¿Cuándo es el momento de implementar un CRM en su hotel?

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Algunos piensan que la tecnología del sector de la hostelería está evolucionando demasiado rápido y que es difícil saber en qué momento implementar un programa tan importante como el de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM). El CRM gestiona y analiza de forma digital los datos y las comunicaciones con los huéspedes durante su viaje y se presenta como una plataforma en la cual puede basarse para tomar las decisiones importantes. Tal vez usted ya esté haciendo las tareas que lleva a cabo el CRM, pero no de forma tan eficiente y precisa.

Si a día de hoy exporta los datos de los huéspedes desde el PMS de su hotel para enviar una campaña, crear un informe, ver una lista de llegadas o enviar una encuesta de satisfacción, está claro que necesita un CRM. Todas esas tareas se manejan de forma totalmente segura desde la interfaz del CRM. Guardar los datos de sus huéspedes en su ordenador de sobremesa no es seguro y hará que salten las alarmas en el equipo de TI, que se encarga de garantizar que su empresa cumpla con la normativa correspondiente. No sólo queda expuesto al robo de datos, sino que, además, es posible que esté utilizando información errónea o desactualizada.

Algunos de los problemas que surgen al gestionar los datos de forma manual son:

1. No tiene permiso en virtud del RGPD para enviar mensajes a sus huéspedes o sobrescribe por error sus preferencias al generar otro programa de marketing por correo electrónico.

2. Le envía una oferta a un huésped que ya tiene una reserva durante el periodo de válidez de la promoción por la que ha pagado un precio más alto.

3. Envía varias copias de un correo de confirmación, una encuesta o una campaña de marketing a un huésped que tiene varias direcciones de correo electrónico en su perfil.

4. Su PMS no se actualiza automáticamente con los datos depurados y pierde
la información útil que había recopilado sobre su huésped/cliente potencial.

Debido al RGPD, hemos tenido que hacer grandes cambios en nuestras políticas de protección de la privacidad, por lo que ahora los hoteleros tienen que seguir otras normas a la hora de recopilar, almacenar y utilizar los datos de sus huéspedes. Incluso aunque no se recopilen muchos datos en sus instalaciones, puede resultar difícil determinar dónde se guardan los datos y qué grado de veracidad tienen.

El segundo indicio de que necesita un CRM tiene que ver con el envío del mismo mensaje promocional a todos los huéspedes independientemente de sus perfiles o sus estadías previas en el hotel. Al segmentar los datos en función de la frecuencia de las estancias, el tipo de cliente o la fuente, podrá identificar a los clientes más rentables y sus patrones de compra. Además, tendrá la certeza de que está enviando contenido útil a sus huéspedes durante todo su viaje.

Algunos de los problemas que surgen al no adaptar los mensajes son:

1. Aleja a los usuarios que ven fotos o experiencias que no coinciden con su perfil social o demográfico. Si en su motor de búsqueda, sitio web y correos electrónicos no hay contenido dinámico, corre el riesgo de alejar a un sector importante de su clientela.

2. No recompensa a sus clientes más valiosos. Si usted envía una campaña de correo electrónico genérica con una oferta estática a toda su base de datos, podría estar dejando dinero sobre la mesa. A algunos huéspedes se les debe ofrecer recompensas por estancias anteriores, mientras que otros pueden estar dispuestos a gastar más.

3. Y eso no le hace quedar bien. Es difícil cuantificar el impacto que tiene su marca en las tarifas, pero el hecho de no tener una imagen unificada en el sitio web, el motor de búsqueda y los correos puede generar desconfianza en sus huéspedes.

El CRM centraliza y unifica su marca digital en todos los canales de comunicación.

Seguramente todos los días tenga que ingeniárselas para saber quién llega, de dónde viene y cómo puede ofrecerle una estancia personalizada. Es posible que solo un miembro del equipo sepa si ese huésped ya ha venido antes y que dicho empleado ya no trabaje en su hotel. Un CRM integrado concentra en un único sitio las interacciones con los huéspedes y puede sugerir recomendaciones en tiempo real al personal de atención al cliente. Dichas recomendaciones permiten incrementar los ingresos por cliente y agilizar el check-in.

Algunos de los problemas que surgen al no contar con un servicio que integre todos los datos de sus huéspedes son:

1. Cada empleado que deja el hotel se lleva consigo información sobre estancias previas. Cuando la rotación de personal es más elevada, pierde información crítica que nunca volverá a su hotel. Esta pérdida de información le impide ofrecer una experiencia personalizada a los clientes que ya han venido antes y crear un perfil de los segmentos más valiosos.

2. No podrá prever las expectativas de los clientes ni evitar volver a cometer los errores que haya detectado en una reseña de redes sociales o en una encuesta sobre estancias previas.

3. Tampoco podrá convertir a sus nuevos huéspedes en clientes habituales. Al no tener disponible toda la información sobre un huésped, no puede enseñar a su equipo a ofrecer experiencias personalizadas o incrementar las ventas. Si un cliente menciona el motivo de su estancia, ¿dónde registra el personal esa información?

Al tener programas que no están conectados entre sí, la información que almacene en ellos estará desactualizada para cuando quiera imprimirla. El CRM crea un perfil central a partir de múltiples fuentes de datos. Al tener toda la información sobre un huésped/posible cliente en un solo sitio, puede utilizarla en cualquier etapa de la experiencia del cliente:
desde la reserva a través del sitio web o el motor de reservas hasta el check-in, F&B, la limpieza, Post-stay y el marketing.

En nuestra experiencia, la necesidad de contar con un CRM por lo general la identifica el Director de Marketing o el Director de Ventas y Marketing, que es quien tiene problemas para gestionar las listas de correos electrónicos, el diseño de las campañas y los nuevos clientes. El Director de Marketing puede trabajar junto con el Director de TI o Ingresos para explicar a los jefes las ventajas de un CRM. Cuanto más apoyo tenga, más probabilidades tendrá de implementar el CRM. El CRM logra centralizar los datos de los huéspedes y las comunicaciones que intercambia con ellos y unificar los objetivos y el trabajo de todo su equipo.