicidad gráfica en el mundo de los metabuscadores

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Siguiendo nuestro informe de 2017 sobre el estado de la metabúsqueda, lo hemos actualizado para mostrar los datos y el progreso desde entonces. Creamos este nuevo estudio para ayudar a los hoteles a planificar y asignar sus presupuestos de marketing en las próximas semanas y meses, invirtiendo en los canales con mayor retorno de la inversión publicitaria. En el informe original, destacamos las características de cada metaplataforma y su evolución a lo largo del tiempo. En el tiempo de solo tres años, el panorama publicitario ha cambiado drásticamente en nuestra industria; la publicidad gráfica se ha convertido en el segundo canal publicitario de mayor rendimiento para los hoteles. Cuando comenzamos a trabajar en el seguimiento de «El estado de la metabúsqueda», decidimos analizar no solo las plataformas canónicas de Metasearch, sino también incluir todos aquellos canales de publicidad que, directa o indirectamente, contribuyen a los ingresos directos de los hoteles.

Este estudio analizó un conjunto fijo de 954 propiedades en todo el mundo que, en el transcurso de los últimos ocho años (2012 – 2019), han estado utilizando el paquete programas de medios digitales de D-EDGE. Interpretando estos datos, descubrimos algunas tendencias y patrones importantes, tales como:

1. Las reservas generadas por las campañas basadas en anuncios aumentaron en un 200 % de 2013 a 2019.

2. Tripadvisor tiene el 14 % de las reservas de Metasearch en 2019, lo que supone un descenso del 65 % en 2012.

3. Las reservas procedentes de Metasearch siguen siendo el mayor canal de reservas basado en anuncios.

4. La publicidad gráfica ahora genera el 31 % de las reservas basadas en anuncios superando la búsqueda de marca.

5. Google Hotel Ads es ahora el mayor canal de Metasearch en términos de número de clics y número de reservas de hotel; gana el 57 % de todas las reservas de Metasearch.

El gráfico a continuación muestra 2 fenómenos claros, primero, el enorme aumento de las reservas vinculadas a la publicidad digital en su conjunto (3 veces más desde 2012) y, segundo, el rápido crecimiento de las reservas generadas por los anuncios gráficos en los últimos años.

Uno de los hallazgos clave de nuestra investigación es la tendencia positiva de la publicidad gráfica. En D-EDGE, hemos implementado lo que llamamos «pretargeting (una técnica llamada también prospección) junto con una red de partners y el uso del clásico «retargeting». El crecimiento de estos canales se ha convertido en un estándar para nuestros clientes. Tanto por el altísimo retorno de la inversión a lo largo de los años (nunca por debajo de 9 veces), como por el volumen de reservas generado.

Sólo en 2019, estos canales generaron tantas reservas como Google Hotel Ads y TripAdvisor combinados. Ya que los anuncios gráficos no se muestran directamente en los resultados de los motores de búsqueda, el uso de este tipo de campaña puede aumentar la visibilidad sin el riesgo de canibalización del tráfico.

Metasearch ha sido el canal publicitario más fiable para generar reservas de hotel desde 2013, pero el mercado ha cambiado varias veces en los últimos ocho años. Desde 2017, Google Hotel Ads comenzó a convertirse en una gran fuerza no solo en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) sino también en el volumen de clics. El año 2019 fue el primer año en que Google Hotel Ads impulsaron el mayor volumen de tráfico a las páginas webs de los hoteles. Pero el volumen clics no lo dice todo. Más adelante en esta sección hemos desglosado los parámetros claves para cada jugador clave (volumen de clics, coste por clic y retorno de la inversión publicitaria) para estudiar la mejor manera de asignar un presupuesto de marketing de un hotel.

Hoy en día, los anuncios de Metasearch en el sector hotelero, son casi sinónimo de Google Hotel Ads. El crecimiento de la empresa en el sector de los viajes parece ser imparable. La primera encarnación de GHA se lanzó hace casi una década bajo el nombre de Hotel Finder. En 2012, Hotel Finder generaba menos del 0,2 % de la cuota de mercado, pero en el tiempo de 8 años, ese número saltó al 52%, más que TripAdvisor, Trivago, HotelsCombined y Kayak juntos. En lo que respecta al retorno de la inversión, Google también es el ganador indiscutible, con un retorno medio en 2019 de 10,5 veces, aumentando constantemente desde 2013. El lanzamiento de google.com/travel en 2019, la implementación de Book on Google y las recientes características de Pay Per Stay (PPS) and Property Promotion Ads (PPA) confirman el renovado interés que Google tiene en la industria hotelera y proyectan una tenue sombra sobre el futuro de otros metabuscadores.

Trivago, por otra parte, se centró solo en la implementación de su Business Studio (el paquete de programas que ofrece listados de hoteles y el modelo CPC de metabúsqueda «Rate Connect»). Esta oferta más limitada de productos puede explicar por qué las prestaciones de Trivago aumentaron tanto en volumen (17 % de aumento del tráfico de 2012 a 2019) como en ROAS (el número de reservas aumentó un 248 % en el mismo período). Por regla general, los partners que ofrecieran las tarifas más baratas en Trivago ocuparían una posición más alta en la búsqueda de pago, independientemente de la oferta ofrecida. Esto significaba que los hoteles que publicaban tarifas con descuento en brand.com podían tener un lugar más elevado en los resultados de búsqueda de Trivago sin sobrepujar a otros partners. Como determinó recientemente la Comisión Australiana de la Competencia y el Consumidor, puede que no siempre sea el caso, pero, sin volverse demasiado técnico, Trivago ha aumentado mucho la calidad del tráfico y se ha convertido en un lugar de bajo riesgo para hacer publicidad en los motores de metabúsqueda.

A lo largo de los años, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para los anuncios de metabúsqueda de TripAdvisor se mantuvo estable: 10 veces más en 2012 contra 9,5 veces más en 2019. Lo que ha cambiado es el volumen. En 2019, Tripadvisor generó un 52 % menos de clics que en 2012. Desde que se incorporaron nuevos jugadores en la última década (como Google), la competencia obviamente ha jugado su papel. Sin embargo, una de las principales razones de este descenso podría encontrarse en el propio modelo de negocio de TripAdvisor y, si se mira con más detenimiento, el descenso parece provenir de un cambio en el modelo de negocio y en los productos publicitarios. Desde principios de 2010, la empresa introdujo un conjunto más amplio de productos y características: la comparación de precios de hoteles en la página principal de resultados (2013); la herramienta de reserva facilitada «Reserva Instantánea» (2014); la modernización basada en la retroalimentación y la introducción del paquete de programas «Ventaja Plus» (ambos en 2017); la nueva solución publicitaria «Anuncios Patrocinados» y la plataforma publicitaria de autoservicio «TripAdvisor Media Manager» (ambos en 2019). Recientemente lanzaron una plataforma publicitaria de marca compartida que permite a los anunciantes emparejar las audiencias de TripAdvisor con los inventarios de anuncios y las capacidades de focalización de sitios de terceros, que por ahora incluyen Facebook e Instagram. A día de hoy, TripAdvisor tiene diez nuevos productos publicitarios en fase de prueba beta, por lo que se puede explicar un cierto grado de dilución en el tráfico procedente de los anuncios de Metasearch y sitúa la caída de volumen en un contexto más matizado. Dicho esto, las inversiones en los anuncios de metabúsqueda de TripAdvisor siguen siendo muy cualitativas con un público muy comprometido y relevante.

Otros motores de Metasearch, como HotelsCombined y Kayak, crean una fracción del volumen de TripAdvisor y Trivago. En 2019, HotelsCombined y Kayak tuvieron entre los dos, un volumen equivalente al 17 % del volumen total de Trivago para el mismo año. Sin embargo, estas otros metabuscadores siguen siendo aceptables en términos del retorno de la inversión. A lo largo de los años, HotelsCombined fluctuó entre 6,5 y 7,1 veces más, cerrando un 2019 con 6,8 veces más. Kayak, por otro lado, vio reducirse su retorno de la inversión publicitaria de 10,7 a 7,8 veces más en el transcurso de ocho años. Pero HotelsCombined sigue siendo una buena solución para los hoteles de Asia, y Kayak es más eficiente para los hoteles de América del Norte.

Dicho esto, ambos motores de metabúsqueda requieren una inversión de hasta 1 €/clic para funcionar, el doble de la inversión necesaria que Trivago (en general, la publicidad dirigida a un público más específico en un nicho de mercado tiende a ser más cara por cada clic).

Con los metarresultados ocupando cada vez más espacio en la página de resultados del motor de búsqueda de Google, no es sorprendente que la publicidad clásica de los motores de búsqueda haya tenido un crecimiento negativo. La protección de la marca en los motores de búsqueda general (Google y Bing), que en su día fueron las inversiones más seguras de todas, pagaron el precio más alto, con un retorno de la inversión que se redujo de 16 a 12,4 veces, y el CPC medio aumentó en 10 céntimos (0,31 € en 2012 frente a 0,41 € en 2019). Con Bing y Google trabajando ambos en canales de publicidad de hoteles dentro de los resultados de búsqueda, la situación para el motor de búsqueda de Microsoft se acerca a la de Google. Según Statista, en enero de 2020, Bing tenía una cuota de mercado en el espacio de los buscadores de cerca del 6 %, mientras que esta cifra era del 3 % en 2010. El motor de búsqueda de Microsoft procesa actualmente más de 10.000 millones de consultas al mes y puede utilizarse por los hoteleros como un entorno seguro de pruebas para probar diferentes enfoques publicitarios, antes de implementarlos en Google.

Por regla general, el coste por adquisición (CPA, por sus siglas en inglés) de los ingresos directos no debe ser superior a la comisión media pagada a las OTA. Según nuestros estudios, no siempre es así y las fluctuaciones de los costes pueden ser bastante significativas. De media, las campañas de menor coste por adquisición son las que se encuentran en todo el ecosistema de Google, siendo la búsqueda la más baja (8 %), seguida de Google Hotel Ads (10 %) y Display (10 %). Tripadvisor y Trivago siguen, con, respectivamente, 11 % y 12 % del CPA. Dicho esto, la optimización de las campañas y la búsqueda de una mezcla de marketing saludable sigue siendo imperativa para cualquier propiedad. Los anuncios publicitarios, por ejemplo, incluso con una media del 10 % de CPA, pueden fluctuar de un mínimo de 5 % a un máximo de 22 %, mucho más alto que el coste medio de la comisión de la OTA. Además, en los países donde la cláusula de paridad de tarifas ya no está en vigor, los hoteleros tienden a ofrecer tarifas más baratas en su brand.com, disminuyendo aún más el CPA directo.

Si bien es habitual que los servicios de marketing digital promuevan resultados en términos del retorno de la inversión publicitaria, estamos tendiendo a utilizar el CPA como modelo. Esto permite una comparación más clara con los costes de la OTA, y aunque las campañas de marketing directa son complementarias a las de marketing de la OTA, creemos que es importante comparar lo que es similar.

Muchos factores influyen en el coste de la publicidad. La paridad de tasas, los costes de la agencia y, por supuesto, la construcción de la marca, que es un resultado importante, aunque difícil de medir.

Hemos comparado los diversos canales de publicidad con su coste mínimo, máximo y medio de adquisición como guía para que nuestros clientes tengan una visión clara de sus costes directos de publicidad en comparación con los costes de distribución de la OTA.

Para cualquier campaña publicitaria de un hotel, hay que equilibrar la visibilidad y el retorno de la inversión publicitaria. Hemos tratado de dar tanta información como fuera posible sobre los diversos tipos de canales de publicidad online que son apropiados para los hoteles.

Para resumir este estudio, hemos reunido algunas de las mejores prácticas de nuestros consultores y analistas de marketing que pueden servir de guía para cualquier hotel que desee optimizar su gasto en publicidad online y aumentar los beneficios.

1-La mejor oferta

Los huéspedes siempre estarán interesados en una mejor tarifa o una mejor oferta. Para aumentar las posibilidades de conversión en su motor de reservas de su web, asegúrese de que su mejor oferta esté en el canal en el que desea maximizar las conversiones.

2-Página web Optimizada

Una página web optimizada para la conversión es fundamental. Los factores clave para ello son imágenes de alta calidad, tiempos de carga rápidos y una web diseñada para móviles (que se carga rápido en dispositivos móviles).

3-Rendimiento del motor de reservas

Un buen motor de reservas es bastante subjetivo, sin embargo, el motor de reservas es clave para convertir a los visitantes entrantes en compradores. Algunos atributos clave para su motor de reservas son: estar conectado a los canales de metabúsqueda con una baja tasa de error entre los precios publicados y los precios reales, ser capaz de vender cualquier tipo de habitación y tarifa, estar diseñado para los dispositivos móviles, agilizar la experiencia del usuario hasta la reserva final y una buena presentación de las habitaciones y las tarifas.

4-Seguimiento de una buena configuración

Para garantizar que sus esfuerzos de marketing se optimicen, debe asegurarse de que está utilizando un buen sistema de seguimiento; uno que respete la privacidad y la seguridad de los usuarios de la página web y que, al mismo tiempo, informe adecuadamente sobre las campañas, las fuentes y su rendimiento. Con el número de canales y campañas posibles, es fundamental tener una visión clara a un macro y micronivel de las diversas campañas.

5-Comprender el cambio a móvil

Hemos mencionado anteriormente las páginas web aptas para móviles y la velocidad de carga. Desde hace varios años, el tráfico hacia las páginas web de los hoteles desde los dispositivos móviles ha sido mucho más importante que el tráfico de ordenador de mesa. Sin embargo, las reservas se han mantenido muy centradas en el ordenador de mesa. En los últimos meses hemos observado un marcado aumento de las reservas móviles, lo que pone de relieve la importancia de que la experiencia del cliente sea fácil de manejar desde la consulta hasta la reserva (en comparación con la mera presentación). En nuestra reciente investigación, vimos que las reservas móviles superan a las de ordenador de mesa. Aunque esto podría ser un cambio temporal debido a las circunstancias actuales, recomendamos a los hoteles que lo observen atentamente y adapten su experiencia de reserva para el cambio.