Stav hotelové reklamy display na vzestupu ve světě meta

Sdílet s:

Aktualizovali jsme zprávu z roku 2017 o stavu metasearch vyhledávání, abychom ukázali data a pokrok, ke kterým od té doby došlo. Vytvořili jsme novou studii, která má v nadcházejících týdnech a měsících pomoci hotelům plánovat a přidělovat marketingové rozpočty prostřednictvím investic do kanálů s nejvyšší návratností výdajů za reklamu. V původní zprávě jsme zdůraznili charakteristiky všech meta platforem a jejich vývoj v průběhu času. Během pouhých tří let se tvář reklamy v našem odvětví dramaticky změnila. Display reklama se stala druhým nejvýkonnějším reklamním kanálem hotelů. Když jsme začali pracovat na projektu navazujícím na „Stav metasearch vyhledávání“, rozhodli jsme se analyzovat nejen všeobecně uznávané metasearch platformy, ale zahrnout všechny reklamní kanály, které přímo či nepřímo přispívají k přímým příjmům hotelů.

Tato studie analyzovala pevný soubor 954 ubytovacích zařízení po celém světě, která v posledních osmi letech (2012–2019) využívala sadu služeb digitálních médií D-EDGE. Při interpretaci těchto údajů jsme objevili následující významné trendy a vzorce:

1. Objem rezervací vytvořených na základě reklamních kampaní se v letech 2013 až 2019 zvýšily o 200 %.

2. TripAdvisor měl v roce 2019 14 % metasearch rezervací, což je pokles oproti 65 % v roce 2012.

3. Rezervace z metasearch vyhledávání zůstávají největším rezervačním kanálem vycházejícím z reklamy.

4. Display reklama nyní tvoří 31 % rezervací na základě reklamy a předčila tak vyhledávání podle značky.

5. Google Hotel Ads je nyní největším metasearch kanálem, pokud jde o počet kliknutí a počet rezervací v hotelu: představuje 57 % všech rezervací v metasearch vyhledávání.

Následující graf znázorňuje dva jasné jevy: prvním je obrovský nárůst rezervací spojených s digitální reklamou jako celkem (trojnásobek od roku 2012) a druhým je rychlý nárůst rezervací vzniklých na základě display reklamy za posledních několik let.

Jedním z klíčových zjištění našeho výzkumu je pozitivní trend display reklamy. V D-EDGE jsme zavedli to, čemu říkáme předběžné cílení (technika nazývaná také sondování), společně se sítí partnerů a používáním klasického přecílení. Růst těchto kanálů se stal pro naše zákazníky standardem. Jak díky velmi vysoké návratnosti investic v průběhu let (nikdy nižší než 9násobek), tak i díky objemu vytvořených rezervací.

Jen v roce 2019 tyto kanály vygenerovaly tolik rezervací jako Google Hotel Ads a TripAdvisor dohromady. Vzhledem k tomu, že display reklamy se nezobrazují přímo ve výsledcích vyhledávače, může použití tohoto druhu kampaně zvýšit viditelnost bez rizika kanibalizace návštěvnosti.

Metasearch vyhledávání je nejspolehlivějším reklamním kanálem pro vytváření hotelových rezervací od roku 2013, ale trh se za posledních osm let několikrát změnil. Od roku 2017 se služba Google Hotel Ads začíná stávat významnou silou nejen ohledně návratnosti výdajů za reklamu (ROAS), ale také co se týče objemu kliknutí. Rok 2019 byl prvním rokem, kdy reklamy Google Hotel Ads přinášely webovým stránkám hotelů nejvyšší objem návštěvnosti . Nejedná se ale jen o objem kliknutí. V této části jsme dále rozepsali klíčové metriky všech klíčových hráčů (objem kliknutí, cena za proklik a návratnost nákladů na reklamu), abychom se podívali, jak nejlépe přidělit marketingový rozpočet hotelu.

Dnes jsou metasearch reklamy v oblasti hotelnictví téměř synonymem reklamy Google Hotel Ads. Zdá se, že tato společnost v oblasti cestování nezadržitelně roste. Platforma GHA byla poprvé spuštěna téměř před deseti lety pod názvem Hotel Finder. V roce 2012 tvořil Hotel Finder méně než 0,2 % podílu na trhu, ale v průběhu 8 let toto číslo vyskočilo na 52 %, což je více než TripAdvisor, Trivago, HotelsCombined a Kayak dohromady. V oblasti návratnosti investic je Google také nesporným vítězem, s průměrnou 10,5násobnou návratností, která od roku 2013 neustále roste. Uvedení google.com/travel na trh v roce 2019, zavedení funkce Book of Google a nedávné spuštění funkcí PPS (Pay per stay) a PPA (Property Promotion Ads) potvrzuje obnovený zájem společnosti Google v oblasti pohostinství, a kreslí otazník nad budoucnost jiných meta.

Společnost Trivago se naopak intenzivně zaměřila pouze na implementaci své platformy Business Studio (řady nabízející umístění v seznamu hotelů na stránce a metasearch CPC model „Rate Connect“ ). Tato užší nabídka produktů může vysvětlit, proč se výkon společnosti Trivago zvýšil jak co se týče objemu (17% nárůst návštěvnosti mezi lety 2012 a 2019), tak i ROAS (počet rezervací se za stejnou dobu zvýšil o 248 %). Obecně platí, že partneři, kteří poskytují nejlevnější sazby na stránkách Trivago, mají vyšší pozici v placeném vyhledávání bez ohledu na podanou nabídku. To znamená, že hotely, které zveřejňují zlevněné sazby na brand.com, by mohly mít ve výsledcích vyhledávání v Trivagu výraznější pozici, aniž by učinily vyšší nabídku než ostatní partneři. Australský výbor pro ochranu hospodářské soutěže a spotřebitele nedávno zjistil, aniž bychom zabíhali do přílišných podrobností, že tomu tak nemusí být vždy. Společnost Trivago výrazně zvýšila kvalitu návštěvnosti a stala se nízkorizikovým místem pro reklamu na metasearch modulech.

V průběhu let zůstala návratnost investic do reklamy (ROAS) u metasearch reklam společnosti TripAdvisor stabilní: 10násobek v roce 2012 oproti 9,5násobku v roce 2019. Změnil se však objem. V roce 2019 vygenerovala společnost TripAdvisor o 52 % méně kliknutí než v roce 2012. Vzhledem k tomu, že se v posledním desetiletí na scéně objevili noví hráči (konkrétně Google), hraje roli samozřejmě konkurence. Jeden z hlavních důvodů tohoto poklesu však lze nalézt v obchodním modelu samotné společnosti TripAdvisor a při bližším pohledu se zdá, že pokles je způsoben změnou obchodního modelu a reklamních produktů. Od začátku prvního desetiletí 21. století společnost představuje rozsáhlejší řadu produktů a funkcí: porovnání cen hotelů na hlavní stránce výsledků (2013), nástroj pro usnadnění rezervace „Instant Booking“ (2014), vylepšení na základě kanálu a spuštění řady „Business Advantage“ (obojí v roce 2017); nové reklamní řešení „Sponsored Placement“ a samoobslužnou reklamní platformu „TripAdvisor Media Manager“ (obojí v roce 2019). Nejnověji společnost spustila co-brandingovou reklamní platformu, která inzerentům umožňuje spárovat publikum TripAdvisoru s reklamním inventářem a možnostmi cílení webových stránek třetích stran, které nyní zahrnují Facebook a Instagram.

Společnost TripAdvisor má v současné době deset nových reklamních produktů ve fázi beta testování, a proto je možné vysvětlit určitý stupeň oslabení návštěvnosti a chápat pokles objemu v širších souvislostech. Investice do metasearch reklam v TripAdvisoru jsou nicméně i nadále velmi kvalitativní s velmi aktivním a relevantním publikem.

Jiné metasearch vyhledávače, jako jsou HotelsCombined a Kayak, vytváří zlomek objemu stránek TripAdvisor a Trivago. V roce 2019 odpovídal společný objem stránek HotelsCombined a Kayak 17 % celkového objemu vyhledávače Trivago za stejný rok. Tyto další metasearch vyhledávače jsou však stále přijatelné, pokud jde o návratnost investic. V průběhu let kolísal vyhledávač HotelsCombined mezi 6,5násobkem a 7,1násobkem a rok 2019 uzavřel s uspokojivým 6,8násobkem. Vyhledávači Kajak se naproti tomu návratnost nákladů na reklamu snížila během osmi let z 10,7násobku na 7,8násobek. HotelsCombined je však i nadále dobrým řešením pro hotely v Asii a Kajak je efektivnější pro hotely v Severní Americe.

Oba metasearch vyhledávače však vyžadují investici až do výše 1 EUR/kliknutí, aby fungovaly, což je dvojnásobek investice potřebné na dejme tomu Trivagu (obecně platí, že reklama na cílovější publikum na úzce specializovaných trzích bývá z hlediska prokliku dražší.)

Vzhledem k tomu, že meta výsledky zabírají na stránce výsledků vyhledávače Google stále více místa, není překvapující, že reklama v klasických vyhledávačích zaznamenala negativní vývoj. Ochrana značky u obecných vyhledávačů (Google a Bing), kdysi nejbezpečnějších investice ze všech, zaplatila nejvyšší cenu, přičemž návratnost investic se zmenšila z 16násobku na 12,4násobek a průměrná cena CPC vzrostla o 10 centů (0,31 EUR v roce 2012 oproti 0,41 EUR v roce 2019). Jak Bing, tak Google pracují na reklamních kanálech hotelů v rámci výsledků vyhledávání, a proto situace vyhledávače společnosti Microsoft se velmi podobá Googlu. Podle společnosti Statista měl Bing v lednu 2020 téměř 6% podíl na trhu v oblasti vyhledávačů, zatímco v roce 2010 činil tento podíl 3 %. Vyhledávač společnosti Microsoft v současné době zpracovává měsíčně více než 10 miliard dotazů a hoteliéři jej mohou používat jako bezpečný sandbox k beta testování různých reklamních přístupů, než je implementují na Google.

Obecně by cena za akci (CPA) u přímého revenue neměla být vyšší než průměrná provize zaplacená OTAs. Naše zjištění ukazují, že tomu tak není vždy a výkyvy cen mohou být poměrně významné. Kampaně s nejnižší cenou za akci jsou kampaněmi v celém ekosystému Google, kdy vyhledávání má nejnižší (8 %), a je následováno Google Hotel Ads (10 %) a Display (10 %). TripAdvisor a Trivago následují s 11% a 12% CPA. Optimalizace kampaní a nalezení zdravého marketingového mixu je však i nadále nutností pro všechna ubytovací zařízení. Například display reklamy, i když je průměrná CPA 10 %, mohou kolísat mezi 5% minimem a 22% maximem, což je mnohem více než průměrné náklady na provizi pro OTA. V zemích, kde již neplatí doložka cenové parity, mají hoteliéři tendenci nabízet na svých brand.com levnější sazby, což přímou CPA ještě více snižuje.

Ačkoli je u služeb digitálního marketingu zvykem propagovat výsledky z hlediska návratnosti výdajů za reklamu, my většinou bereme jako model CPA. Vede to k jasnějšímu srovnání s náklady na OTA a zatímco přímé marketingové kampaně doplňují marketing OTA, domníváme se, že je důležité, abychom srovnávali podobné s podobným.

Do nákladů na reklamu se promítá řada faktorů. Cenová parita, náklady na agentury a samozřejmě budování značky, což je důležitý, i když těžko lze měřitelný výsledek.

Srovnali jsme různé reklamní kanály s jejich minimální, maximální a průměrnou cenou za akci jako vodítko pro naše zákazníky, aby získali jasný přehled o svých přímých nákladech na reklamu ve srovnání s náklady na distribuci OTA.

U každé reklamní kampaně hotelu je třeba vyvážit viditelnost a návratnost investice do reklamy. Pokusili jsme se poskytnout co nejvíce informací o různých typech online reklamních kanálů, které jsou vhodné pro hotely.

Pro shrnutí této studie jsme shromáždili některé osvědčené postupy našich marketingových konzultantů a analytiků, které lze použít jako vodítko pro každý hotel, jenž chce optimalizovat výdaje za online reklamu a zvýšit návratnost.

1 – nejlepší nabídka

Hosté budou mít vždy zájem o lepší sazbu nebo lepší nabídku. Chcete-li zvýšit šance na konverzi vašich webových stránek brand.com, ujistěte se, že vaše nejlepší nabídka je na kanálu, na kterém chcete maximalizovat konverze.

2 – optimalizované webové stránky

Důležité jsou kvalitní webové stránky optimalizované pro konverzi. Klíčovými faktory jsou vysoce kvalitní obrázky, rychlé načítání a přizpůsobená verze webových stránek pro mobilní zařízení (které se rychle nahrávají na mobilních zařízeních).

3 – výkon rezervačního systému

Dobrý rezervační systém je sice poměrně subjektivním pojmem, ale rezervační systém je klíčem k přeměně příchozích návštěvníků v kupce. Mezi klíčové atributy rezervačního systému patří: připojení k metasearch kanálům s nízkou mírou chyb mezi zveřejněnými cenami a skutečnými cenami, schopnost prodávat jakýkoli typ pokojů a sazeb, přizpůsobení pro mobilní zařízení, optimalizovaná uživatelská zkušenost vedoucí k rezervaci a dobrá prezentace pokojů a sazeb.

4 – dobře nastavené sledování

K zaručení optimalizovaného marketingové úsilí je třeba zajistit dobrý sledovací systém, který respektuje soukromí a bezpečnost uživatelů webových stránek a zároveň správně hlásí kampaně, zdroje a jejich výkon. Vzhledem k počtu možných kanálů a kampaní je velmi důležité mít jasný pohled na makroúroveň a mikroúroveň různých kampaní.

5 – porozumění posunu k mobilnímu zařízení

Výše jsme zmínili webové stránky vhodné pro mobilní zařízení a rychlost načítání. Již několik let je návštěvnost webových stránkách hotelů z mobilních zařízení mnohem vyšší než ze stolních počítačů. Rezervace byly však i nadále úzce vázány na stolní počítače. V posledních několika měsících jsme zaznamenali výrazný nárůst mobilních rezervací, což podtrhuje důležitost pozitivní mobilní zákaznické zkušenosti od dotazování až po rezervaci (na rozdíl od pouhé prezentace). V našem nedávném průzkumu jsme zjistili, že mobilní rezervace převyšují rezervace na stolních počítačích. I když se může jednat o dočasnou změnu v důsledku současných okolností, doporučujeme hotelům, aby tento jev pozorně sledovaly a přizpůsobily mu proces rezervace.