WIE SICH DER ONLINE-HOTELVERTRIEB IN EUROPA VERÄNDERT

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Die Vertriebslandschaft in der Hotellerie wird oft als Duopol von Booking und Expedia bezeichnet, aber wir sehen das etwas anders. Obwohl sie über einen erheblichen Marktanteil verfügen, gibt es dennoch andere Kanäle, die Hoteliers erfolgreich nutzen.
Nach Hunderten von Stunden, in denen wir die letzten fünf Jahre den Hotelvertrieb für eine Auswahl unserer Kunden analysierten, haben wir einen Bericht erstellt, um die Entwicklung des Vertriebs etwas mehr zu beleuchten und hoffentlich die Hoteliers dazu zu inspirieren, diesen zu optimieren.

1. Der Online-Vertrieb ist zwischen 2014 und 2018 um 46,7% gewachsen
2. 71% des Online-Vertriebs für unabhängige Hotels werden 2018 von Online-Reisebüros generiert
3. Booking Holdings verfügt im Jahr 2018 über 68% des OTA-Marktanteils
4. Großhändler und Bettenbanken sind in 5 Jahren um über 100% gewachsen
5. Website Direct bleibt mit 20,9% Marktanteil der zweitwichtigste Vertriebskanal

6. Obwohl immer noch der zweitbeste Kanal, hat Website Direct in 5 Jahren einen Anteil von 6,3% verloren, der von OTAs übernommen wurde
7. Fast 40% der gebuchten Umsätze werden vor Eingang im Jahr 2018 storniert
8. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer ist um 12% gesunken
9. Nach 4 Jahren negativer Entwicklung erlebte die Branche 2018 sowohl bei der Aufenthaltsdauer als auch beim Buchungswert eine Verbesserung
10. Bei Reservierungen mit einer Vorlaufzeit von mehr als 60 Tagen ist die Wahrscheinlichkeit einer Stornierung um 65% höher

METHODIK

Wir haben den Online-Vertrieb von über 200 verschiedenen Vertriebskanälen und 680 Hotelobjekten in Europa bewertet. Die Daten wurden von der D-EDGE Buchungsmaschine und dem Channelmanager auf ein Panel von 680 Hotels, durchgehend von 2014 bis 2018, zusammengefasst. Unsere Beobachtung hat sich auf die Hotels beschränkt, die über genügend Volumen verfügten, um diesen Bericht statistisch relevant zu halten.

Die Vertriebskanäle für die Marktanteile sind relativ stabil geblieben, doch die Entwicklung zeigt, dass sowohl OTAs (insbesondere die Vertriebskanäle von Booking Holdings) als auch Großhändler gewachsen sind, während mehr Kanäle mit niedrigeren Kosten pro Kundenakquisition (wie Direct) Anteile verloren haben.
Im Jahr 2018 begann sich dieser negative Trend schließlich umzukehren, wobei Direct gegenüber dem Vorjahr wieder 1,6 Prozentpunkte aufholen konnte. Dieser Trend wirkt etwas beruhigend, auch wenn die Ergebnisse mit einem Rückgang des Marktanteils um 23,2% geringer ausfallen, als im Jahr 2014.

UNSER FAZIT

In der aktuellen Marktsituation scheinen sich Hotels, wie sich im Vertriebsmix von 2018 zeigt, mehr auf die Kanaloptimierung zu konzentrieren. Während fast alle Kanäle im analysierten Zeitraum ihren Umsatz steigern konnten, hat sich Website Direct in 2018 stark verändert und zum ersten Mal seit fünf Jahren wieder Marktanteile gewonnen.

UNSER RAT

Auch wenn es zweifellos von großem Mehrwert ist, sich auf profitablere Kanäle zu konzentrieren, empfehlen wir, den Marktanteil mindestens vierteljährlich zu überprüfen, um zu vermeiden, dass einige Kanäle andere verdrängen, und um einen gesunden sowie profitablen Vertriebsmix beizubehalten.

Um die Veränderung des Wachstums der verschiedenen Kanäle zu veranschaulichen, haben wir einen Index erstellt, der auf den jeweiligen Umsätzen basiert. Das allgemeine Wachstum des Onlinevertriebs erreichte 46,7%.
Der Anstieg resultierte vor allem aus den beiden wichtigsten OTAs, die überdurchschnittlich stark gewachsen sind. Ein ähnlicher Trend ist bei den Großhändlern zu beobachten, auch wenn diese ein viel geringeres relatives Volumen aufweisen.
In der nächsten Grafik haben wir die Kanäle markiert (in Rot), die langsamer wuchsen als der Gesamtmarkt. Im Allgemeinen war 2017 das beste Jahr mit einem deutlichen Anstieg von 20% gegenüber dem Vorjahr.
Dieser positive Trend setzte sich 2018 fort, jedoch mit einem Wachstum von nur 8% und, wie bereits erwähnt, ist die Annahme plausibel, dass Hotels bereits damit begonnen haben könnten, die Einnahmen in profitablere Kanäle zu lenken.

UNSER FAZIT

Bis auf die statistische Ausnahme von 2017 hat sich die Wachstumsrate auf durchschnittlich 8% im Jahresvergleich eingependelt, was sich unserer Meinung nach in den kommenden Jahren fortsetzen wird.

UNSER RAT

Hotels sollten die Wachstumsrate ihrer jeweiligen Kanäle analysieren und sich ansehen, welche davon zusätzliche Umsätze generieren. Vergewissern Sie sich, dass diese durch hochwertige und topaktuelle Visualisierungen sowie Verfügbarkeit des Zimmerbestands bzw. Tarifen optimiert wurden. Stellen Sie sicher, dass die B2C-Preise nicht von OTAs, Großhändlern, Wiederverkäufern und Bettbanken unterboten werden, da diese Ungleichheit das Gesamtwachstum wahrscheinlich beeinträchtigen wird.

ZUSÄTZLICHE INFORMATIONEN

Da diese Analyse auf den Umsätzen basiert, die nach dem Entfernen der Stornierungen erzielt wurden, haben wir den Index vor den Stornierungen als Vergleich herangezogen. Auf dieses Thema gehen wir im Abschnitt Stornierung weiter unten näher ein.

Mit Ausnahme von 2018 hat jeder einzelne Kanal einen deutlichen Anstieg der Stornierungsrate im Jahresvergleich beobachtet. Und selbst im Jahr 2018 lag die Zahl noch 7,1 Punkte über jener in 2014.
Mit einer weltweit durchschnittlichen Stornierungsrate von fast 40% hat dieser Trend einen sehr negativen Einfluss auf die Strategien des Hotelertrags- und Vertriebsmanagements.
Website Direct hat die niedrigste Stornierungsrate von allen Kanäle beihalten, obwohl diese ebenfalls um 2,8 Punkte gestiegen ist.

UNSER FAZIT

Gäste haben sich an kostenlose Stornierungsrichtlinien gewöhnt. Diese wurden vor allem durch Booking.com und Kanäle sowie Apps, die darauf ausgelegt sind, Hotelzimmer bei jedem Preissturz stornieren und umbuchen zu können, wie z.B. Tingo oder Service, beliebt gemacht (und gefördert).
Dieses Kundenverhalten verhindert eine genaue Prognose und führt schließlich zu einer nicht optimierten Auslastung. Auch andere Faktoren spielen eine Rolle bei der Erhöhung der Stornierungsrate, doch wir glauben, dass keiner so tiefgreifend ist, wie die vermehrte Anwendung und die Vermarktung von „Kostenlosen Stornierungen“.

UNSER RAT

Abgesehen von der Berücksichtigung der Stornierungsraten und dem Verständnis der Schwankungen pro Saison und pro Kanal, empfehlen wir den Hotels, Channel-Management-Tools mit einer soliden Zwei-Wege-Verbindung zu verwenden, sodass stornierte Bestände in Echtzeit zurückgemeldet und über alle Kanäle neu verteilt werden können. Ebenso können das Vorziehen nicht erstattungsfähiger Preise vor flexiblen Preisen oder das Einführen strengerer Stornierungsrichtlinien dazu beitragen, das Problem zu begrenzen.

ZUSÄTZLICHE INFORMATIONEN

Zwar stimmt es, dass die Vertriebskanäle von Booking Holdings eine der höchsten Stornierungsraten aufweisen, doch es stimmt ebenfalls, dass sie sich besser weiterentwickeln, als alle anderen Kanäle. Bei der weiteren Analyse der Daten haben wir festgestellt, dass die durchschnittliche Aufenthaltsdauer bei stornierten Buchungen um 65% höher ist, als bei einer Vorlaufzeit von 60 Tagen.
Unsere Daten zeigen, dass größere Buchungen mit längeren Vorlaufzeiten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit storniert werden, und diese zusätzlichen Informationen könnten den Revenue-Managern helfen, vorherzusagen, welche Art von Buchungen (und wann) mit größerer Wahrscheinlichkeit storniert werden.

Vorlaufzeiten und Aufschwungstempo spielen seit jeher eine entscheidende Rolle bei der korrekten Anwendung von Strategien für das Revenue-Management von Hotels. In der Regel ist die Vorlaufzeit tatsächlich direkt proportional zum Grad der Prognosegenauigkeit.
Überraschenderweise haben wir festgestellt, dass die durchschnittliche Vorlaufzeit (nach Stornierungen) in den letzten fünf Jahren um 17% gestiegen ist, Kanäle wie HotelBeds waren mit 59,6 Tagen Vorlaufzeit führend, was einer Steigerung von 36% im Vergleich zu 2014 entspricht.

UNSER FAZIT

Verschiedene Kanäle haben ihre durchschnittliche Vorlaufzeit im Laufe der Jahre unterschiedlich verschoben: Während wir vor fünf Jahren Kanalcluster mit ähnlichen Buchungsfenstern beobachtet haben, wobei die Lücke zwischen HotelBeds und HRS 19,4 Tage betrug, zeigen die Daten von 2018 einen deutlicheren Abstand pro Kanal, mit einem Unterschied zwischen den beiden Kanälen von 37,2 Tagen.

UNSER RAT

Hotels sollten fortschrittliche Nesting-Strategien einführen, um den richtigen Bestand dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit zuzuordnen. Durch das Verständnis der charakteristischen Merkmale jeder Plattform können Revenue-Manager Zimmerverluste und -überbelegungen vermeiden, den Hotelumsatz maximieren, Risiken minimieren und Prognosen mit größerer Genauigkeit durchführen.

Im Allgemeinen stieg der Buchungswert um 9%, doch obwohl einige Vertriebler mehr Volumen produzieren als andere, ist es interessant zu beobachten, wie einige auch mehr Wert pro Transaktion generieren und wie sich dieser Wert im Laufe der Zeit entwickelt hat. So schrumpften beispielsweise die Kanäle von Booking Holdings und der Buchungswert von HRS um 20,00 bzw. 13,00 €, während HotelBeds und die Expedia Group um 19,00 bzw. 26,00 € wuchsen (der Wechsel vom Händlermodell zum Agenturmodell hat zweifellos dazu beigetragen). Auch der Buhcungswert von Website Direct stieg um 14,00 €.

UNSER FAZIT

Selbst im derzeit hart umkämpften Markt stieg der durchschnittliche Hotelbuchungswert um 9,00 €. Dies entspricht den Daten des aktuellen Berichts von STR und PwC „European Cities Hotel Forecast“ (236,00 € im Jahr 2018). Allerdings verzeichneten nicht alle Kanäle den gleichen positiven Trend.

UNSER RAT

Die Überwachung des durchschnittlichen Buchungswertes jedes Kanals ist ein wichtiger Faktor bei der Zimmer- und Preisvergabe. Die Konzentration auf das Umsatzvolumen allein kann irreführend sein und eine kontraproduktive kognitive Verzerrung hervorrufen, die letztendlich den eigenen Gewinn zunichte macht.

Während sich die durchschnittliche Aufenthaltsdauer (LoS) im Jahr 2018 langsam erholte, schrumpfte sie im Laufe der Jahre von 2,37 Tagen im Jahr 2014 auf 2,26 Tage im Jahr 2017 und stieg wieder auf 2,3 Tage im Jahr 2018. Allerdings nahm LoS auf jedem einzelnen Kanal, mit minimalen Unterschieden zwischen den Kanälen, stetig ab. Auch hier stehen an beiden Enden des Spektrums HotelBeds und HRS mit 2,77 bzw. 1,97 Tagen durchschnittlichen Aufenthalt im Jahr 2018.

UNSER FAZIT

Verschiedene Hoteltypen haben auch unterschiedliche LoS: Einige Businesshotels und die meisten Resorts haben das Privileg der längeren Aufenthalte, als beispielsweise City-Break-Hotels, doch die aggregierten Daten liefern einen überzeugenden Hinweis darauf, wie sich die Reisegewohnheiten in sämtlichen Segmenten ändern.

UNSER RAT

Der Begriff LoS steht in engem Zusammenhang mit dem Buchungswert: Längere Aufenthalte bedeuten reduzierte Betriebskosten (z.B. Wäscherei, Hauswirtschaft, etc.) und mehr Möglichkeiten für Up- und Cross-Sellings. Kanäle mit längeren LoS zu wählen, kann dabei helfen, den Gewinn zu maximieren und die Zimmerbelegung zu optimieren.

Aus den analysierten Daten geht hervor, dass Booking Holdings und die Expedia Group den Löwenanteil der Hotelvertriebslandschaft ausmachen. Außerdem ist es unwahrscheinlich, dass es in absehbarer Zeit zu einer Umkehrung oder gar Anpassung dieses Trends kommt. Und falls dies passieren sollte, dann wahrscheinlich wegen neuer Akteure mit anderen Geschäftsmodellen, welche die Branche stören, wie etwa Google oder Airbnb (oder sogar Amazon), aber nicht wegen neuer Onlinereisebüros, Großhändler und Bettenbanken.

Der positive Trend der Umsätze von Website Direct im Jahr 2018 ist ermutigend, und mit der weiteren Einführung reibungsloser, vereinfachter Buchungsmethoden (wie Book-on-Google) sowie den richtigen Technologiepartnern sehen wir diesen Trend anhaltend.

Dennoch sollten Hotels ihr Risiko immer weiter diversifizieren, sei es durch Konsortialverträge, Vereinbarungen mit Großhändlern, GDS, Coupons oder Nischen, hochspezifische OTAs.

Als Hoteltechnologieunternehmen würden wir Hotels empfehlen, sich für zuverlässige und große Vertriebsanbieter zu entscheiden, die den Zugang zu neuen Vertriebsplattformen erleichtern, welche zwangsläufig zuerst mit den größeren Anbietern zusammenarbeiten werden.

Das regelmäßige Überprüfen der verschiedenen Kanäle kann dazu beitragen, den Vertrieb zu optimieren und die Vorausberechnung zu verbessern, indem bestimmte Tarife priorisiert, andere Kanäle geöffnet oder Einschränkungen geändert werden. Aus diesem Grund analysieren wir kontinuierlich das Verhalten der Reisenden, und um all jenen Hotels, die ihre Einnahmen steigern und einen stabilen, ausgewogeneren und profitableren Vertriebsmix schaffen wollen, relevante Alternativen zu bieten.