Google Free Booking Links: Die Geheimwaffe für Hotels im Kampf um Direktbuchungen
Die 5 wichtigsten Erkenntnisse aus der Analyse der Metasuch-Performance von D-EDGE für 1.000 Hotels in Europa und im asiatisch-pazifischen Raum.
Die beherrschende Stellung von Google im Bereich des Suchmaschinenmarketings ist unbestritten. Im Oktober 2022 lag Google´s Marktanteil bei der Suche bei 91,2 % und somit ist Google die bei weitem beliebteste Suchmaschine der Welt.
Für Hotels bietet Google zahlreiche Möglichkeiten, die Hunderte von Millionen von Reisenden zu erreichen, die jeden Tag auf Google nach Hotels suchen. Eine Option, die in letzter Zeit viel Aufmerksamkeit erregt hat, ist Google Hotel Ads (GHA), eine Metasuchplattform.
Was ist eine Hotel-Metasuche?
Metasuchplattformen wie Tripadvisor, Kayak, Trivago und Google Hotel Ads zeigen die Preisangebote eines Hotels aus vielen Buchungsquellen auf einer Seite an. Reisende lieben sie, weil sie die Preise vergleichen können, ohne dass sie jede Website besuchen müssen. Für die Buchung klicken sich die Nutzer zu ihrer bevorzugten Buchungsquelle durch.
Damit ein direkter Link für ein bestimmtes Hotel auf den Metasuchergebnisseiten angezeigt wird, müssen das Hotel und die Online-Reisebüros ein Gebot für die Platzierung abgeben und eine Gebühr für jeden Klick zahlen. Wenn das Hotel nicht angezeigt wird, klicken sich die Reisenden eher zu einem Online-Reisebüro durch und buchen dort. Metasuchkampagnen sind daher ein wichtiges Mittel für Hotels, um Direktbuchungen zu gewinnen und die Provisionen Dritter zu reduzieren.
Google hat sein Metasuchmodul vor über zehn Jahren eingeführt und durch die Integration in die Suche, in Maps und in die Unternehmensprofile eine hohe Sichtbarkeit erreicht. Seitdem hat die Plattform anderen Metasuch-Websites immer mehr Marktanteile abgenommen. 2021 hat Google sein Angebot sogar noch weiter erweitert und kostenlose Buchungslinks (FBL) als Teil der Google Hotel Ads-Plattform hinzugefügt. Wenn ein Hotel eine GHA-Kampagne erstellt und diese Funktion aktiviert, wird neben bezahlten Anzeigen ein kostenloser Link zu seiner Website-Buchungsmaschine im Metasuchmodul angezeigt.
Welche Vorteile haben Hotels durch kostenlose Buchungslinks?
Auf den Metasuchplattformen tummeln sich zahlreiche Online-Reisebüros, die alle um die Klicks der Reisenden buhlen. Mit kostenlosen Buchungslinks hebt sich das Hotel von der Masse ab. Obwohl die kostenpflichtigen Anzeigen unter „Angebotene Optionen“ an erster Stelle stehen, wird der kostenlose Link des Hotels direkt darunter als erster Eintrag unter „Alle Optionen“ angezeigt und als „Offizielle Website“ bezeichnet. Das erregt Aufmerksamkeit und sorgt bei den Reisenden für Glaubwürdigkeit. Wenn das Hotel eine Google Hotel Ads-Kampagne durchführt, kann ein zweiter, bezahlter Eintrag erscheinen, der noch mehr Sichtbarkeit bietet.
Noch besser: Wenn Reisende den kostenlosen Link anklicken, zahlt das Hotel keine Gebühren an Google. Es zahlt auch keine Provision, wenn der Reisende ein Zimmer über die Buchungsmaschine des Hotels reserviert. Daher das „kostenlos“ in Kostenlose Buchungslinks.
Für die Hotels bedeutet dies zusätzliche Direktbuchungen zu deutlich niedrigeren Durchschnittskosten. Und wie jeder Hotelier weiß, können die Hotels anhand der Direktbuchungen das Buchungserlebnis kontrollieren, Upselling-Möglichkeiten anbieten und wertvolle Informationen und Daten direkt von den Gästen zu sammeln.
Das verraten uns die Daten über Google Metasuche: unsere Analyse
Um zu verstehen, wie sich kostenlose Buchungslinks auf die Performance von Hotels auswirken, hat D-EDGE die Buchungsaktivitäten von 1.000 Hotels in Europa und im asiatisch-pazifischen Raum von Juni bis September 2022 verfolgt. Anschließend haben wir die Ergebnisse mit dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 verglichen, also vor der Pandemie und vor der Einführung von kostenlosen Buchungslinks.
Wir haben die Ergebnisse auch mit der Performance von Google Ads verglichen. Nicht zu verwechseln mit Google Hotel Ads (GHA): Google Ads sind auf Stichworten basierende Anzeigen, die oben und unten in den Suchergebnissen erscheinen.
5 Schlüsselergebnisse: Der Einfluss von kostenlosen Buchungslinks auf die Hotel-Performance
Wir bei D-EDGE haben den Wert der Google Metasuche schon immer erkannt, aber die Ergebnisse haben selbst uns überrascht. Kostenlose Buchungslinks sind ein entscheidender Faktor für Hotels.
Hier sind die fünf wichtigsten Erkenntnisse aus unseren Untersuchungen.
1) 34 % der Metasucheinnahmen stammen aus den kostenlosen Buchungslinks von Google
Während die über Google Ads (Adwords) generierten Einnahmen zwischen 2019 und 2022 um 20 % zunehmen, verzeichnen Hotels unglaublicherweise eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 95 % durch die Google Metasuche (Google Hotel Ads).
Kostenlose Buchungslinks machten beeindruckende 34 % dieses Umsatzes aus, während auf den kostenpflichtigen Teil von Google Hotel Ads 66 % entfielen, ein Anstieg um 29 % gegenüber 2019.
2) Mit kostenlosen Buchungslinks sanken die Vertriebskosten für Google Hotel Ads um fast 4 Punkte
Im Jahr 2022 betrugen die durchschnittlichen Vertriebskosten für Buchungen über kostenpflichtige Google Hotel Ads-Links 8 % des erzielten Umsatzes, ein Rückgang gegenüber 9 % im Jahr 2019. Berücksichtigt man jedoch die kostenlosen Buchungslinks, die keine Vertriebskosten verursachen, sanken die durchschnittlichen Vertriebskosten auf 5,2 %.
Bei Google Ads lagen die durchschnittlichen Vertriebskosten im Jahr 2022 bei 7 %, ein Rückgang gegenüber 8 % im Jahr 2019. Auf beiden Plattformen sind die Pay-per-Click-Gebühren deutlich niedriger als die Provisionen von Online-Reisebüros, die in der Regel bei 15 % auf Booking.com und 18 % auf Expedia beginnen, zuzüglich zusätzlicher Provisionen für Werbeaktionen.
3) Google Hotel Ads hatte mit einem Anstieg auf 4,10% die höchste Konversionsrate.
Im Jahr 2022 lag die durchschnittliche Konversionsrate für Google Hotel Ads bei 4,10 %, ein Anstieg gegenüber 3,41 % im Jahr 2019. Bei den kostenlosen Buchungslinks war die durchschnittliche Konversionsrate mit 3,66 % etwas niedriger. Das bedeutet, dass von 100 Nutzern, die auf den kostenlosen Link klickten, durchschnittlich fast vier eine Buchung vornahmen.
In Anbetracht des hohen Google-Traffic kann schon eine kleine Steigerung der Konversionsrate zu einem erheblichen Anstieg der Buchungen führen. Im Vergleich dazu lag die Konversionsrate für Google Ads bei 1,09 %. Die Metasuche führt in der Regel zu mehr Konversionen, da die aktuellen (live) Zimmerpreise angezeigt werden, während sie bei Google Ads nicht angezeigt werden.
4) Der Durchschnittswert für Buchungen über kostenlose Buchungslinks betrug 258 €.
Bei Google Hotel Ads lag der durchschnittliche Umsatz pro Buchung im Jahr 2022 bei 329 €, was einem Anstieg von 19,2 % gegenüber 2019 entspricht. Der durchschnittliche Umsatz pro Buchung über kostenlose Buchungslinks lag bei 258 € – niedriger, aber immer noch erheblich, da keine Vertriebskosten anfielen. Bei Google Ads war der durchschnittliche Umsatz pro Buchung mit 327 € praktisch gleich hoch wie bei GHA.
Der niedrigere Durchschnittswert der Buchungen über kostenlose Buchungslinks lässt sich zum Teil durch den hohen Anteil der mobilen Buchungen erklären, wie die nächste wichtige Erkenntnis zeigt. Reisende neigen dazu, kürzere Last-Minute-Aufenthalte über Mobilgeräte und längere Aufenthalte über Desktops zu buchen.
5) 68 % der Buchungen über kostenlose Buchungslinks wurden über Mobilgeräte getätigt
Mit 68 % kam die Mehrheit der Buchungen, die über kostenlose Buchungslinks generiert wurden, von mobilen Geräten; 32 % stammten von Desktops. Bei Google Hotel Ads und Google Ads war es fast umgekehrt: 37 % der Buchungen erfolgten über mobile Geräte und 63 % über Desktops.
Dieser Unterschied lässt sich zum Teil durch die hohe Sichtbarkeit erklären, die Google den kostenlosen Buchungslinks auf Smartphones einräumt. Bei der Desktop-Suche sind kostenlose Buchungslinks schwieriger zu finden und wurden bei unseren Tests manchmal überhaupt nicht angezeigt.
Warum bietet Google kostenlose Hotelbuchungslinks an?
Obwohl die Gesamteinnahmen von Google Hotel Ads im Jahr 2022 erheblich gestiegen sind, ist es klar, dass die kostenlosen Buchungslinks einen Teil der Cost-per-Click-Einnahmen von Google kannibalisieren. Das wirft die Frage auf, warum Google diese Klicks kostenlos verschenkt.
Google hat zwar keine Erklärung dafür geliefert, aber wir vermuten, dass dies Teil einer „Freemium-Modell“-Strategie ist – also die kostenlose Bereitstellung eines Basisprodukts oder Basisdienstes, um neue Kunden anzulocken, wohl wissend, dass einige für zusätzliche oder Premium-Dienste zahlen werden.
Zur Aktivierung kostenloser Buchungslinks müssen Hotels eine aktive Google Hotel Ads-Kampagne starten und weiterführen. Einige Hotels legen ein Mindestgebot fest, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen nie erscheinen. Andere hingegen entscheiden sich für eine kostenpflichtige Kampagne, die Google mehr Geld in die Kassen spült. Und wenn Google in Zukunft die kostenlosen Links einstellt, müssen die Hotels kostenpflichtige GHA-Kampagnen betreiben, wenn sie weiterhin Direktbuchungen auf der Plattform vornehmen wollen.
Aktivierung kostenloser Buchungslinks
Hier sind noch ein paar Dinge, die Sie zur Aktivierung Ihres kostenlosen Links wissen müssen.
- Wenn Sie nicht sicher sind, ob Ihr kostenloser Link aktiviert ist, suchen Sie Ihr Hotel bei Google und geben Sie im Metasuchmodul unter „Verfügbarkeit prüfen“ die Daten ein, an denen Zimmer verfügbar sind. Wenn kein „Offizielle Website“-Link unter „Alle Optionen“ angezeigt wird, ist er wahrscheinlich nicht aktiviert.
- Zur Aktivierung kostenloser Buchungslinks müssen Hotels mit einem Konnektivitätspartner wie D-EDGE zusammenarbeiten, der einen Live-Feed mit den Preisen, Verfügbarkeiten und Inhalten an Google einrichtet.
- Hotels müssen ein verifiziertes Google Business-Profil als Berechtigung haben.
- Sofort nach dem Einrichten des Kontos können Sie die Performancedaten in Ihrem Hotel Center-Konto einsehen – oder Ihr Integrationspartner stellt Ihnen Berichte zur Verfügung.
- Denken Sie daran, dass Reisende die Metasuche nutzen, um Preise zu vergleichen. Zur Maximierung der Direktbuchungen sollten Sie die Preisgestaltung genau im Auge behalten, um sicherzustellen, dass Sie nicht von Online-Reisebüros unterboten werden.
Kostenlose Buchungslinks: Eine Win-Win-Situation für Hotels
Fazit? „Die Metasuche ist zu einem integralen Bestandteil einer vielfältigen Vertriebsstrategie für Hotels geworden“, sagt Hadrien Lanne, Digital Media Director bei D-EDGE. „Wenn Hotels nicht an der Metasuche teilnehmen, verlieren sie Direktbuchungen an Online-Reisebüros und zahlen Provisionen von 15 bis 20 %. Mit den kostenlosen Buchungslinks von Google haben Hotels nun die Möglichkeit, ihre Direktbuchungen mit geringeren Kosten zu steigern. Das ist eine Win-Win-Situation für Hotels“.
Wenn Hotels nicht an der Metasuche teilnehmen, verlieren sie Direktbuchungen an Online-Reisebüros und zahlen Provisionen von 15 bis 20 %. Mit den kostenlosen Buchungslinks von Google haben Hotels nun die Möglichkeit, ihre Direktbuchungen mit geringeren Kosten zu steigern. Das ist eine Win-Win-Situation für Hotels.
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