Trendy v online distribuci hotelů v roce 2023: Evropa a Asie

V roce 2022 bylo oživení způsobeno především poptávkou po rekreaci. Očekává se, že v roce 2023 bude pokračující silná poptávka po rekreační dopravě doprovázena růstem v mezinárodním, obchodním a skupinovém segmentu. Tempo růstu však může zbrzdit případné hospodářské zpomalení, pokračující inflační tlaky, návrat pandemie nebo jiné nepříznivé vlivy.

Hoteliéři by měli věnovat velkou pozornost segmentům, které jsou v růstovém režimu:

• Cestující do zahraničí. V roce 2022 se Evropa vrátila téměř na 80 % objemu příjezdů zahraničních turistů z doby před pandemií, zatímco Asie dosáhla pouze 23 % podle UNWTO. V letošním roce se v Evropě předpokládá plné oživení, částečně podpořené silnou poptávkou z USA. V Asii se očekává výrazné oživení, které je však méně jisté vzhledem k vysoké závislosti regionu na Číně, která byla v roce 2019 největším světovým výjezdovým trhem.

• Obchodní cestující. Předpokládá se, že v roce 2023 bude Evropa nejrychleji rostoucím trhem služebních cest na světě, a to díky zvýšení výdajů na cesty o 25,3 % oproti roku 2022, podle GBTA. V Asii může být výrazné oživení obchodních cest v některých zemích zmírněno omezeními pro čínské cestující.

• Obchodní skupiny. Podle prognózy společnosti Amex 2023 Global Meetings and Events Forecast se osobní schůzky a události vracejí, přičemž v některých regionech již interní a malé schůzky překonaly úroveň roku 2019. Vzhledem k tomu, že stále více společností pracuje na dálku, potřeba sbližovat zaměstnance nebyla nikdy větší, uvádí společnost Amex. Doba realizace je však u skupin v průměru o 25 % kratší než v roce 2019.

Je důležité poznamenat, že růst sazeb oproti roku 2019 je po očištění o inflaci mnohem méně působivý. Hotely mají vyšší ceny, ale platí více za distribuci, pracovní sílu a provozní náklady. V letošním roce bude vyvíjen silný tlak na růst příjmů a ziskovosti při současném omezení nákladů.

Vzhledem k nadsazeným cenám a obavám z hospodářského poklesu se však očekává, že cestující budou na ceny citlivější. Mnozí budou hledat způsoby, jak snížit rozpočet na cestování tím, že budou jezdit na kratší cesty, blíže k domovu, do hotelů nižší kategorie nebo se zaměří na speciální nabídky a slevy.

Přesto mají nezávislé hotely a malé a střední hotelové skupiny při správné strategii dobrou pozici pro uplatnění své cenové síly. Zatímco značkové hotely mají obecně vyšší míru obsazenosti, nezávislé hotely mají vyšší ADR a RevPAR, jak uvádí výzkum zveřejněný v časopise International Journal of Hospitality Management. Podstatné zvýšení cen u velkých světových hotelových značek ve 4. čtvrtletí 2022 naznačuje, že ADR v Evropě ještě nedosáhla svého stropu, zatímco v asijsko-pacifickém regionu se v roce 2023 očekává výrazný růst sazeb.

Kromě udržování dynamické cenové strategie a zvyšování cen pokojů, kde je to možné, je zde několik cenových strategií, které je letos vhodné zvážit:

• Zvyšování obsazenosti cíleným zaměřením na segmenty trhu v růstovém režimu a vytváření cenových strategií pro jednotlivé segmenty a rezervační kanály.

• Pokračující disciplinované stanovování sazeb a vyhýbání se slevám, když je poptávka silná. Ochrana cenové pozice omezením slev pro neprůhledné kanály a balíčky a stanovení cen pro skupiny citlivé na cenu.

• Udržování cenové parity napříč rezervačními kanály a propagace záruky nejlepší ceny na brand.com v zájmu získání více přímých rezervací.

• Prodej více prémiových pokojů prostřednictvím propagačních akcí a upsellingových programů.

• Vytváření dodatečných příjmů z prodeje jídla a nápojů, wellness, maloobchodních služeb, parkování a doplňkových produktů a služeb.

• Udržování marketingové strategie zaměřené na hosty, využívající centralizovanou platformu pro správu údajů hostů k zasílání cílených nabídek a komunikace za účelem zvýšení celkových výdajů a budování loajality.

V roce 2023 by měl přesun od vnitrostátních cestujících k cestujícím na dlouhé vzdálenosti do zahraničí automaticky zvýšit průměrnou délku pobytu. Dalším způsobem, jak zvýšit ALOS – a tím i průměrnou hodnotu rezervace – je zaměřit se na rychle rostoucí segment kombinovaných cestujících. Takoví cestující kombinují volnočasové a pracovní aktivity během jedné cesty.

Trend „práce odkudkoli” mění cestovní zvyklosti tím, že umožňuje pracovníkům na dálku a hybridním pracovníkům prodloužit si dovolenou a víkendové pobyty. Podle společnosti Expedia se využití filtru „business-friendly” ubytování ve 4. čtvrtletí 2022 meziročně zvýšil o trojciferné číslo.

Aby se hotely zaměřily na tyto cestující, měly by zdůrazňovat služby a vybavení atraktivní pro hosty, kteří se v místě ubytování rekreují, ale zároveň tam pracují. K tomu patří další pracovní prostor, coworkingové zázemí a technologie a ledničky na pokoji. K přilákání těchto cestujících přispějí i speciální ceny dlouhodobých pobytů a nabídky typu „pět nocí za cenu čtyř”.

Víme, že přímé rezervace jsou obecně ziskovější než rezervace přes OTA díky nižším akvizičním nákladům, ale naše data nám také říkají, že přímé rezervace přinášejí vyšší příjmy na rezervaci, delší délku pobytu a (jak si brzy ukážeme) nižší míru storna.

V roce 2022 se však dříve zvýšený podíl přímé distribuce na trhu v Evropě snížil a v roce 2023 hrozí, že se tak stane i v Asii. Jak si mohou hotely udržet přímý podíl na trhu v roce 2023 – a ještě ho zvýšit? Tím se vracíme k základům strategie přímých rezervací.

• Vylepšete své webové stránky, rezervační systém a postupy SEO, abyste získali více organické návštěvnosti a konverze více návštěv hotelových webových stránek na přímé rezervace.

• Chraňte svou značku přihazováním na klíčová slova své značky v reklamách Google, aby OTA neodklonily návštěvnost z vašich webových stránek.

• Zajistěte, aby přímé rezervace vždy dostávaly nejlepší ceny a nejvýhodnější rezervační podmínky – a uveďte tuto informaci na svých webových stránkách na viditelném místě.

• Nabídněte jednoduché a bezproblémové placení v rezervačním systému, abyste snížili počet opuštěných košíků a zvýšili míru konverze.

• Věnujte část marketingových výdajů na získávání přímých rezervací, včetně marketingu ve vyhledávání, retargetingu a reklamních kampaní na sociálních sítích. Zvažte zapojení agentury zaměřené na digitální marketing k dosažení vyššího výkonu.

• Investujte do metavyhledávání. Nedávná studie společnosti D-EDGE zjistila, že hotely zaznamenaly mezi lety 2019 a 2022 průměrný nárůst příjmů z metavyhledávání Google o 95 %, přičemž v roce 2022 činily průměrné náklady na distribuci pouhých 8 %.

• Dejte si za cíl přeměnit při příštím pobytu každého hosta přes OTA na přímého zákazníka.

S růstem mezinárodního cestovního ruchu se kyvadlo vychyluje zpět ve prospěch OTA. Během pandemie se hotely snažily zajistit si příjem jakýmkoli způsobem. Nyní je třeba postupovat strategičtěji a cíleněji a zaměřit se na nejziskovější kanály.

Kromě výše uvedených strategií přímých rezervací je třeba zvážit i některé distribuční strategie:

• Udržujte vyváženou vícekanálovou strategii a zaměřte se na rezervace z celého distribučního řetězce, včetně přímého prodeje, OTA, velkoobchodu, cestovních kanceláří a cestovních agentur.

• Cílení na cestovní kanceláře a firmy prostřednictvím GDS. Zeptejte se svého poskytovatele technologií na přímé propojení s platformami GDS,které umožňují spravovat ceny a dostupnost prostřednictvím správce kanálů.

• Dejte si pozor, abyste se nestali příliš závislými na jedné OTA (ehm, Booking.com). Pokračujte ve strategii diverzifikace, která zahrnuje i menší regionální hráče, jako jsou Traveloka, Tiket, PegiPegi, MGholiday v Asii nebo Szallas a Slevomat ve východní Evropě, a specializované OTA, jako je například VeryChic. Podívejte se také na rychle se rozvíjející nováčky, jako je Hopper, jedna z nejstahovanějších aplikací OTA v USA v roce 2021. Zde si můžete prohlédnout všechny OTA dostupné v nástroji Channel Manager D-EDGE.

.

• Společnost Expedia zaznamenala pokles, ale zdaleka není mimo hru. Očekávejte, že počet rezervací poroste s návratem mezinárodních dálkových cest – zejména ze strany Američanů, kteří obvykle dávají přednost stránkám skupiny Expedia.

• Nedovolte, aby OTA nabízely nižší ceny nebo flexibilnější storno podmínky než vy. Vždy vyrovnejte nebo překonejte ceny a rezervační podmínky OTA, včetně nabídky cen s možností vrácení prostředků, flexibilních storno podmínek a platebních podmínek a speciálních cen pro členy věrnostních programů a mobilní rezervace.

• Dejte si pozor, abyste se neúčastnili tolika propagačních akcí OTA, že by vám provize a slevy z cen snížily ziskovost. Porovnejte náklady na akvizici a ziskovost každého kanálu.

• Zvažte spolupráci s Airbnb, pokud tak ještě nečiníte. V roce 2022 vykázalo Airbnb v našem evropském souboru dat nejsilnější růst ze všech hlavních hotelových kanálů.

• Važte si svých věrných hostů. Vzhledem k tomu, že letos byl spuštěn program One Key společnosti Expedia a Booking.com získává rezervace se slevami Genius, musí si hotely uvědomit, že skutečná loajalita se nekupuje, ale získává – prostřednictvím uznání, zvýhodněných cen, přednostního zacházení a odměn.

• Pečlivě sledujte údaje o rezervacích a udělejte si z nich přehled o chování hostů, které pak můžete ovlivňovat pomocí věrnostních pobídek, marketingových programů a kampaní pro přímé rezervace.

Přestože se míra storna vyrovnala a v roce 2022 bude činit 33 % celkových příjmů v Evropě a 34 % v Asii, není příliš co oslavovat. Dalším důvodem, proč v Evropě upřednostnit přímé rezervace, je nízká míra stornna u přímých rezervací ve srovnání s OTA. V Asii však hotely musejí analyzovat příčiny vysoké míry storna u přímých rezervací a najít způsoby, jak ji snížit.

Během pandemie byla flexibilita pro cestující nejvyšší prioritou. Nyní si hotely mohou dovolit zpřísnit pravidla a klást větší důraz na ceny bez možnosti vrácení prostředků. To vám pomůže dosáhnout lepší kontroly nad inventářem i přesnějších prognóz a předcházet rušení na poslední chvíli a „hromadění zájezdů” – cestující si rezervují více hotelů a pak je na poslední chvíli ruší. Otevřená online platební řešení pomůže automatizovat autorizaci a zpracování plateb, čímž se sníží počet storen, vrácení peněz a zpětných plateb.

Delší doba realizace je pro hoteliéry dalším pádným důvodem, proč upřednostnit přímé rezervace před rezervacemi přes OTA. V roce 2023 mohou hoteliéři očekávat delší dodací lhůty, protože více cestujících se vydává na cesty do zahraničí. Nabídka slev a pobídek pro rezervace dopředu pomůže vytvořit základ, na kterém lze stavět obchody s vyšší hodnotou. Totéž platí pro skupinové rezervace, které se obvykle provádějí s větším předstihem než v případě individuálních cestujících.