Hotel Online Distribution Trends 2023: Europa & Asien

Im Jahr 2022 war der Aufschwung vor allem auf die Freizeitnachfrage zurückzuführen. Im Jahr 2023 wird erwartet, dass die anhaltend starke Freizeitnachfrage von einem Wachstum in den Segmenten International, Business und Gruppen begleitet wird. Eine mögliche Konjunkturabschwächung, ein anhaltender Inflationsdruck, der Ausbruch einer weiteren Pandemie oder ein anderer Störfaktor könnten das Wachstumstempo jedoch verlangsamen.

Hoteliers sollten den Segmenten, die sich im Wachstumsmodus befinden, besondere Aufmerksamkeit widmen:

• Internationale Reisende. Nach Angaben der UNTWO hat Europa im Jahr 2022 bei den internationalen Touristenankünften fast 80 % des vor der Pandemie registrierten Volumens zurückerobert, während Asien nur 23 % erreichte,. Für dieses Jahr wird in Europa eine vollständige Erholung prognostiziert, die zum Teil durch die starke Nachfrage aus den USA unterstützt wird. In Asien wird ein starker Aufschwung erwartet, der jedoch aufgrund der starken Abhängigkeit der Region von China, dem weltweit größten Auslandsmarkt im Jahr 2019, weniger gewiss ist.

• Geschäftsreisende. Nach Angaben der GBTA wird für 2023 wird prognostiziert, dass Europa der am schnellsten wachsende Geschäftsreisemarkt der Welt sein wird, mit einem Anstieg der Reiseausgaben um 25,3 % gegenüber 2022,. In Asien könnte der starke Aufschwung im Geschäftsreiseverkehr durch Beschränkungen für chinesische Reisende in einigen Ländern gedämpft werden.

• Gruppengeschäft. Gemäß dem Global Meetings and Events Forecast 2023 von Amex sind persönliche Meetings und Veranstaltungen wieder auf dem Vormarsch, wobei interne und kleine Meetings in einigen Regionen bereits das Niveau von 2019 übertreffen. Da immer mehr Unternehmen mit Fernmitarbeitern arbeiten, war die Notwendigkeit, die Angestellten zusammenzubringen, noch nie so groß wie heute, so Amex. Allerdings sind die Vorlaufzeiten für Gruppen im Durchschnitt 25 % kürzer als 2019.

Es ist wichtig zu bemerken, dass der Anstieg der Raten im Vergleich zu 2019 inflationsbereinigt viel weniger beeindruckend ist. Die Hotels verlangen höhere Preise, zahlen aber mehr für Vertrieb, Arbeitskräfte und Betriebskosten. In diesem Jahr wird der Druck groß sein, Umsatz und Rentabilität zu steigern und gleichzeitig die Kosten in Grenzen zu halten.

Angesichts der überhöhten Preise und der Befürchtungen eines wirtschaftlichen Abschwungs ist jedoch zu erwarten, dass die Reisenden eine höhere Preissensibilität zeigen werden. Viele werden nach Möglichkeiten suchen, ihr Reisebudget einzuschränken, indem sie kürzere Reisen unternehmen, näher an ihrem Wohnort bleiben, die Hotelkategorien herabstufen oder nach Sonderangeboten und Rabatten suchen.

Mit den richtigen Strategien sind unabhängige Hotels und kleine bis mittelgroße Hotelgruppen jedoch gut positioniert, um ihre Preismacht zu nutzen. Während Markenhotels in der Regel höhere Belegungsraten verzeichnen, erzielen unabhängige Hotels gemäß einer im International Journal of Hospitality Management veröffentlichten Studie höhere ADR- und RevPAR-Werte. Erhebliche Preiserhöhungen durch die großen globalen Hotelmarken im vierten Quartal 2022 deuten darauf hin, dass der ADR in Europa noch nicht die Obergrenze erreicht hat, während die Region Asien-Pazifik im Jahr 2023 mit einem deutlichen Ratenwachstum rechnen kann.

Neben der Beibehaltung einer dynamischen Preisstrategie und der Erhöhung der Zimmerpreise, wo dies möglich ist, gibt es einige Preisstrategien, die in diesem Jahr in Betracht gezogen werden sollten:

• Steigern der Belegung durch Anvisieren der Marktsegmente im Wachstumsmodus und Entwickeln von Preisstrategien für jedes Segment und jeden Buchungskanal.

• Weiterhin Preisdisziplin üben und bei starker Nachfrage keine Rabatte gewähren. Die Tarifpositionierung durch Beschränkung der Preisnachlässe an undurchsichtige Kanäle und Festsetzen von Packages und Tarifen für preissensible Gruppen schützen.

• Beibehalten der Ratenparität über alle Buchungskanäle hinweg, Fördern Ihrer Bestpreis-Garantie auf brand.com, um mehr Direktbuchungen zu erhalten.

• Mehr Premium-Zimmer durch Werbeaktionen und Upsell-Programme verkaufen.

• Zusätzliche Einnahmen durch den Verkauf von Speisen und Getränken, Spa, Einzelhandel, Parkplätzen und zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen erzeugen.

• Pflegen einer gästeorientierten Marketingstrategie unter Verwendung einer zentralen Plattform zur Verwaltung von Gästedaten, um gezielte Angebote und Mitteilungen zu versenden und so die Gesamtausgaben zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken.

Im Jahr 2023 dürfte die Verlagerung von Inlands- zu internationalen Langstreckenreisenden automatisch zu einem Anstieg der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer führen. Eine weitere Möglichkeit zur Steigerung der ALOS – und damit des durchschnittlichen Buchungswerts – besteht darin, das schnell wachsende Segment der „Mischreisenden“ anzusprechen. Bei gemischten Reisen, zu denen auch Bleisure Travel, Workcations und Flexcations gehören, werden Freizeit- und Geschäftsaktivitäten auf ein und derselben Reise kombiniert.

Der Trend, von überall aus zu arbeiten, verändert die Reisemuster, indem er es Fernarbeitern und hybriden Arbeitnehmern ermöglicht, Urlaube und Wochenendausflüge zu verlängern, um aus der Ferne zu arbeiten. Nach Angaben von Expedia ist die Nutzung seines Filters für „geschäftsfreundliche“ Unterkünfte im 4. Quartal 2022 im Vergleich zum Vorjahr im dreistelligen Bereich gestiegen.

Um diese Reisenden anzusprechen, sollten Hotels Dienstleistungen und Annehmlichkeiten hervorheben, die Gäste ansprechen, die vor Ort arbeiten und spielen. Dazu gehören zusätzlicher Arbeitsraum, Coworking-Einrichtungen, Technologie und Kühlschränke in den Zimmern. Sonderpreise für Langzeitaufenthalte und Angebote wie „fünf Nächte bleiben, vier bezahlen“ werden ebenfalls dazu beitragen, diese Reisenden anzuziehen.

Wir wissen, dass Direktbuchungen aufgrund der niedrigeren Akquisitionskosten in der Regel rentabler sind als OTA-Buchungen, aber unsere Daten sagen uns auch, dass Direktbuchungen mehr Einnahmen pro Buchung, eine längere Aufenthaltsdauer und (wie wir gleich sehen werden) niedrigere Stornierungsraten erzeugen.

Allerdings sind frühere Gewinne an direkten Marktanteilen in Europa im Jahr 2022 zurückgegangen und drohen 2023 auch in Asien zu sinken. Wie können Hotels ihren direkten Marktanteil im Jahr 2023 halten – und sogar steigern? Damit sind wir wieder bei den Grundlagen der Direktbuchungsstrategie.

• Bringen Sie Ihre Website, Ihre Buchungsmaschine und Ihre SEO-Praktiken auf Vordermann, um mehr organischen Traffic zu erhalten und mehr Besucher der Hotel-Website in Direktbucher zu verwandeln.

• Schützen Sie Ihre Marke, indem Sie in Google Ads auf Ihre Marken-Schlüsselwörter bieten, um zu verhindern, dass OTAs den Traffic von Ihrer Website umleiten.

• Stellen Sie sicher, dass Direktbuchungen immer die besten Preise und günstigsten Buchungsbedingungen erhalten – und weisen Sie auf Ihrer Website darauf hin.

• Bieten Sie ein einfaches und nahtloses Zahlungserlebnis auf Ihrer Buchungsmaschine an, um die Warenkorbabbrüche zu verringern und die Konversionsraten zu erhöhen.

• Widmen Sie einen Teil der Marketingausgaben der Gewinnung von Direktbuchungen, einschließlich Suchmarketing, Retargeting und soziale Werbekampagnen. Ziehen Sie die Beauftragung einer erfahrenen Agentur für digitales Marketing in Betracht, um die Leistung zu steigern.

• Investieren Sie in die Metasuche. Eine kürzlich von D-EDGE durchgeführte Studie ergab, dass Hotels durch die Google-Metasuche zwischen 2019 und 2022 einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 95 % verzeichneten, wobei die durchschnittlichen Distributionskosten im Jahr 2022 nur 8 % betrugen.

• Setzen Sie es sich zum Ziel, jeden OTA-Gast bei seinem nächsten Aufenthalt in einen Direktbucher zu verwandeln.

Da sich der internationale Reiseverkehr im Wachstumsmodus befindet, schwingt das Pendel wieder zugunsten der OTAs. Während der Pandemie herrschte ein reges Treiben, da die Hotels jede Art von Geschäft anstrebten, die sie bekommen konnten. Jetzt ist es an der Zeit, strategischer und gezielter vorzugehen und sich auf die rentabelsten Kanäle zu konzentrieren.

Zusätzlich zu den vorstehend erwähnten Direktbuchungsstrategien gibt es noch einige weitere Vertriebsstrategien, die in Betracht gezogen werden sollten:

• Pflegen einer ausgewogenen Mehrkanalstrategie, die auf Buchungen aus der gesamten Vertriebswertschöpfungskette abzielt, einschließlich Direktbuchungen, OTAs, Großhandel, Reisebüros und Reiseveranstalter.

• Abzielen auf Reisebüros und Firmenkunden über das GDS. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Technologieanbieter nach einer direkten Anbindung an GDS-Plattformen,damit Sie Preise und Verfügbarkeit über Ihren Kanalmanager verwalten können.

• Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu sehr von einem OTA (z. B. Booking.com) abhängig werden. Verfolgen Sie eine breit gefächerte Strategie, die auch kleinere, regionale Anbieter wie Traveloka, Tiket, PegiPegi, MGholiday in Asien oder Szallas und Slevomat in Osteuropa sowie spezialisierte OTAs wie zum Beispiel VeryChic einbezieht. Achten Sie auch auf schnell wachsende Newcomer wie Hopper, eine der am häufigsten heruntergeladenen OTA-Apps in den USA im Jahr 2021. Prüfen Sie hier alle im D-EDGE Channel Manager verfügbaren OTAs.

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• Expedia war zwar am Boden, aber noch lange nicht am Ende. Es ist zu erwarten, dass die Buchungen ansteigen werden, wenn die internationalen Langstreckenreisen zurückkehren – insbesondere von Amerikanern, die in der Regel die Websites der Expedia-Gruppe bevorzugen.

• Erlauben Sie OTAs nicht, Ihre Preise zu unterbieten oder flexiblere Stornierungsbedingungen anzubieten. Passen Sie sich stets den Preisen und Buchungsbedingungen von OTAs an oder übertreffen Sie sie sogar, indem Sie z. B. erstattungsfähige Preise, flexible Stornierungs- und Zahlungsbedingungen sowie Sonderpreise für treue Mitglieder und mobile Buchungen anbieten.

• Achten Sie darauf, dass Sie nicht an so vielen OTA-Aktionen teilnehmen, dass die Provisionszuschläge und Preisnachlässe Ihre Rentabilität untergraben. Vergleichen Sie die Akquisitionskosten und die Rentabilität auf jedem Kanal.

• Ziehen Sie eine Zusammenarbeit mit Airbnb in Betracht, wenn Sie dies nicht bereits tun. Im Jahr 2022 verzeichnete Airbnb das stärkste Wachstum aller wesentlichen Kanäle unter den Hotels in unserem europäischen Datensatz.

• Bemühen Sie sich um Ihre treuen Gäste. Mit Expedias One Key-Programm, das in diesem Jahr eingeführt wird, und der Website Booking.com, die Buchungen mit Genius-Rabatten an sich reißt, dürfen die Hotels nicht vergessen, dass man wahre Kundentreue nicht kaufen kann, sondern verdienen muss – durch Anerkennung, Vorzugspreise, vorrangige Betreuung und Belohnungen.

• Verfolgen Sie Buchungsdaten genau und nutzen Sie sie, um das Verhalten der Gäste zu verstehen und mit Treueanreizen, Marketingprogrammen und Direktbuchungskampagnen zu beeinflussen.

Obwohl sich die Stornierungsraten 2022 mit 33 % der Gesamteinnahmen in Europa und 34 % in Asien stabilisiert haben, gibt es nicht viel zu feiern. In Europa ist die niedrige Stornierungsrate bei Direktbuchungen im Vergleich zu OTAs ein weiterer Grund, Direktbuchungen Priorität einzuräumen. In Asien müssen die Hotels jedoch die Gründe für die hohe Stornierungsrate bei Direktbuchungen analysieren und Wege finden, um die Zahlen zu senken.

Während der Pandemie hatte Flexibilität für Reisende oberste Priorität. Jetzt können es sich die Hotels leisten, ihre Richtlinien zu verschärfen und mehr Wert auf nicht erstattungsfähige Preise zu legen. Auf diese Weise erhalten Sie eine bessere Kontrolle über Ihren Bestand, können genauere Prognosen erstellen und Stornierungen in letzter Minute sowie das „Trip Stacking“ verhindern – also Reisende, die mehrere Hotels buchen und dann in letzter Minute stornieren. Eine Die Online-Zahlungslösung wird dazu beitragen, Genehmigungen und die Zahlungsabwicklung zu automatisieren und damit Stornierungen, Rückerstattungen und Rückbuchungen zu reduzieren.

Längere Vorlaufzeiten sind ein weiterer überzeugender Grund für Hoteliers, Direktbuchungen gegenüber OTA-Buchungen zu bevorzugen. Hoteliers können 2023 mit längeren Vorlaufzeiten rechnen, da mehr internationale Reisende unterwegs sind. Das Anbieten von Preisnachlässen und Anreizen für Vorausbuchungen trägt dazu bei, eine Grundlage zu schaffen, auf der höher bewertete Geschäfte aufgebaut werden können. Das Gleiche gilt für Gruppenbuchungen, die in der Regel länger im Voraus gebucht werden als Einzelreisen.