Vzestup přímých rezervací přes internetové OTAs

• Od začátku lockdownů se tržní podíl skupiny Booking.com v Evropě zvětšil na více než 53 %.
• V období od června do září 2020 přešel region Asie a Tichomoří* ze 45 % na přímou distribuci, která se tak stala nejvýznamnějším kanálem v oblasti.
• Celkově mají hotely v Asii a Tichomoří* vyváženější distribuční mix než ty v Evropě.
• Z důvodu pandemie vzrostla míra zrušených rezervací v roce 2020 v porovnání s rokem 2019 průměrně o 10 bodů.
• Tržby z přímých rezervací na webových stránkách zůstávají kanálem s nejnižší mírou zrušených rezervací.

Přestože není možné porovnávat změny v tržním podílu z minulých let s rokem 2020 statisticky, při souběžném srovnání obou období a oblasti Asie a Tichomoří* s Evropou lze najít určité zajímavé trendy změn, které přináší pandemie 2020, a jejich vztah k dřívějším průměrům.

V období 3 roku 2020 zaznamenává Evropa prudký nárůst tržního podílu skupiny Booking.com – většinou na úkor služby Expedia, zatímco se prosazují přímé rezervace na webu a stávají se hlavním kanálem v Asii*.

Podle společnosti D-EDGE mohou důvody souviset s uvolněnými stornopodmínkami služby Booking.com a jejich pozicí na trhu získanou „bezplatným rušením rezervací”, které tuto pozici za současných tržních podmínek ještě posílilo. Co se týče služby Expedia, vycházíme z domněnky, že její silná pozice v Evropě byla příliš zaměřená na spojování letenek a hotelů a vyjednávání slev. S vyhlášením lockdownu se pak takováto kombinace pochopitelně prodává mnohem hůř. 

Hotely v oblasti Asie a Tichomoří* zaznamenaly v roce 2020 podobný vývoj, kdy se přímé rezervace na webu staly hlavním zdrojem online tržeb a skupina Booking.com setrvala v obdobném rozmezí. Podobně jako v Evropě ztratila největší tržní podíl v porovnání s předchozí úrovní služba Expedia.

Je důležité poznamenat, že jak uvádí oddíl Metodika, objemy rezervací v roce 2020 jsou mnohem nižší a představují velmi odlišné demografické složení než předchozí průměry. Průměrné trendy jsou však velmi důležité, chceme-li pochopit, jak bude probíhat zotavení.

Přestože v Evropě i v Asii a Tichomoří* ztrácejí, tržní podíl internetových CK na obou trzích je dominantním zdrojem online tržeb. S 63% tržním podílem v Evropě 61% v Asii a Tichomoří ukazují podobnosti v obou regionech, že se nejspíš jedná o globální trend.

Oba regiony v posledních třech letech zaznamenaly nárůst online distribuce. V roce 2019 zaznamenal region Asie a Tichomoří* 35% nárůst online distribuce (všechny online kanály dohromady) oproti roku 2017 (u stejných hotelů a distribučních kanálů). Růst v Evropě ve stejném období nebyl tak rychlý, mezi lety 2017 a 2019 dosahoval 17 %.

Přestože v Evropě i v Asii a Tichomoří* ztrácejí, tržní podíl internetových CK na obou trzích je dominantním zdrojem online tržeb. S 63% tržním podílem v Evropě 61% v Asii a Tichomoří ukazují podobnosti v obou regionech, že se nejspíš jedná o globální trend.

Oba regiony v posledních třech letech zaznamenaly nárůst online distribuce. V roce 2019 zaznamenal region Asie a Tichomoří* 35% nárůst online distribuce (všechny online kanály dohromady) oproti roku 2017 (u stejných hotelů a distribučních kanálů). Růst v Evropě ve stejném období nebyl tak rychlý, mezi lety 2017 a 2019 dosahoval 17 %.

Přímé rezervace na webu se v Evropě i Asii a Tichomoří umisťují jako druhý největší zdroj online tržeb (v oblasti Asie a Tichomoří dokonce největší, pokud bychom skupinu Booking.com rozdělili podle jednotlivých segmentů) a zaznamenal stabilní několikaletý růst. Oblast Asie a Tichomoří je však v roce 2020 o 8 bodů výše než Evropa.

Významný nárůst přímých rezervací na webu v roce 2020 podle této studie lze částečně vysvětlit tím, že studie zaznamenává pouze zákazníky D-EDGE, které jsme navzdory pandemii nepřestali inzerovat.

Jak rovněž uvádí naše předchozí studie trendů v inzerci hotelů, posílení inzerce a optimalizace investic do reklamy ve větším počtu kanálů přispívá k multiplikaci tržeb z přímých rezervací na webu.

Tržby z přímých rezervací na webu jsou v Evropě relativně rovnoměrně rozloženy mezi jednotlivé kategorie hotelů, avšak špičkový a luxusní segment má nepatrně vyšší podíl přímých rezervací na webu (čtyřhvězdičkové 21 % a pětihvězdičkové 24 %) oproti střednímu segmentu a levným hotelům (tříhvězdičkové 19 % a dvouhvězdičkové 15 %). V Asii a Tichomoří tržbám z přímých rezervací na webu dominuje tříhvězdičková kategorie s 32 % distribuce.

Kromě posunů v tržních podílech jsme se také podívali na chování při rezervacích v letech 2018 až 2020. Rok 2020 jsme rozdělili od tří období, jak je uvedeno v části Metodika.

Hotely v Evropě mají relativně stabilní míru a hodnotu rezervací, zatímco Asie zaznamenala v roce 2020 celkem výrazný propad hodnoty. Ten se přičítá výraznému zkrácení délky pobytu v oblasti Asie a Tichomoří, mnohem výraznějšímu než v Evropě, a pravděpodobně také politice snižování cen ve snaze stimulovat poptávku.

Na druhé straně Evropa zaznamenala velký posun v realizační době. Z průměrných 32 dnů v roce 2019 na 27 ve fázi po lockdownu. Tento vzorec byl pozorován ve všech rezervačních kanálech. Asie a Tichomoří vykazují velmi odlišnou křivku bez náhlé špičky v období lockdownu.

Délka pobytu se změnila výrazněji v Asii a Tichomoří než v Evropě. Je to pravděpodobně způsobeno povahou cest v roce 2020, jejichž těžiště se přesunulo od turistiky k nezbytným cestám, což vysvětluje kratší dobu. Domníváme se, že tyto trendy jsou více méně dočasné a opět se změní, až se do cestování vrátí více jistoty.

Rostoucí míra zrušených rezervací trápí hotely ve všech zemích, ale v regionu Asie a Tichomoří je mnohem nižší než u evropských hotelů. S ohledem na pandemii neporovnáváme míru zrušených rezervací pro rok 2020. Analyzujeme míru zrušených rezervací za rok 2019.

V Evropě bylo v roce 2019 zrušeno před příjezdem 25 % rezervací a těchto 25 % představovalo 38 % zaznamenaných příjmů. V Asii a Tichomoří* byl zaznamenán mnohem nižší podíl: za stejné období bylo zrušeno 14 % rezervací. Těchto 14 % rezervací představovalo 25 % zaznamenaných příjmů.

Domníváme se, že zčásti lze rozdíl v míře zrušených rezervací vysvětlit přepravními vzdálenostmi, které jsou v Asii a Tichomoří mnohem větší než v Evropě, takže mnohem více záleží na rezervacích a plánování.Přispívají k tomu rovněž odlišné stornopodmínky internetových CK v tomto regionu. Například služba Agoda měla až do nástupu pandemie velmi přísné stornopodmínky (tedy i nízkou míru zrušených rezervací), avšak nyní nabízí flexibilitu, aby se přizpůsobila aktuální poptávce.

Rozložení míry zrušených rezervací je v obou regionech vcelku podobné, přičemž nejvyšší míra je u skupiny Booking.com. V roce 2019 bylo v regionu Asie a Tichomoří* u skupiny Booking.com zrušeno o 100 % více rezervací než u služby Expedia nebo u přímých rezervací. Navdory tomu je třeba uvést, že skupina Booking.com generuje na těchto trzích nejvyšší tržby. Celkový počet rezervací u skupiny Booking.com je o tolik vyšší než u kteréhokoli jiného kanálu, že se nabízejí zajímavé úvahy o podílu, který by měla, pokud by zde míra zrušených rezervací byla obdobná jako u ostatních kanálů.

Rok 2020 trh hotelové distribuce změnil. Nejen ve smyslu objemů, které byly rekordně nízké, ale hlavně co se týče trendů. Některé z těchto změn byly překvapivě v pohybu již před pandemií. Nabraly jen na síle.

Zmenšení podílu OTAs na trhu, který až do roku 2020 stabilně rostl, ukazuje, jak se vyplácejí strategie, kterými se hotely snaží vyvážit své distribuční kanály. Přestože vstupujeme do období, kdy ziskovost distribuce nebude mít takový význam jako distribuovaný objem, neměli by manažeři distribuce hotelů zapomínat, jak dlouho jim trvalo dosáhnout nového uspořádání kanálů a vymanit se z dominance OTAs.

i když jsou si v mnohém podobné, online distribuce hotelů se kvůli pandemii 2020 vyvíjí v regionech Evropy a Asie a Tichomoří mírně odlišně. Snadné rušení rezervací bylo v Evropě nejvíce posilující kategorií, zatímco největší kategorií v Asi a Tichomoří se stávají přímější vztahy. Co se týče budoucnosti hotelových rezervací, bude lépe nepodceňovat, jak je důležité zajistit si silný přímý kanál, protože cestující vyhledávají jasnou komunikaci a jistoty pro své rezervace.

Pro udržení co největšího obratu v dohledné budoucnosti bude klíčové nalézt rovnováhu mezi přímými kanály a jistotou, kdy hosté vědí, že mohou komunikovat a zařizovat rezervace bez nepříjemných překvapení, ale zároveň je třeba udržovat férové podmínky pro rušení rezervací a opětovné rezervace.

Vzhledem k aktuálním nejistým podmínkám, které panují kolem cestování a hotelů, je důležitější než kdy dřív poskytnout hostům před rezervací jistotu a porozumět jejich potřebám, preferencím a zvyklostem. Doporučujeme hotelům investovat do technologie CRM a zajistit propojené technologie, aby bylo možné zajistit efektivní správu rezervací, e-mailů a e-mailové historie.

*s výjimkou pevninské Číny