Warum das CRS schnell zur zentralen Drehscheibe der Hotelvertriebsstrategie wird

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Angesichts der Pandemie hat die globale Hotelbranche ein bemerkenswertes Wachstum erlebt. Im Jahr 2022 stieg der Online-Umsatz in Europa um 49 % und in Asien um 7 % im Vergleich zu 2019, und die Zahlen werden auch 2023 weiter steigen, so der 2023 Hotel Online Distribution Trends Report von D-EDGE.

Es wird jedoch erwartet, dass sich das Wachstumstempo in diesem Jahr verlangsamen wird, und die OTA-Buchungen sind schneller gestiegen als die Direktbuchungen, was die Rentabilität der Hotels beeinträchtigt. Und da die Mehrheit der Online-Buchungen aus nur zwei Quellen stammt, nämlich Booking.com und Website-Direktbuchungen, entgehen den Hotels Einnahmemöglichkeiten über Direktkanäle, regionale und Nischen-OTAs, Großhändler und die GDS.

Die Steigerung des Marktanteils und der Rentabilität erfordert unter allen Marktbedingungen eine breit gefächerte Vertriebsstrategie, die auf einer effizienten und flexiblen Technologie basiert. In der komplexen Vertriebslandschaft von heute gehen immer mehr Hotelunternehmen zu einer CRS-zentrierten Strategie über, um die Vorteile der Integration, Konsolidierung und Automatisierung zu nutzen.

Eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Revenuemanagementstrategie ist die Entscheidung, welche Software das führende oder Master-Vertriebssystem des Hotels sein soll, das als zentraler Datenspeicher und Quelle der Informationen für Zimmerpreise und Bestand fungiert. Traditionell hat das PMS diese Aufgabe erfüllt, aber in den letzten Jahren wurden seine Grenzen immer deutlicher.

Als das PMS in den 1980er Jahren entwickelt wurde, gab es noch kein Internet. Der Vertrieb war ein relativ einfacher Prozess, und das PMS reichte aus. Seitdem haben sich die Online- und Offline-Vertriebskanäle vervielfacht, und das PMS konnte damit nicht Schritt halten.

Verstehen Sie uns nicht falsch, wir lieben unsere PMS-Partner, aber das PMS wurde für die Verwaltung des Betriebs und nicht für den Vertrieb entwickelt. Als Vertriebsplattform kann es langsam und ineffizient sein und durch begrenzte Funktionen und Konnektivitätsprobleme beeinträchtigt werden. Dies gilt vor allem für Betreiber von Hotelgruppen mit mehreren Häusern, die ältere PMS-Plattformen verwenden, auch wenn es bei neueren, cloudbasierten Plattformen einige Fortschritte gegeben hat.

Das CRS (zentrales Buchungssystem) wurde speziell für die Verwaltung des Vertriebs entwickelt und bietet den Hotels mehr Flexibilität, Reichweite, Konnektivität und Kontrolle über Buchungen und Einnahmen im gesamten Vertriebsnetz.

Vielleicht ist es daher keine Überraschung, dass 89 Prozent der großen Hotelketten zu einer CRS-zentrierten Strategie übergegangen sind, wie die 2022 Global Hospitality Distribution Study von h2c zeigt. Derzeit nutzen jedoch 33 Prozent der mittelgroßen Hotelketten und 58 Prozent der kleinen Hotelketten das PMS als führendes Vertriebssystem. Obwohl sich die Studie auf Hotelgruppen konzentrierte, kann man davon ausgehen, dass die Zahl bei unabhängigen Hotels noch höher ist.

Das CRS, das oft als eigenständige Software wahrgenommen wird, ist in Wirklichkeit ein zusammenhängendes Netz von Vertriebsanwendungen, das die folgenden Komponenten umfasst:

Zentrale Bestandsverwaltung – für die Verwaltung von Tarifen, Beständen und Inhalten
Internet-Buchungsmaschine (IBE) – für Direktbuchungen über die Hotel-Website
Channel Manager (CM) – für Buchungen über OTAs und Großhändler
Globales Vertriebssystem (GDS) – für Buchungen über Reisebüros, TMC (Travel Management Companies) oder Corporations Travel Managers.
Zentrale Buchungsstelle (CRO) – für Buchungen über das Callcenter oder die Rezeption des Hotels
Zahlungs-Gateway – für die Abwicklung von Online-Zahlungen und die Überprüfung der Gültigkeit der Zahlungsmethoden
Business Intelligence (BI) – für die Zusammenfassung von Rohdaten aus verschiedenen Quellen und die Verfolgung, Analyse und Interpretation wichtiger Daten

Das CRS ist auch mit dem PMS verbunden, um Buchungen und Bestand zu synchronisieren. Je nach Einrichtung des Hotels können diese Komponenten von einem Anbieter als Teil einer integrierten Plattform oder von mehreren Anbietern bereitgestellt und über eine Anwendungsprogrammierschnittstelle (API) verbunden werden. Zusätzliche Lösungen von Drittanbietern, wie z. B. ein Revenue Management System (RMS) und eine Customer Relationship Management (CRM)-Software, können ebenfalls über API verbunden werden.

Hotelunternehmen, die noch nicht zu einer CRS-zentrierten Strategie übergegangen sind, lassen sich zahlreiche Vorteile entgehen, darunter:

Der Sinn des CRS besteht darin, den Prozess der Festlegung und Umsetzung der Hotelpreisstrategie über alle Buchungskanäle hinweg zu zentralisieren und zu automatisieren. Dies trägt dazu bei, dass die Tarife und die Verfügbarkeit im gesamten Vertriebsnetz stets einheitlich und aktuell sind.

Dreh- und Angelpunkt des CRS ist die zentrale Bestandsverwaltungsfunktion, in der Hoteliers Tarifpläne, Bestand, Zimmerbeschreibungen, Systemkonfiguration, Berichte und verwandte Aufgaben verwalten. Hier können Vertriebsleiter den Geschäftsbestand einsehen, die Leistung nach Marktsegmenten analysieren, die Tarifparität überwachen und Buchungskanäle öffnen und schließen.

Für Hotelmanagementgesellschaften können diese Funktionen zentral für das gesamte Portfolio verwaltet werden, so dass die zentralen und regionalen Vertriebsleiter die Hotelleistung überwachen und die Konsistenz innerhalb der Marke sicherstellen können. Bei den meisten PMS-zentrierten Modellen, die heute auf dem Markt sind, müssen sich die Vertriebsleiter hingegen in das PMS der einzelnen Häuser einloggen, um Informationen einzusehen und Änderungen vorzunehmen.

Für die ARTOTEL-Gruppe, eine Gruppe von mehr als 100 Hotels in Indonesien, ist die Umstellung auf ein zentralisiertes Vertriebsnetz ein Schlüsselelement der Wachstumsstrategie.

Wir haben uns zum Ziel gesetzt, unseren Gästen einen nahtlosen und personalisierten Aufenthalt zu bieten, der ihre Erwartungen übertrifft und uns von der Konkurrenz abhebt. Dank des digitalen Wandels wollen wir uns als Branchenführer etablieren und für ein weiteres Wachstum und einen anhaltenden Erfolg positionieren.

Eduard R. Pangkerego

Chief Operating Officer

ARTOTEL Group

Wenn die Vertriebstechnologie auf mehrere Anbieter verteilt ist, kann es für Hoteliers eine Herausforderung sein, die Beziehungen zu verwalten und rechtzeitig Unterstützung zu erhalten. Mit einer CRS-zentrierten Strategie kann die Vertriebstechnologie unter einem einzigen Hauptlieferanten konsolidiert werden.

Bei diesem Modell arbeiten die Hotels nicht mit verschiedenen Anbietern für den Channel Manager, die Buchungsmaschine, das Zahlungs-Gateway und andere Lösungen zusammen, sondern mit einem einzigen Hauptanbieter. Das Vertriebsteam arbeitet auf einer integrierten Plattform, die einfach zu erlernen, leicht zu bedienen und hochgradig automatisiert ist, mit einem einzigen Kunden-Support-Center, an das man sich wenden kann.

Bei der cloudbasierten CRS-Technologie sind Hardware und Software außerhalb des Unternehmens untergebracht, so dass die Mitarbeiter von überall aus auf das System zugreifen können, sei es vor Ort, in der Unternehmenszentrale, im Regionalbüro oder im Home Office.

Eine konsolidierte CRS-Plattform reduziert Technologiekosten, Schulungsbedarf und Ausfallzeiten. Die Vertriebsleiter haben mehr Zeit, sich auf die Analyse von Daten zu konzentrieren und mehr Möglichkeiten zu finden, die Vertriebskosten zu senken und mehr Umsatz zu erzielen.

Bei der Verwaltung von Tarifen und Bestand über das CRS haben Hotels mehr Flexibilität bei der Festlegung von Preisen und der Kontrolle nach Vertriebskanälen. Sie können Kanäle bevorzugen, die niedrigere Provisionen und Gebühren bieten, und spezielle Angebote und Pakete erstellen, die nur auf der Hotelwebsite verfügbar sind. Dies trägt zur Förderung von Direktbuchungen bei und senkt die Vertriebskosten.

Hotels können ihren Bestand nach Zimmerkategorie statt nach Zimmertyp verkaufen, was die Flexibilität bietet, sich nur für eine Zimmerkategorie zu entscheiden, z. B. Standard oder Deluxe oder King oder Double, und nicht für einen bestimmten Zimmertyp. Dies erleichtert die Bestandsverwaltung.

Seit der Umstellung auf eine integrierte CRS-Plattform, die einen nahtlosen Buchungsprozess gewährleistet, hat Ekosistem Hotels & Villas auf Bali 300 Prozent mehr Direktbuchungen im Vergleich zum Vorjahr,wobei der Anteil der Direktbuchungen inzwischen bei 35 Prozent liegt.

Durch die Umsetzung einer Multikanal-Vertriebsstrategie können Hotels ein breites Spektrum von Reisenden auf regionalen und globalen Märkten ansprechen, was zu mehr Buchungen, mehr Umsatz und höherem durchschnittlichem Zimmerpreis führt. Entscheidend für den reibungslosen, zeitnahen Fluss von Buchungen, Tarifen und Verfügbarkeiten über verschiedene Kanäle und Software hinweg ist die Echtzeit-Konnektivität.

Laut der h2C-Studie vertreiben Hotelketten ihren Bestand im Durchschnitt über 18 Drittanbieter-Vertriebskanäle, darunter 26 Kanäle für große Ketten, 23 für mittlere Ketten und 12 für kleine Ketten. Allerdings sind durchschnittlich fast 20 % dieser Kanäle nicht mit dem CRS verbunden.

Wenn ein Vertriebskanal nicht mit dem CRS verbunden ist, müssen Preise und Bestände manuell über ein Extranet aktualisiert werden – ein zeitaufwändiger und fehleranfälliger Prozess. Wenn Kanäle miteinander verbunden sind, es aber zu Verzögerungen oder Ungenauigkeiten bei der Synchronisierung kommt, kann dies zu Diskrepanzen bei der Verfügbarkeit, den Tarifen und dem Bestand (ARI) führen, was zu Doppelbuchungen, Überbuchungen und verpassten Verkaufschancen führt.

Bei einem PMS mit begrenzter Konnektivität zu den Vertriebskanälen muss für jedes Hotel ein eigenes Portal entwickelt und konfiguriert werden. Das CRS hingegen ist auf eine einfache Integration von Kanälen und Software ausgelegt. Die Verbindung ist noch einfacher, wenn das CRS über eine offene API verfügt. Hochentwickelte Plattformen wie D-EDGE CRS bieten umfangreiche Konnektivitätsfunktionen, darunter mehr Direktverbindungen und eine größere Reichweite über lokale und globale Vertriebskanäle. Sobald die Konnektivität für einen Kanal oder eine Anwendung eingerichtet ist, kann sie problemlos auf alle Hotels innerhalb der Gruppe übernommen werden, was Stunden an Einrichtungszeit spart.

Die Zahlungsabwicklung war für Hotels seit jeher mit nicht unerheblichen Herausforderungen verbunden. Da sich immer mehr Buchungen auf Online-Kanäle verlagern und neue Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen, wird das Spielfeld dadurch noch komplizierter.

Ein CRS mit einem integrierten Zahlungs-Gateway kann den Zahlungsprozess für Hotels und Gäste gleichermaßen vereinfachen, indem es die Reibungsverluste bei Buchungen über die Hotelwebsite und OTAs über den Channel Manager beseitigt. Dazu gehören die automatische Überprüfung von Kreditkarten, die Entgegennahme von Vorauszahlungen und die Akzeptanz einer breiteren Palette von Zahlungsarten – und das alles in einer sicheren Zahlungsumgebung.

Immer mehr Hotels investieren in Customer Relationship Management (CRM) oder besser noch in Customer Data Management (CDM) Systeme, um Gästeprofile, Loyalität und Kommunikation effektiv zu verwalten. Laut der h2c-Studie verfügen mittlerweile 54 Prozent der Hotelketten über ein CRM und 45 Prozent betreiben ein Treueprogramm.

Bei so vielen Berührungspunkten entlang der Customer Journey sind die Gästedaten oft unvollständig, ungenau oder über mehrere Profile verstreut. Ein robustes CDM, das mit dem CRS verbunden ist, bietet Tools zum automatischen Sortieren, Bereinigen, Strukturieren und Organisieren von Daten in einem einzigen konsolidierten Profil. Hotels können die Kommunikation vor, während und nach dem Aufenthalt personalisieren und haben die Gewissheit, dass die richtigen Nachrichten an die richtigen Gäste gelangen.

Effektive CDM-Praktiken steigern nicht nur die Rentabilität durch Direktbuchungen, Upsells und den Verkauf von Zusatzleistungen, sondern auch die Gästezufriedenheit, die Loyalität und die Online-Reputation. In Zukunft wird eine verbesserte Konnektivität mit dem POS wertvolle Einblicke in die Ausgaben der Gäste vor Ort liefern und eine weitere Anpassung von Angeboten und Preisen ermöglichen.

Angesichts der vielen Vorteile ist es unvermeidlich, dass in den kommenden Monaten und Jahren mehr Hotelunternehmen auf eine CRS-zentrierte Strategie umsteigen werden. Allerdings sind nicht alle CRS gleich. Bei der Sondierung der Optionen sollten die Hoteliers den folgenden Merkmalen Vorrang einräumen.

Ein innovativer Lösungsanbieter, der sich auf Vertriebstechnologie für das Gastgewerbe spezialisiert hat und eine CRS-zentrierte Strategie unterstützt.
Eine PMS-unabhängige CRS-Plattform, die benutzerfreundlich, sicher und vollständig vernetzt ist und über eine offene API für die einfache Integration von Drittanbietern verfügt.
Ein Channel Manager, der die Verbindung mit Hunderten von Vertriebskanälen ermöglicht, über ein einziges Extranet, einschließlich globaler und regionaler OTAs, Großhändler und Bettenbanken.
Direkte Verbindung zu allen großen GDS-Anbietern: Sabre, Amadeus, Galileo und Worldspan, die den Zugang zu Reisebüros und Firmenkunden weltweit ermöglichen.
A Anpassbare Website-Buchungsmaschine, die vollständig in die Hotelwebsite integriert ist und den Besuchern ein nahtloses, mehrsprachiges Buchungserlebnis von jedem Gerät aus bietet.
Ein sicheres und vollständig integriertes Zahlungs-Gateway, das so viele Zahlungsmethoden wie möglich unterstützt, mehr Transaktionen zulässt und den Buchungsprozess vereinfacht.
Ein Anbieter, der auch auf digitales Marketing, Metasuche und Direktvertrieb spezialisiert ist und Hotels dabei hilft, mehr Direktbuchungen zu tätigen und die Vertriebskosten zu senken.
Ein weltweit tätiges Unternehmen mit einem reaktionsschnellen, mehrsprachigen Support-Team aus Gastgewerbespezialisten, das Hoteliers unterstützt, wann und wo immer sie Hilfe benötigen.

Da die Hotelvertriebslandschaft immer wettbewerbsintensiver und komplexer wird, benötigen Hotels Lösungen, die die Effizienz und den Umsatz durch verbesserte Konnektivität, Konsolidierung und Automatisierung maximieren.

Der Übergang zu einer CRS-zentrierten Strategie erfordert eine sorgfältige Planung und wird nicht über Nacht erfolgen. Jetzt ist es an der Zeit, Strategien und Technologien einzuführen, um eine ausgewogenere, vielfältigere und rentablere Vertriebsstrategie aufrechtzuerhalten, die die Häuser für das Wachstum in den kommenden Jahren positioniert.

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