DMA mění vyhledávání Google, ale ne tak, jak hoteliéři doufali

Zákon o digitálních trzích je nový právní předpis Evropské komise, jehož cílem je omezit moc online „strážců přístupu“, jako jsou GAFA (Google, Apple, Facebook a Amazon), podpořit spravedlivou hospodářskou soutěž a nabídnout spotřebitelům větší výběr na digitálním trhu.

Od zákona o digitálních trzích (DMA) se očekávalo, že pro hotely v Evropě vytvoří rovnější podmínky, zvýší transparentnost ohledně toho, jak zlepšit umístění a viditelnost na těchto platformách, poskytne větší kontrolu nad distribucí a sníží závislost na OTA.

Společnost Google nezveřejnila žádné podrobnosti, ale zaznamenali jsme několik klíčových změn na stránkách s výsledkyvyhledávánípro dotazy týkající se hotelů, například tyto:

• Organické výsledky jsou odsunuty níže na stránku, takže jsou méně viditelné.
• Zavedení nového bloku „místa“ dává větší prostor OTA a metavyhledávačům.

Mezi další významné změny, které ovlivňují uživatelské prostředí, patří:

• Termíny pobytu lze změnit pouze po prokliknutí na stránky Google Hotels a kliknutí na kartu Termíny v nově vytvořené nabídce.
• Uživatelé nemohou kliknout na Mapy Google na panelu znalostí a zobrazit je ve větší velikosti.
• Recenze hostů z různých zdrojů jsou nyní součástí recenzí Google.

Podíl tržeb z přímých rezervací se snížil o 4,3 % na 28,1 %, zatímco podíl OTA na trhu vzrostl na 62,7 % a podíl ostatních nepřímých zdrojů (především Hotelbeds) se zvýšil na 9,1 %.

Vzhledem k tomu, že celkové digitální tržby v tomto období vzrostly o 11 %, některé hotely mohly tyto důležité změny v návštěvnosti, příjmech a podílu na trhu přehlédnout.

V tuto chvíli ještě není jasné, zda jsou tyto změny přímým důsledkem nařízení DMA a zda jsou dočasné, či trvalé. Je možné, že společnost Google tyto změny stále testuje a chystá další úpravy.

Přesto jsou dopady skutečné. Za současného stavu z regulací DMA nejvíce těží strážci přístupu, nikoli hotely nebo spotřebitelé. Nedávné změny na stránkách vyhledávání hotelů zvýšily viditelnost OTA a příjmy společnosti Google z reklamy, zatímco hotely mají nižší viditelnost, nižší organickou návštěvnost a vyšší distribuční náklady.

I když je na zásadní změny strategie ještě příliš brzy, zvažte tyto kroky:

• Pečlivě sledujte data. Analyzujte, jak změny ovlivňují návštěvnost webových stránek, příjmy z rezervací, distribuční mix a náklady na akvizici.
• Zvyšte výdaje na digitální marketing. Větší investice do placené reklamy, zejména na název vašeho hotelu kvůli ochraně značky,mohou být v tuto chvíli nezbytné ke zvýšení viditelnosti ve vyhledávání a zvýšení kvalifikované návštěvnosti.
• Navažte spolupráci s agenturou zaměřenou na digitální marketing. Najděte si odborné partnery, kteří mají přístup k informacím z první ruky (například Google Premier Partners), analyzujte výkonnost své prezentace napříč kanály a podle potřeby ji přizpůsobte optimalizaci SEO a účinnosti marketingové a distribuční strategie.

Nedávno byl na seznam strážců přístupu DMA přidán web Booking.com. Vzhledem k dominantnímu postavení portálu Booking.com v Evropě by jeho soulad s předpisy DMA mohl přinést významné změny i v oblasti distribuce hotelů.

Zůstaňte s námi, protože i nadále sledujeme vývoj a radíme našim hotelovým partnerům, jak nejlépe dosáhnout úspěchu.