JAK SE V EVROPĚ MĚNÍ ONLINE DISTRIBUCE HOTELŮ

Sdílet s:

Podmínky distribuce hotelů jsou často popisovány jako duopol společností Booking a Expedia, ale my to vidíme trochu jinak. I když skutečně ovládají značně velký tržní podíl, ve skutečnosti existují další kanály, které hoteliéři úspěšně ovládají.
Po stovkách hodin analyzování posledních pěti let v distribuci hotelů napříč naší klientskou základnou jsme vypracovali zprávu, která by měla osvětlit, jak se distribuce vyvinula a, doufejme, že by mohla inspirovat hoteliéry, jak ji optimalizovat.

1. On-line distribuce vzrostla mezi lety 2014 a 2018 o 46,7 %.
2. 71 % on-line distribuce pro nezávislé hotely v roce 2018 vytvořily on-line cestovní kanceláře
3. Společnost Booking Holdings v roce 2018 vlastnila 68 % tržního podílu on-line cestovních kanceláří (OTA)
4. Velkoobchodníci a bed banks (organizace, které vyjednávají s poskytovateli ubytování zvláštní ceny) za posledních 5 let vzrostly o 100 %
5. Společnost Website Direct zůstává druhý nejdůležitější prodejní kanál s 20,9 % tržního podílu

6. I když je společnost Website Direct stále druhý nejlepší kanál, za posledních 5 let ztratila 6,3 % podílu, který převzaly OTA
7. Téměř 40 % příjmu z rezervací se v roce 2018 zrušilo před vlastním příjezdem
8. Průměrná délka pobytu se zkrátila o 12 %
9. Po 4 letech negativního vývoje zažilo odvětví v roce 2018 zlepšení, jak v délce pobytu, tak hodnotě rezervace
10. Rezervace s dobou nutnou k realizaci delší než 60 dnů mají o 65 % větší pravděpodobnost, že budou zrušeny

METODOLOGIE

Vyhodnocovali jsme on-line distribuci ve více jak 200 různých distribučních kanálech a 680 hotelových zařízeních v Evropě. Údaje byly shromážděny z portálů D-EDGE Booking Engine a Channel Manager v rámci panelu 680 hotelů, v letech 2014 až 2018. Naše pozorování bylo zahrnuto na hotely, které měly dostatek objemu na to, aby udržovaly tuto zprávu statisticky relevantní.

Tržní podíl distribučních kanálů zůstal relativně stabilní, přesto tendence ukazují, že jak OTA (zejména distribuční kanály společnosti Booking Holdings), tak velkoobchodníci rostly, zatímco více kanálů s nižšími náklady na získávání zákazníků (např. Direct) ztratilo podíl.
V roce 2018 se nakonec tento negativní trend začal obracet, přičemž Direct získal znovu 1,6 procentních bodů ve srovnání s předchozím rokem. Tento trend je do jisté míry povzbudivý, i když jsou výsledky nižší ve srovnání s rokem 2014, s 23,2 % poklesem tržního podílu.

NÁŠ ZÁVĚR

Ve stávající situaci na trhu se zdá, že hotely se více zaměřují na optimalizaci kanálů, jak je to zřejmé v distribučním mixu v roce 2018. Zatímco téměř všem kanálům vzrostl za analyzované období příjem, Website Direct zaznamenal v roce 2018 důležitou změnu, kdy poprvé za pět let získal zpět tržní podíl.

NAŠE RADA

Přestože existuje nepopiratelný význam v zaměření se na ziskovější kanály, doporučujeme, aby se tržní podíl posuzoval alespoň čtvrtletně, aby se zabránilo tomu, že některý(é) kanál(y) bude(ou) ohrožovat ostatní a udržovat zdravý a výnosný distribuční mix.

Abychom názorně ukázali změnu v růstu u více kanálů, vypracovali jsme ukazatel založený na příjmu generovaném z každého z nich. Všeobecný růst on-line distribuce dosáhl 46,7 %.
Nárůst pocházel hlavně ze dvou hlavních OTA, jenž rostl rychleji než průměr. Podobný vývoj lze sledovat u velkoobchodníků, i když představují mnohem menší relativní objem.
U dalšího grafu jsme (červeně) označili kanály, které rostly pomaleji než celkový trh. Obecně vzato byl rok 2017 nejlepším rokem se značným meziročním nárůstem 20 %.
Tento pozitivní trend pokračoval v roce 2018, ale s pouhým nárůstem 8 %, jak bylo zmíněno dříve. Lze se domnívat, že hotely začaly směrovat příjmy směrem k výnosnějším kanálům.

NÁŠ ZÁVĚR

Vyjma statistické výjimečnosti roku 2017 se míra růstu vyrovnala meziročnímu průměru 8 %, o němž se domníváme, že bude pokračovat v nadcházejících letech.

NAŠE RADA

Hotely by měly analyzovat míru růstu svých příslušných kanálů a podívat se na ty, jež vytvářejí příjem, který roste. Ujistit se, že ty jsou optimalizovány vysoce kvalitními a aktuálními vizuálními pomůckami, dostupností inventáře pokoje a sazbami. Zajistit, aby ceny B2C (podniků vůči zákazníkům) nebyly podrývány ze strany OTA, velkoobchodníků, překupníků a bed banks, neboť by takový nepoměr poškodil celkový růst.

DOPLŇKOVÉ INFORMACE

Ačkoliv se tato analýza opírá o příjem generovaný poté, co byla odstraněna zrušení, pro srovnání jsme přidali index před zrušením. Tímto tématem se podrobněji zabýváme níže v části Zrušení.

Kromě výjimky roku 2018 každý jednotlivý kanál zaznamenal zřetelný nárůst v meziroční míře zrušení. A dokonce v roce 2018 bylo číslo 7,1 bodů nad hodnotou roku 2014.
S celosvětovým průměrem téměř 40 % míry zrušení tento vývoj vytváří velmi negativní dopad na příjmy hotelu a strategie řízení distribuce.
Website Direct udržoval nejnižší míru zrušení ze všech kanálů, i když i u něj vzrostla o 2,8 bodů.

NÁŠ ZÁVĚR

Hosté si zvykli na politiku bezplatného zrušení, které zpopularizoval (a podporoval) hlavně portál Booking.com a kanály a aplikace jako např. Tingo nebo Service, založené na zrušení a opětovné rezervaci hotelových pokojů při každém poklesu sazby.
Toto chování zákazníků zabraňuje přesným prognózám, a nakonec mají za následek neoptimalizovanou obsazenost. Do hry se zvýšenou mírou zrušení přišly další faktory, ale my se domníváme, že žádný není tak všudypřítomný jako narůstající chování a marketing „bezplatného zrušení“.

NAŠE RADA

Vyjma násobení míry zrušení a pochopení výkyvů s ohledem na sezónu a na kanál, doporučujeme hotelům, aby určitě používaly nástroje řízení kanálů s robustním dvoucestným připojením tak, aby se mohl zrušený inventář vrátit zpět a znovu distribuovat napříč všemi kanály v reálném čase. Upřednostňování nevratných sazeb před flexibilními, nebo zavádění přísnějších politik na zrušení může také pomoci omezit tento problém.

DOPLŇKOVÉ INFORMACE

I když je pravda, že distribuční kanály Booking Holdings mají jedny z nejvyšších sazeb na zrušení, je rovněž pravda, že nadále překonává všechny ostatní kanály. Dalším analyzováním údajů jsme objevili, že průměrná délka pobytu u zrušených rezervací je vyšší o pozoruhodných 65 %, s dobou nutnou k realizaci 60 dnů.
Naše údaje prozrazují, že větší rezervace s delší dobou nutnou k realizaci mají vyšší pravděpodobnost, že budou zrušeny, a tyto doplňkové informace by mohly pomoci manažerům na příjem předpovědět, jaký druh rezervací (a kdy) bude pravděpodobněji zrušen.

Doba nutná k realizaci a rychlost nárůstu vždy hrály zásadní úlohu ve správném uplatnění strategií správy hotelových příjmů. Ve skutečnosti obecně platí, že doba nutná k realizaci je přímo úměrná úrovni přesnosti prognózování.
Kupodivu jsme zjistili, že průměrná doba nutná k realizaci (po zrušeních) vzrostla za posledních pět let o 17 %, kanály jako např. HotelBeds ukazovaly cestu s 59,6 dny doby nutné k realizaci, což je 36% nárůst ve srovnání s rokem 2014.

NÁŠ ZÁVĚR

Odlišné kanály během let posunuly svou průměrnou dobu nutnou k realizaci různými způsoby: pokud jsme před pěti lety sledovali shluky kanálů s podobnými okny rezervací, přičemž mezera mezi HotelBeds a HRS byla 19,4 dny, údaje z roku 2018 ukazují rozdělení, které je zřetelnější, přičemž rozdíl mezi oběma kanály je 37,2 dny.

NAŠE RADA

Hotely by měly zavést pokročilé strategie vnoření, aby ve správný čas alokovaly správný inventář správnému kanálu. Pokud budou manažeři na příjmy rozumět charakteristickým znakům každé platformy, mohou se vyhnout tomu, že pokoje nebudou před datem ještě prodány a příliš rychlému prodeji pokoje, maximalizovat příjem hotelu, minimalizovat rizika a předvídat s vyšší mírou přesnosti.

Obecně hodnota rezervace vzrostla o 9 %, ale zatímco někteří distributoři vytvářejí větší objem než jiní, je zajímavé sledovat, jak někteří také generují vyšší hodnotu za transakci a jak se tato hodnota v průběhu času vyvíjela. Kanály Booking Holdings a hodnota rezervace HRS například klesly o 20,00 €, respektive 13,00 €, zatímco HotelBeds a skupina Expedia vzrostly o 19,00 € a 26,00 € (změna z modelu obchodníka na model agentury hrál nepochybnou úlohu v nárůstu tohoto parametru). Website Direct zažil nárůst v hodnotě rezervace také, s nárůstem 14,00 €.

NÁŠ ZÁVĚR

Dokonce na současném vysoce konkurenčním trhu průměrná hodnota hotelových rezervací vzrostla o 9,00 €. Což je v souladu s údaji uvedenými v nejnovější zprávě „Prognóza hotelů v evropských městech“ od STR a PwC (236,00 € v roce 2018). Nicméně, ne všechny kanály zažily tentýž pozitivní vývoj..

NAŠE RADA

Sledování průměrné hodnoty rezervace každého kanálu je klíčový faktor, když jde o alokaci pokojů a sazeb. Zaměření se na samotný objem příjmů může být zavádějící a vytvářet kontraproduktivní kognitivní podjatost, nakonec podkopat zisk hotelu.

Zatímco se pomalu v roce 2018 zotavovala, délka pobytu (DP) během let klesla, pohybujíce se z 2,37 dnů v roce 2014 na 2,26 v roce 2017 a znovu vzrostla na 2,3 dny v roce 2018. Nicméně DP plynule poklesla na každém jednotlivém kanálu, s minimálními rozdíly mezi sebou. Opět tu jsou na obou koncích spektra HotelBeds a HRS s 2,77 a respektive 1,97 dny průměrného pobytu v roce 2018.

NÁŠ ZÁVĚR

Různé typy hotelů mají rovněž odlišnou DP: některé hotely pro obchodní pobyty a většina letovisek jsou poctěny delšími pobyty než například hotely v centrech měst, ale souhrnné údaje poskytují přesvědčivý ukazatel o tom, jak se cestovní návyky mění u všech segmentů.

NAŠE RADA

Pojem DP úzce souvisí s hodnotou rezervace: delší pobyty znamenají snížené provozní náklady (např: prádelna, péče o domácnost atd.) a vyšší možnosti prodeje nahoru (upselling) a křížového prodeje. Zvolením kanálů s delší DP může pomoci maximalizovat zisk a optimalizovat alokaci pokojů.

Na základě analyzovaných údajů je zřejmé, že Booking Holdings a skupina Expedia Group ovládají lví podíl na scéně hotelových distribucí. Navíc pravděpodobně v dohledné budoucnosti neuvidíme zvrat nebo dokonce nápravu tohoto vývoje. A pokud a kdy k tomu dojde, to nastane pravděpodobně díky novým hráčům s odlišným podnikatelským modelem jako je např. Google nebo Airbnb (nebo dokonce Amazon), kteří naruší odvětví, spíše než nové on-line cestovní kanceláře, velkoobchodníci a bed banks.

Pozitivní trend z roku 2018 příjmu Website Direct je povzbudivý, a pokud se dále přijmou bezproblémové, usnadněné postupy rezervací (jako je Book-on-Google) a ti správní partneři v technologiích, budeme svědky pokračování tohoto trendu.

Nicméně by hotely měly vždy svoje rizika udržovat diverzifikovaná, buď přidáním konsorciální smlouvy, velkoobchodní dohody prázdné pro plné, GDS, stránky s kupony nebo OTA pro mezery na trhu, vysoce specifické OTA.

Jako společnost pro hotelovou technologii bychom hotelům doporučili, aby zvolily silné a velké distribuční poskytovatele, kteří umí usnadnit přístup k novým distribučním platformám, které budou nevyhnutelně nejdříve spolupracovat s velkými poskytovali.

Pravidelné nahlížení do různých kanálů může pomoci optimalizovat distribuci a zlepšit prognózování upřednostňováním určitých sazeb, otevřením jiných kanálů nebo změnou restrikcí. Proto neustsále analyzujeme chování cestovatelů, abychom nabídli příslušné alternativy všem těm hotelům, kteří chtějí zvýšit svůj příjem a vytvořit robustní, vyváženější a ziskový distribuční mix.