Der Stand der Hotelwerbung:
Der Aufstieg des Displays in der Meta-Welt
Wir haben unseren Bericht über den Stand der Metaforschung 2017 aktualisiert, um die Daten und die seither erzielten Fortschritte darzustellen. Wir haben diese neue Studie erstellt, um Hotels bei der Planung und Zuweisung ihrer Marketingbudgets in den kommenden Wochen und Monaten zu unterstützen, indem wir in die Kanäle mit der höchsten Rentabilität bei den Werbeausgaben investieren. Im ursprünglichen Bericht haben wir die Merkmale jeder Metaplattform und ihre Entwicklung im Laufe der Zeit hervorgehoben. Innerhalb von nur drei Jahren hat sich die Werbelandschaft in unserer Branche dramatisch verändert. Die Display-Werbung ist zum zweitstärksten Werbekanal für Hotels geworden. Als wir mit der Arbeit an der Folgeversion zu „Der Stand der Metasuche“ begannen, beschlossen wir, nicht nur die anerkannten Meta-Suchplattformen zu analysieren, sondern alle Werbekanäle einzubeziehen, die direkt oder indirekt zu den unmittelbaren Einnahmen der Hotels beitragen.
Methodik und Schlüsselerkenntnisse
Diese Studie analysierte einen festgelegten Pool von 954 Objekten weltweit, die in den letzten acht Jahren (2012 bis 2019) die digitale Mediendienstleistungssuite D-EDGE genutzt haben. Bei der Interpretation dieser Daten entdeckten wir einige wichtige Trends und Muster, wie zum Beispiel:
1. Die durch werbegetriebene Kampagnen generierten Buchungen stiegen von 2013 bis 2019 um 200 %.
2. Tripadvisor verzeichnet 14 % der Buchungen über die Metasuche im Jahr 2019, was einem Rückgang von 65 % gegenüber dem Jahr 2012 entspricht.
3. Buchungen über die Metasuche sind nach wie vor der größte werbegetriebene Buchungskanal.
4. Die Display-Werbung generiert jetzt 31 % der werbefinanzierten Buchungen und überholt damit die Markensuche.
5. Google Hotel Ads ist heute der größte Metasuchkanal in Bezug auf die Anzahl der Klicks und die Anzahl der Hotelbuchungen: hierauf entfallen 57 % aller Buchungen über die Metasuche.
Das nachfolgende Diagramm veranschaulicht zwei deutliche Phänomene: zum einen den enormen Anstieg der Buchungen im Zusammenhang mit der digitalen Werbung insgesamt (x 3 seit 2012) und zum anderen den raschen Anstieg der Buchungen, die durch die Display-Anzeigen in den letzten Jahren generiert wurden.
Display-Werbung: Die sicherste Investition von allen
Eine der wichtigsten Erkenntnisse unserer Forschung betrifft den positiven Trend der Display-Werbung. Wir haben bei D-EDGE das sogenannte „Pre-targeting“ (eine Technik, die auch als Prospecting bezeichnet wird) zusammen mit einem Netzwerk von Partnern und dem Einsatz des klassischen „Re-targeting“ umgesetzt. Das Wachstum dieser Kanäle ist für unsere Kunden zum Standard geworden. Sowohl für den sehr hohen ROI über die Jahre (nie unter 9X) als auch für das generierte Buchungsvolumen.
Allein im Jahr 2019 generierten diese Kanäle so viele Buchungen wie Google Hotel Ads und TripAdvisor zusammen. Da Display-Werbeanzeigen nicht direkt in den Suchmaschinenergebnissen angezeigt werden, kann der Einsatz dieser Art von Kampagne die Sichtbarkeit erhöhen, ohne dass die Gefahr einer Kannibalisierung des Traffics besteht.
Metasuche: Immer noch eine Erfolgsformel
Die Metasuche ist seit 2013 der zuverlässigste Werbekanal zur Generierung von Hotelbuchungen, doch der Markt hat sich in den letzten acht Jahren mehrmals verändert. Seit 2017 entwickelte sich Google Hotel Ads nicht nur in Bezug auf die Ausgaben für Anzeigen (ROAS), sondern auch in Bezug auf das Klickvolumen zu einer bedeutenden Größe. Im Jahr 2019 verzeichnete Google Hotel Ads zum ersten Mal das höchste Volumen an Besuchern auf Hotel-Webseiten. Das Klickvolumen beschreibt jedoch nicht die Gesamtsituation. Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts haben wir die wichtigsten Kennzahlen für jeden Hauptakteur (Klickvolumen, Kosten pro Klick und Ertrag der Werbeausgaben) aufgeschlüsselt, um zu untersuchen, wie ein Hotelmarketing-Budget am besten zugewiesen werden kann.
Google Hotel Ads: die Übernahme des Metasuchraumes
Heute sind Metasuchanzeigen im Gastgewerbebereich fast gleichbedeutend mit Google Hotel Ads. Das Wachstum des Unternehmens im Reisesektor scheint unaufhaltsam zu sein. Die erste Version von GHA wurde vor fast einem Jahrzehnt unter dem Namen Hotel Finder ins Leben gerufen. Im Jahr 2012 erwirtschaftete Hotel Finder noch weniger als 0,2 % des Marktanteils, aber in den nächsten acht Jahren stieg dieser Anteil auf 52 % an. Das ist mehr, als TripAdvisor, Trivago, HotelsCombined und Kayak zusammen erzielen. Auch in Bezug auf den ROI ist Google der unangefochtene Gewinner, mit einer durchschnittlichen Rendite von 10,5X im Jahr 2019, die seit 2013 stetig steigt. Der Start von google.com/travel im Jahr 2019, die Implementierung von Book on Google und die jüngsten Funktionen Pay Per Stay (PPS) und Property Promotion Ads (PPA) bestätigen das erneute Interesse von Google am Gastgewerbe und werfen einen düsteren Schatten auf die Zukunft anderer Metas.
Trivago: Eine risikoarme Werbeplattform
Trivago hingegen konzentrierte sich lediglich voll und ganz auf die Implementierung seines Business Studio (eine Suite, die Hotelverzeichnisse auf der Webseite und das CPC-Modell „Rate Connect“ bei der Metasuche anbietet). Dieses schmalere Produktangebot kann erklären, warum die Leistungen von Trivago sowohl im Volumen (17 % mehr Traffic von 2012 bis 2019) als auch beim ROAS (die Zahl der Buchungen nahm im gleichen Zeitraum um 248 % zu) gestiegen sind. Allgemein gilt die Regel, dass Partner, die auf Trivago die günstigsten Tarife anbieten, bei der bezahlten Suche eine höhere Position einnehmen, unabhängig vom jeweiligen Gebot. Dies bedeutete, dass Hotels mit ermäßigten Preisen auf brand.com einen wichtigeren Platz in den Suchergebnissen von Trivago einnehmen konnten, ohne die anderen Partner zu überbieten. Wie kürzlich von der australischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzkommission festgestellt wurde, mag dies nicht immer der Fall sein. Doch ohne zu technisch zu werden, hat Trivago die Qualität des Traffics erheblich verbessert und ist zu einem risikoarmen Ort für Werbung auf Metasuchmaschinen geworden.
TripAdvisor: Stabile Erträge, verringertes Volumen
Über die Jahre hinweg blieb der Return on Ad-Spend (ROAS) für TripAdvisor-Metasuchanzeigen stabil: 10X im Jahr 2012 gegenüber 9,5X im Jahr 2019. Was sich geändert hat, ist das Volumen. Im Jahr 2019 generierte Tripadvisor 52 % weniger Klicks, als im Jahr 2012. Als im letzten Jahrzehnt neue Spieler hinzu kamen (nämlich: Google), hat der Wettbewerb offensichtlich eine Rolle gespielt. Einer der Hauptgründe für diesen Rückgang ist jedoch im Geschäftsmodell von TripAdvisor selbst zu suchen. Bei genauerem Hinsehen scheint der Rückgang auf eine Änderung des Geschäftsmodells und der Werbeprodukte zurückzuführen zu sein. Seit Anfang 2010 hat das Unternehmen eine umfangreichere Produkt- und Funktionspalette eingeführt: den Hotelpreisvergleich auf der Ergebnishauptseite (2013), das Tool „Sofortbuchung“ für erleichterte Buchungen (2014), die Feed-basierte Überarbeitung und die Einführung der „Business Advantage“-Suite (beide 2017), die neue Werbelösung „Sponsored Placements“ und die Selbstbedienungs-Anzeigenplattform „TripAdvisor Media Manager“ (beide 2019). Erst kürzlich wurde eine Co-Branding-Anzeigenplattform eingeführt, die es Werbetreibenden ermöglicht, TripAdvisor-Zielgruppen mit den Anzeigeninventaren und Targeting-Funktionen von Webseiten Dritter zu verbinden, zu denen derzeit Facebook und Instagram zählen. Heute hat TripAdvisor zehn neue Werbeprodukte im Beta-Testverfahren, sodass eine gewisse Abschwächung des von den Metasuchanzeigen ausgehenden Traffics erklärt werden kann und der Volumenrückgang in einen abgestuften Kontext gestellt wird. Nichtsdestotrotz bleiben die Investitionen in TripAdvisor-Metasuchanzeigen weiterhin sehr qualitativ und haben eine sehr engagierte und relevante Zielgruppe.
HotelsCombined und Kayak: Eine Chance für Nischenmärkte
Andere Metasuchmaschinen, wie HotelsCombined und Kayak, machen einen Bruchteil des Volumens von TripAdvisor und Trivago aus. Im Jahr 2019 hatten HotelsCombined und Kayak zusammen ein Volumen, das 17 % des Gesamtvolumens von Trivago im selben Jahr entsprach. Diese anderen Metasuchmaschinen sind jedoch in Bezug auf den ROI immer noch akzeptabel. Im Laufe der Jahre schwankte HotelsCombined zwischen 6,5X und 7,1X, wobei das Unternehmen 2019 mit fairen 6,8X abschloss. Bei Kayak hingegen schrumpfte die Rendite der Werbeausgaben im Laufe von acht Jahren von 10,7X auf 7,8X. Aber: HotelsCombined ist immer noch eine gute Lösung für Hotels in Asien, und Kayak ist effizienter für Hotels in Nordamerika.
Dennoch fordern beide Metasuchmaschinen eine Investition von bis zu 1 €/Klick, um zu funktionieren, also eine doppelt so hohe Investition, als beispielsweise bei Trivago. (In der Regel ist Werbung für eine spezifische Zielgruppe in einem Nischenmarkt tendenziell teurer, wenn sie per Klick erfolgt).
Suchmaschinenwerbung: Markenschutz und Keyword-getriggerte Kampagnen
Da Meta-Ergebnisse immer mehr Platz auf der Ergebnisseite der Google-Suchmaschine einnehmen, überrascht es nicht, dass die klassische Suchmaschinenwerbung ein negatives Wachstum verzeichnet. Der Markenschutz in allgemeinen Suchmaschinen (Google und Bing), einst die sicherste Investition von allen, zahlte den höchsten Preis, der ROI schrumpfte von 16X auf 12,4X. Der durchschnittliche CPC stieg um 10 Cent (0,31 € in 2012 gegenüber 0,41 € in 2019). Da Bing und Google beide an Hotelwerbekanälen innerhalb der Suchergebnisse arbeiten, entspricht die Situation der Suchmaschine von Microsoft weitgehend der von Google. Nach Angaben von Statista hatte Bing im Januar 2020 einen Marktanteil im Suchmaschinensektor von fast 6 %, während diese Zahl 2010 bei 3 % lag. Die Suchmaschine von Microsoft verarbeitet derzeit mehr als 10 Milliarden Suchanfragen pro Monat und kann von Hoteliers als sicheres Testgelände genutzt werden, um verschiedene Werbeansätze im Betatest auszuprobieren, bevor sie bei Google implementiert werden.
Durchschnittliche Cost-per-Acquisition
In der Regel sollte die Cost-per-Acquisition (CPA) für direkte Umsätze nicht höher sein, als die durchschnittliche Provision, die an OTAs gezahlt wird. Unseren Erkenntnissen zufolge ist dies nicht immer der Fall, und die Kostenschwankungen können durchaus erheblich sein. Im Durchschnitt sind die Kampagnen mit der niedrigsten Cost-per-Acquisition diejenigen im gesamten Google-Ökosystem, wobei die Suche die niedrigsten (8 %) aufweist, gefolgt von Google Hotel Ads (10 %) und Display (10 %). Tripadvisor und Trivago folgen jeweils mit 11 % respektive 12 % CPA. Dennoch bleiben die Optimierung von Kampagnen und die Suche nach einem gesunden Marketing-Mix für jeden Eigentümer unerlässlich. Display-Anzeigen zum Beispiel können selbst bei einem durchschnittlichen CPA von 10 % zwischen einem Minimum von 5 % und einem Maximum von 22 % schwanken, was weit über den durchschnittlichen Provisionskosten der OTA liegt. Außerdem neigen Hoteliers in Ländern, in denen die Ratenparitätsklausel nicht mehr in Kraft ist, dazu, auf ihrer brand.com günstigere Tarife anzubieten, wodurch die direkte CPA noch weiter sinkt.
Rendite bei Werbeausgaben vs. Cost-per-Acquisition
Während es bei digitalen Marketing-Dienstleistungen üblich ist, Ergebnisse in Form von Rendite bei Werbeausgaben zu fördern, tendieren wir dazu, CPA als Modell zu verwenden. Dies ermöglicht einen klareren Vergleich mit den OTA-Kosten. Obwohl Direktmarketing-Kampagnen das OTA-Marketing ergänzen, halten wir es für wichtig, Ähnliches miteinander zu vergleichen.
Bei den Kosten für Werbung spielen viele Faktoren eine Rolle. Ratenparität, Agenturkosten und natürlich die Markenbildung, die ein wichtiges, wenn auch schwer messbares Ergebnis ist.
Wir haben die verschiedenen Werbekanäle mit ihrer minimalen, maximalen und durchschnittlichen Cost-per-Acquisition verglichen, um unseren Kunden einen klaren Überblick über ihre direkten Werbekosten im Vergleich zu den OTA-Vertriebskosten zu geben.
Optimierung der Werbeausgaben: Bewährte Praktiken
Bei jeder Hotelwerbekampagne muss ein Gleichgewicht zwischen Sichtbarkeit und Ertrag bei Werbeausgaben gefunden werden. Wir haben versucht, so viele Informationen wie möglich über die verschiedenen Arten von Online-Werbekanälen zu bieten, die für Hotels geeignet sind.
Um diese Studie zusammenzufassen, haben wir von unseren Marketingberatern und Analysten einige bewährte Praktiken zusammengestellt, die als Leitfaden für jedes Hotel dienen können, das seine Online-Werbeausgaben optimieren und die Erträge steigern möchte.
1-Das beste Angebot
Gäste werden immer an einem besseren Tarif oder einem besseren Angebot interessiert sein. Um die Chancen einer Konversion auf Ihrer Webseite brand.com zu erhöhen, stellen Sie sicher, dass sich Ihr bestes Angebot auf dem Kanal befinet, auf dem Sie die Konversionen maximieren möchten.
2-Optimierte Webseite
Eine für die Konversion optimierte Webseite von hoher Qualität ist entscheidend. Schlüsselfaktoren hierfür sind qualitativ hochwertige Bilder, schnelle Ladezeiten und eine für mobile Geräte konzipierte Webseite (mit schnellen Ladezeiten auf mobilen Geräten).
3-Leistung der Buchungsmaschine
Eine gute Buchungsmaschine ist eine subjektive Angelegenheit, doch die Buchungsmaschine ist der Schlüssel zur Konversion eingehender Besucher in Käufer. Zu den wichtigsten Eigenschaften Ihrer Buchungsmaschine zählen: Verbindung mit Metasuchkanälen mit niedriger Fehlerquote zwischen veröffentlichten Preisen und tatsächlichen Preisen; die Fähigkeit, jede Art von Zimmern und Preisen verkaufen zu können; sie sollte für mobile Geräte konzipiert sein; optimierte Benutzerfreundlichkeit bis zur endgültigen Buchung und eine gute Präsentation der Zimmer und Preise.
4-Gut installiertes Tracking
Um sicherzustellen, dass Ihre Marketingbemühungen optimiert werden, sollten Sie ein gutes Tracking-System verwenden. Nutzen Sie eines, das die Privatsphäre und die Sicherheit der Webseitennutzer respektiert und gleichzeitig eine korrekte Berichterstattung über die Kampagnen, Quellen und deren Leistung ermöglicht. Bei der Vielzahl möglicher Kanäle und Kampagnen ist es von entscheidender Bedeutung, einen klaren Überblick über die Makro- und Mikroebene der verschiedenen Kampagnen zu haben.
5-Verständnis für den Wechsel zu mobilen Geräten
Wir haben weiter oben mobilfreundliche Webseiten und die Ladegeschwindigkeit erwähnt. Seit einigen Jahren ist der Traffic zu Hotel-Webseiten von mobilen Geräten aus weit wichtiger geworden, als Desktop-Traffic. Die Buchungen sind jedoch nach wie vor sehr desktopzentriert. In den letzten Monaten haben wir einen deutlichen Anstieg der mobilen Buchungen beobachtet, was die Bedeutung einer mobilfreundlichen Kundenerfahrung von der Anfrage bis zur Buchung (im Vergleich zur reinen Präsentation) unterstreicht. In unserer jüngsten Studie haben wir festgestellt, dass mobile Buchungen die Desktopbuchungen überholen. Auch wenn dies aufgrund der aktuellen Umstände eine vorübergehende Änderung sein könnte, empfehlen wir den Hotels, dies genau zu beobachten und ihre Buchungserfahrung für den Wechsel anzupassen.
ZUGEHÖRIGE LÖSUNGEN
Suchmaschinenmarketing
Metasuchenmarketing
Displaymarketing
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