CÓMO ESTÁ CAMBIANDO LA DISTRIBUCIÓN HOTELERA EN LÍNEA EN EUROPA

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El panorama de la distribución hotelera se presenta, a menudo, como un duopolio de Booking y Expedia, pero nosotros lo vemos de forma ligeramente diferente. Aunque sí que controlan una parte considerable de la cuota de mercado, en realidad hay otros canales que los hoteleros están aprovechando con éxito.
Tras cientos de horas analizando los últimos cinco años de distribución hotelera a través de una selección de nuestra base de clientes, hemos elaborado un informe para arrojar algo de luz sobre cómo ha evolucionado la distribución y, con suerte, para dar algo de inspiración a los hoteleros para optimizarla.

1. La distribución online ha crecido un 46,7 % entre 2014 y 2018
2. El 71 % de la distribución on line de hoteles independientes la genera agencias de viajes online (OTA, por sus siglas en inglés) en 2018
3. Los mayoristas y los «bed banks» han crecido más de un 100 % en 5 años
4. Os distribuidores e os ‘bed banks’ cresceram acima dos 100% em 5 anos.
5. Website Direct sigue siendo el segundo canal de ventas más importante, con una cuota de mercado del 20,9 %

6. Aunque sigue siendo el segundo mejor canal, Website Direct ha perdido un 6,3% de cuota en 5 años, el cual lo han asumido las OTAs
7. En 2018, casi el 40 % de las reservas registradas fueron canceladas antes de la llegada.
8. La duración media de estancia ha disminuido en un 12 %
9. Tras 4 años de tendencia negativa, en 2018, la indústria experimentó una mejora tanto en la duración de la estancia como en el valor de las reservas
10. Las reservas con plazos superiores a 60 días tienen un 65 % más de probabilidades de cancelarse

METODOLOGÍA

Evaluamos la distribución online de más de 200 canales diferentes de distribución y 680 propiedades hoteleras en Europa. Los datos se agregaron desde Booking Engine y Channel Manager de D-EDGE a un panel de 680 hoteles, consistentes entre 2014 y 2018. Nuestra observación estuvo limitada a los hoteles que tenían el volumen suficiente para mantener este informe estadísticamente relevante.

Los canales de distribución de la cuota de mercado se han mantenido relativamente estables, no obstante, las tendencias muestran que tanto las OTAs (especialmente los canales de distribución de Booking Holdings) como los mayoristas crecieron, mientras que más canales con costes más bajos por adquisición de cliente (como Direct) perdieron cuota.
Finalmente, en 2018, esta tendencia negativa empezó a invertir, con Direct recuperando 1,6 puntos porcentuales con respecto al año anterior. La tendencia es algo tranquilizadora, aunque los resultados son inferiores a los de 2014, con una disminución de la cuota de mercado del 23,2 %.

NUESTRA CONCLUSIÓN

En la situación actual del mercado, los hoteles parecen estar más concentrados en la optimización de canales, como es evidente en la mezcla de distribución de 2018. Mientras que casi todos los canales aumentaron sus ingresos durante el período analizado, Website Direct tuvo un cambio importante en 2018, donde recuperó cuota de mercado por primera vez en cinco años..

NUESTRO CONSEJO

Aunque reside un valor innegable en concentrarse en canales más rentables, recomendamos revisar la cuota de mercado por lo menos de manera trimestral, para evitar que algún o algunos canales canibalicen a los demás y para mantener una mezcla de distribución saludable y rentable.

Para ilustrar el cambio en el crecimiento de los múltiples canales hemos realizado un índice basado en los ingresos generados por cada uno de ellos. El crecimiento general de la distribución online alcanzó el 46,7 %.
El aumento surgió principalmente de las dos principales OTA, las cuales han crecido más rápido que la media. Puede observarse una tendencia similar en el caso de los mayoristas, a pesar de que representan un volumen relativo mucho menor.
En el siguiente gráfico, hemos marcado (en rojo) los canales que crecieron más lentamente que el mercado general. En general, 2017 fue el mejor año con un aumento considerable del 20 % interanual.
Esta tendencia positiva continuó en 2018 pero, con un crecimiento de tan solo un 8 %, tal y como se mencionó anteriormente, es plausible asumir que los hoteles pueden haber comenzado a canalizar los ingresos hacia canales más rentables.

NUESTRA CONCLUSIÓN

A excepción de la excepcionalidad estadística de 2017, la tasa de crecimiento se ha igualado a una media del 8 % interanual, que creemos que continuará en los próximos años.

NUESTRO CONSEJO

Los hoteles deben analizar la tasa de crecimiento de sus respectivos canales y ver cuál o cuáles están generando ingresos incrementales. Asegúrese de que están optimizados con imágenes de alta calidad y actualizadas, disponibilidad de inventario de habitaciones y tarifas. Vele por que los precios B2C no se vean socavados por las OTAs, los mayoristas, los revendedores y los «bed banks» ya que esta disparidad perjudicará probablemente al crecimiento general.

INFORMACIÓN ADICIONAL

Aunque este análisis se basa en los ingresos generados tras eliminar las cancelaciones, hemos incluido el índice antes de las cancelaciones como comparación. Abordamos este tema con más detalle en la sección de cancelación a continuación.

Con la excepción de 2018, cada uno de los canales ha observado un notable aumento en la tasa de cancelación interanual. Incluso en 2018, el número fue de 7,1 puntos por encima de 2014.
Con una media global de casi un 40 % de tasa de cancelación, esta tendencia produce un impacto muy negativo en los ingresos de los hoteles y en las estrategias de gestión de la distribución.
Website Direct ha mantenido la tasa de cancelación más baja de todos los canales, aunque también ha aumentado en 2,8 puntos.

NUESTRA CONCLUSIÓN

Los huéspedes se han acostumbrado a las políticas de cancelación gratuita que se han hecho populares (y que fomenta) principalmente por Booking.com y canales y aplicaciones como Tingo o Service, diseñadas para cancelar y volver a reservar habitaciones de hotel a cada bajada de tarifa.
Este comportamiento de los clientes dificulta la previsión precisa, lo que resulta a la larga en una ocupación no optimizada. Otros factores entran en juego con el aumento de la tasa de cancelación, pero creemos que ninguno es tan dominante como el aumento del comportamiento y de la mercadotecnia de las «cancelaciones gratuitas».

NUESTRO CONSEJO

Además de factorizar las tasas de cancelación y comprender las fluctuaciones por temporada y por canal, recomendamos a los hoteles que se aseguren de que usan herramientas de gestión de canales con una sólida conexión bidireccional, de modo que el inventario cancelado pueda retroalimentarse y redistribuirse a través de todos los canales en tiempo real. Favorecer tasas no reembolsables sobre las flexibles o implementar políticas de cancelación más estrictas también puede ayudar a limitar el problema.

INFORMACIÓN ADICIONAL

Si bien es cierto que los canales de distribución de Booking Holdings tienen una de las tasas de cancelación más altas, también es cierto que siguen superando a todos los demás canales. Analizando los datos aún más, hemos descubierto que la duración media de la estancia de las reservas canceladas es superior a un sorprendente 65 %, con un plazo de ejecución 60 días.
Nuestros datos muestran que las reservas con plazos de ejecución más largos tienen una mayor probabilidad de cancelarse, y esta información adicional podría ayudar a los Revenues Managers a predecir qué tipo de reservas (y cuándo) es más probable que se cancelen.

El plazo de ejecución y el ritmo de «pick-up» siempre han jugado un papel crucial en la correcta aplicación de las estrategias de gestión de los ingresos de los hoteles. Como regla general, de hecho, el plazo de ejecución es directamente proporcional al nivel de precisión de la previsión.
Sorprendentemente, hemos encontramos que el plazo medio de ejecución (tras las cancelaciones) aumentó en un 17 % en los últimos cinco años; canales como HotelBeds han estado liderando el camino literalmente con 59,6 días de plazo de ejecución, un aumento del 36 % en comparación con 2014.

NUESTRA CONCLUSIÓN

Diferentes canales han cambiado su plazo medio de ejecución de forma diferente a lo largo de los años: si hace cinco años observamos grupos de canales con ventanas de reserva similares, con una brecha entre HotelBeds y HRS de 19,4 días, los datos de 2018 muestran una separación por canal que es más evidente, con una diferencia entre los dos canales de 37,2 días.

NUESTRO CONSEJO

Los hoteles deben implementar estrategias avanzadas de anidación, con el fin de asignar el inventario correcto al canal correcto en el momento adecuado. Entendiendo las características de cada plataforma, los Revenues Managers pueden evitar el deterioro y la pérdida de habitaciones, maximizando los ingresos del hotel, minimizando los riesgos y previendo con un mayor nivel de exactitud.

En general, el valor de la reserva aumentó en un 9 %, pero mientras que algunos distribuidores producen más volumen que otros, es intrigante observar cómo algunos generan también más valor por transacción y cómo evolucionó este valor con el tiempo. Los canales de Booking Holdings y el valor de las reservas de HRS, por ejemplo, se redujeron en 20,00 € y 13,00 € respectivamente, mientras que los de HotelBeds y el Grupo Expedia crecieron en 19,00 € y 26,00 € (el cambio de modelo de vendedor a modelo de agencia jugó sin duda un papel en este aumento). Website Direct también experimentó un aumento en el valor de las reservas, con un aumento de 14,00 €.

NUESTRA CONCLUSIÓN

Incluso en un mercado tan competitivo como el actual, el valor medio de las reservas de hotel aumentó en 9,00 €. Lo que concuerda con los datos presentados en el último informe de STR y PwC «Previsión hotelera de las ciudades Europeas» (236,00 € en 2018). No obstante, no todos los canales experimentaron la misma tendencia positiva.

NUESTRO CONSEJO

Monitorizar el valor medio de las reservas de cada canal es un factor clave a la hora de asignar habitaciones y tarifas. Centrarse únicamente en el volumen de ingresos puede ser erróneo y puede crear un sesgo cognitivo contraproducente, que a la larga puede minar los propios beneficios.

Aunque se recuperó lentamente en 2018, la duración media de la estancia (LoS, por sus siglas en inglés) se redujo con el paso de los años, pasando de 2,37 días en 2014 a 2,26 en 2017 y de nuevo a 2,3 en 2018. No obstante, la LoS disminuyó constantemente en cada uno de los canales, con diferencias mínimas entre ellos. De nuevo, en los dos extremos del espectro, se encuentran HotelBeds y HRS con, respectivamente, 2,77 y 1,97 días de estancia media en 2018.

NUESTRA CONCLUSIÓN

Diferentes tipos de hoteles tienen también diferentes LoS: algunos hoteles de negocios y la mayoría de los complejos hoteleros disfrutan de estancias más largas que los hoteles de escapada urbana, por ejemplo, pero los datos agregados proporcionan una indicación convincente de cómo están cambiando los hábitos de viaje en todos los segmentos.

NUESTRO CONSEJO

El concepto de LoS está estrechamente relacionado con el valor de la reserva: estancias más prolongadas significan menores costes operativos (por ejemplo, lavandería, servicio de habitaciones, etc.) y mayores posibilidades de «up selling» y «cross selling». Elegir los canales con una LoS más larga puede ayudar a maximizar los beneficios y a optimizar la asignación de habitaciones.

En función de los datos analizados, es evidente que Booking Holdings y el Grupo Expedia controlan la mayor parte del panorama de la distribución hotelera. Además, no es probable que veamos una inversión o incluso un ajuste de esta tendencia en un futuro próximo. Y, en caso de que esto ocurra, probablemente se deba a que nuevos actores con diferentes modelos de negocio como Google o Airbnb (o incluso Amazon) están interrumpiendo la indústria, en lugar de nuevas agencias de viajes online, mayoristas y «bed banks».

La tendencia positiva de 2018 de los ingresos de Website Direct es alentadora y, con la adopción posterior de métodos de reserva facilitados y sin problemas (como Book-on-Google) y los partners tecnológicos adecuados, podemos continuar viendo esta tendencia

Sin embargo, los hoteles siempre deben diversificar su riesgo, ya sea añadiendo acuerdos con consorcios, acuerdos con mayoristas «vacío por lleno», GDS, sitios de cupones u OTA de nicho altamente específicas.

Como empresa de tecnología hotelera, aconsejamos a los hoteles que se aseguren de elegir proveedores de distribución sólidos y grandes que puedan facilitar el acceso a nuevas plataformas de distribución, las cuales trabajarán inevitablemente primero con los proveedores más grandes.

Estudiar regularmente los distintos canales puede ayudar a optimizar la distribución y mejorar las previsiones al priorizar ciertas tarifas, abrir otros canales o cambiar las restricciones. Es por ello que analizamos continuamente el comportamiento de los viajeros, para ofrecer alternativas relevantes a todos aquellos hoteles que buscan incrementar sus ingresos y crear una mezcla de distribución robusta, más equilibrada y rentable.