Tendencias de la distribución hotelera online en 2023: Europa y Asia

En 2022, el repunte estuvo impulsado principalmente por la demanda de ocio. En 2023, se espera que la fuerte demanda de ocio se vea acompañada de un crecimiento en los segmentos internacional, de negocios y de grupos. Sin embargo, una posible desaceleración económica, las presiones inflacionistas en curso, un nuevo brote pandémico u otra fuerza perturbadora podrían ralentizar el ritmo de crecimiento.

Los hoteleros deben prestar mucha atención a los segmentos en fase de crecimiento:

• Viajeros internacionales. En 2022, Europa recuperó casi el 80% del volumen anterior a la pandemia en llegadas de turistas internacionales, mientras que Asia solo alcanzó el 23%, según la OMT.. Este año, se prevé que Europa se recupere totalmente, reforzada en parte por la fuerte demanda de Estados Unidos. En Asia, se prevé un fuerte repunte, pero es menos seguro debido a la gran dependencia de la región de China, el mayor mercado emisor del mundo en 2019.

• Viajeros de negocios. En 2023, se prevé que Europa sea el mercado de viajes de negocios de mayor crecimiento del mundo, con un aumento del gasto en viajes del 25,3% con respecto a 2022, según la GBTA.. En Asia, el fuerte repunte de los viajes de negocios puede verse atenuado por las restricciones impuestas a los viajeros chinos en algunos países.

• Negocios en grupo Según la 2023 Global Meetings and Events Forecast de Amex, las reuniones y eventos en persona están volviendo a resurgir, con reuniones internas y pequeñas reuniones que ya superan los niveles de 2019 en algunas regiones. Con más empresas que operan con fuerzas de trabajo remotas, la necesidad de reunir a los empleados nunca ha sido mayor, informa Amex. Sin embargo, los tiempos de preparación de los grupos son un 25% más cortos de media que en 2019.

Es importante señalar que el crecimiento de las tasas con respecto a 2019 es mucho menos sorprendente si se ajusta en función de la inflación. Los hoteles cobran tarifas más altas, pero pagan más en distribución, mano de obra y costes de explotación. Este año habrá una intensa presión para aumentar los ingresos y la rentabilidad, conteniendo al mismo tiempo los costes.

Sin embargo, con los precios inflados y el temor a una recesión económica en el ambiente, se espera que los viajeros muestren una mayor sensibilidad a los precios. Muchos buscarán formas de ajustar sus presupuestos de viaje acortando los trayectos, quedándose más cerca de casa, reduciendo la categoría de los hoteles o buscando ofertas y descuentos especiales.

No obstante, con las estrategias adecuadas, los hoteles independientes y los grupos hoteleros pequeños y medianos están bien posicionados para flexibilizar su poder de fijación de precios. Mientras que los hoteles de marca suelen disfrutar de índices de ocupación más elevados, los independientes consiguen ADR y RevPAR más altos, según un estudio publicado en el International Journal of Hospitality Management. Importantes subidas de tarifas de las grandes marcas hoteleras mundiales en el cuarto trimestre de 2022 sugiere que el ADR aún no ha tocado techo en Europa, mientras que la región de Asia-Pacífico está preparada para un crecimiento sustancial de las tarifas en 2023.

Además de mantener una estrategia de precios dinámica y aumentar las tarifas de las habitaciones cuando sea factible, he aquí algunas estrategias de precios a tener en cuenta este año:

• Aumentar la ocupación centrándose en los segmentos de mercado en crecimiento y desarrollando estrategias de precios para cada segmento y canal de reserva.

• Seguir practicando la disciplina tarifaria, evitando los descuentos cuando la demanda es fuerte. Proteger el posicionamiento de las tarifas limitando los descuentos a los canales y paquetes opacos y acotando las tarifas para los grupos sensibles a los precios.

• Mantener la paridad de tarifas en todos los canales de reserva, promocionando su garantía de mejor tarifa en brand.com para captar más reservas directas.

• Vender más inventario de habitaciones premium mediante promociones y programas de upsell.

• Generar ingresos adicionales mediante la venta de alimentos y bebidas, spa, tiendas, aparcamiento y productos y servicios auxiliares.

• Mantener una estrategia de marketing centrada en los huéspedes, utilizando una plataforma centralizada de gestión de datos de huéspedes para enviar ofertas y comunicaciones específicas con el fin de aumentar el gasto total y fidelizar a los clientes.

En 2023, el cambio de viajeros nacionales a viajeros internacionales de larga distancia debería aumentar automáticamente la duración media de la estancia. Otra forma de aumentar la ALOS y, a su vez, el valor medio de la reserva, es dirigirse al segmento de viajeros mixtos, que está creciendo rápidamente. Los viajes combinados, que incluyen los viajes de ocio, de trabajo y de negocios, consisten en combinar actividades de ocio y de trabajo en el mismo viaje.

La tendencia a «trabajar desde cualquier lugar» está cambiando los patrones de viaje al permitir a los trabajadores remotos e híbridos ampliar sus vacaciones y escapadas de fin de semana para trabajar a distancia. Según Expedia, el uso de su filtro de alojamiento «favorable a las empresas» aumentó tres dígitos en el cuarto trimestre de 2022 en términos interanuales.

Para captar a estos viajeros, los hoteles deben destacar los servicios y comodidades que atraen a los huéspedes que trabajan y juegan en la propiedad. Esto incluye espacio de trabajo adicional, instalaciones de coworking y tecnología y neveras en las habitaciones. Las tarifas especiales para estancias largas y ofertas como «quédese cinco noches y pague cuatro» también ayudarán a atraer a estos viajeros.

Sabemos que las reservas directas suelen ser más rentables que las de las OTAs debido a los menores costes de adquisición, pero nuestros datos también nos dicen que las reservas directas generan más ingresos por reserva, estancias más largas y (como veremos enseguida) menores tasas de cancelación.

Sin embargo, las anteriores ganancias de cuota de mercado directa se desplomaron en Europa en 2022 y amenazan con hacer lo mismo en Asia en 2023. ¿Cómo pueden los hoteles mantener su cuota de mercado directa en 2023, e incluso aumentarla? Esto nos remite a los fundamentos de la estrategia de reserva directa.

• Ponga a punto su sitio web, su motor de reservas y sus prácticas de SEO para captar un mayor tráfico orgánico y convertir las visitas a su sitio web en reservas directas.

• Proteja su marca pujando por las palabras clave de su marca en Google Ads para evitar que las OTAs desvíen el tráfico de su sitio web.

• Asegúrese de que las reservas directas reciban siempre las mejores tarifas y las condiciones de reserva más favorables, y destaque este mensaje en su sitio web.

• Ofrezca una experiencia de pago sencilla y fluida en su motor de reservas para reducir el abandono de cestas de la compra y aumentar las tasas de conversión.

• Dedique una parte del gasto en marketing a atraer reservas directas, incluidas campañas de marketing de búsqueda, retargeting y publicidad en redes sociales. Considere la posibilidad de contratar una agencia experta en marketing digital para obtener un mayor rendimiento.

• Invierta en metabúsqueda. Un estudio reciente de D-EDGE descubrió que los hoteles experimentaron un aumento medio del 95% en los ingresos procedentes del metabuscador de Google de 2019 a 2022, con un coste medio de distribución de solo el 8% en 2022.

• Póngase como objetivo convertir a todos los clientes de las OTAs en reservas directas para su próxima estancia.

Con el crecimiento de los viajes internacionales, el péndulo vuelve a inclinarse en favor de las OTAs. Durante la pandemia, los hoteles buscaban cualquier tipo de negocio. Ahora es el momento de ser más estratégico y específico, centrándose en los canales más rentables.

Además de las estrategias de reserva directa mencionadas anteriormente, he aquí algunas estrategias de distribución a tener en cuenta:

• Mantener una estrategia multicanal equilibrada, dirigida a las reservas procedentes de toda la cadena de valor de la distribución, incluidos los servicios directos, las OTA, los mayoristas, las agencias de viajes y las empresas turísticas.

• Dirigirse a agencias de viajes y empresas a través del GDS. Pregunte a su proveedor tecnológico por la conectividad directa con las plataformas GDS,lo que le permitirá gestionar los precios y la disponibilidad a través de su gestor de canales.

• Procure no depender demasiado de una OTA (por ejemplo, Booking.com). Seguir una estrategia diversificada que incluya también a operadores regionales más pequeños como Traveloka, Tiket, PegiPegi, MGholiday en Asia o Szallas y Slevomat en Europa del Este y OTA especializadas como VeryChic, por ejemplo. Busque también recién llegados de rápido crecimiento como Hopper, una de las aplicaciones OTA más descargadas en EE.UU. en 2021. Consulte aquí todas las OTAs disponibles en D-EDGE Channel Manager.

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• Expedia ha caído, pero no está ni mucho menos fuera de juego. Se espera que las reservas aumenten a medida que vuelvan los viajes internacionales de larga distancia, sobre todo entre los estadounidenses, que suelen mostrar preferencia por los sitios del Grupo Expedia.

• No permita que las OTAs reduzcan sus tarifas u ofrezcan políticas de cancelación más flexibles. Iguale o supere siempre los precios y las condiciones de reserva de las OTA, por ejemplo, ofreciendo tarifas reembolsables, políticas flexibles de cancelación y pago, y tarifas especiales para socios fidelizados y reservas por móvil.

• Procure no participar en tantas promociones de OTA que las comisiones adicionales y los descuentos en las tarifas erosionen su rentabilidad. Compare los costes de adquisición y la rentabilidad de cada canal.

• Considere la posibilidad de trabajar con Airbnb si aún no lo está haciendo. En 2022, Airbnb registró el mayor crecimiento de todos los canales principales entre los hoteles de nuestro conjunto de datos europeos.

• Consienta a sus fieles huéspedes. Con el lanzamiento este año del programa One Key de Expedia y Booking.com captando reservas con descuentos Genius, los hoteles deben recordar que la verdadera lealtad no se compra, se gana, mediante el reconocimiento, las tarifas preferentes, el trato preferente y las recompensas.

• Siga de cerca los datos de las reservas y utilícelos para comprender e influir en el comportamiento de los huéspedes con incentivos de fidelización, programas de marketing y campañas de reserva directa.

Aunque las tasas de cancelación se han estabilizado, con un 33% de los ingresos totales en Europa y un 34% en Asia en 2022, no hay mucho que celebrar. En Europa, el bajo índice de anulaciones de reservas directas en comparación con las OTAs es otra razón para dar prioridad a las reservas directas. En Asia, sin embargo, los hoteles deben analizar las razones de la elevada tasa de cancelaciones de reservas directas y encontrar la manera de reducirla.

Durante la pandemia, la flexibilidad fue una prioridad absoluta para los viajeros. Ahora, los hoteles pueden permitirse endurecer sus políticas y hacer más hincapié en las tarifas no reembolsables. Ello le ayudará a controlar mejor el inventario, hacer previsiones más precisas y evitar cancelaciones de última hora y «acumulación de viajes», es decir, que los viajeros reserven varios hoteles y luego los cancelen en el último momento. Una Una solución de pago online le ayudará a automatizar las autorizaciones y el procesamiento de los pagos, reduciendo las cancelaciones, las devoluciones y los contracargos.

Los plazos más largos son una razón más para que los hoteleros den prioridad a las reservas directas frente a las de las OTAs. Los hoteleros pueden esperar plazos de más largos en 2023, ya que cada vez son más los viajeros internacionales que se desplazan. Ofrecer descuentos e incentivos por las reservas anticipadas ayudará a sentar las bases sobre las que se puede construir un negocio mejor valorado. Lo mismo ocurre con las reservas de grupos, que suelen hacerse con más antelación que las de los viajeros individuales.