Distribuce hotelů a pandemie: cestovní šachovnice

V celosvětovém měřítku je objem rezervací v roce 2021** stále o 40 % nižší než v roce 2019, avšak o 159 % vyšší než v období od března do května 2020. V souvislosti s tím vykazuje trh EMEA slibné známky zlepšení, zatímco trh APAC po počátečním oživení zaznamenal trvalý pokles, zejména v důsledku nových lockdownů.
Dochází k oživení a lze pozorovat, že po zrušení omezení se na trzích projevuje efekt zadržované poptávky. Oživení je však křehké kvůli vysoké míře nejistoty, která ovlivňuje předpovědi přesahující jeden nebo maximálně dva měsíce. To má vliv na míru stornování, jak uvádíme níže.

Ve zprávě o hotelové distribuci v roce 2020 jsme uvedli, že přímé rezervace na webových stránkách jsou jedním z nejrychleji rostoucích kanálů, nicméně je třeba vzít v úvahu, že hrubé objemy rezervací jsou mnohem nižší. Některými důvody zvýšeného počtu přímých rezervací na webových stránkách se zabýváme v části IV níže.

V roce 2021 pozorujeme pokračující nárůst obratu generovaného kanálem přímých rezervací. V Evropě tvoří téměř třetinu všech rezervací přímé rezervace na webových stránkách a v oblasti APAC* se přímé rezervace staly hlavním kanálem jak v roce 2020 (37 %), tak v roce 2021** (41 %). Tento nárůst byl zejména na úkor společnosti Expedia, která v obou regionech vykázala obdobně záporná čísla: 7% podíl na evropském trhu v roce 2021** oproti 10 % v roce 2020 a v regionu APAC* 6 % v roce 2021** oproti 8 % v roce 2020.
Při posunutí analýzy do června 2021 lze dokonce pozorovat, že na konci tohto měsíce jsou přímé objednávky na webových stránkách hotelů v Evropě prvním a dosud jediným kanálem, v kterém se úroveň rezervací vrátila na úroveň před pandemií.

V Asii* se přímé rezervace staly hlavním zdrojem obratu již v roce 2019 a v roce 2020 zvýšily svůj podíl na trhu ještě výrazněji, aby v roce 2021 dosáhly se 41 %** svého dosud nejlepšího výsledku vůbec. Domníváme se, že tuto špičku přímých rezervací v posledních 15 měsících lze vysvětlit vyšším počtem místních turistů a cestujících od začátku pandemie, jelikož většinu cestujících tvořili v letech 2020-2021 blízcí turisté, kteří zpravidla rezervují méně často přes OTA a dávají přednost přímým kanálům.

V naší předchozí studii hotelové distribuce jsme již poukázali na ztrátu podílu na trhu, kterou OTA zaznamenaly v Evropě i v asijsko-pacifickém prostoru. Přestože na obou trzích zůstávají dominantním zdrojem online obratu, tento negativní trend přetrvává i v roce 2021. Zejména v Asii* se tržní podíl OTA snížil o čtyři procentní body ze 60 % v roce 2020 na 56 % v roce 2021**. Pokud se podíváme na posledních pět let, podíl OTA na trhu v Asii* klesl o 14 procentních bodů (ze 70 na 56 %). V návaznosti na trendy, které jsme pozorovali v roce 2020, je tento vzorec ještě patrnější v prvních měsících roku 2021**. V loňském roce jsme spekulovali, že tento pokles mohl být způsoben omezením reklamy ze strany OTA, což vedlo k vyššímu umístění přímých webových stránek hotelů ve vyhledávačích. Většina online cestovních kanceláří v roce 2021 obnovila některé akce SEA, i když ne na stejné úrovni jako v roce 2019, takže příčiny je třeba hledat jinde. Ve společnosti D-EDGE se domníváme, že to může být způsobeno kombinací několika důvodů:

• Více relevantních informací na webových stránkách hotelů ve srovnání s OTA, zejména pokud jde o opatření proti COVIDu;
• Pružnější podmínky na přímých webových stránkách hotelů;
• Rozdílnost sazeb ve prospěch přímých kanálů, zejména v metavyhledávačích;
• Více domácích/místních cestujících, kteří nepotřebují leteckou dopravu;
• Nižší celkový objem rezervací dává přednost častým cestujícím, kteří jsou lépe informováni o výhodách přímé rezervace.

Tato negativní dynamika však neplatí pro všechny OTA a někteří hráči vyčnívali:

Průměrná hodnota rezervace se v roce 2020 dramaticky snížila, a to jak v Evropě, tak v Asii*. V Evropě se však v první polovině roku 2021** vrátila u evropských ubytovacích kapacit na úroveň roku 2018 (s výjimkou rezervací prostřednictvím kanálu Expedia). Za zmínku stojí, že průměrná hodnota rezervací v Evropě překonala úroveň roku 2018 i 2019, což přispělo k vyšší hodnotě rezervací. APAC* vykazuje odlišná čísla, přičemž pokles hodnoty rezervací je stabilní, s výjimkou přímých webových stránek, i když i ta je stále daleko od hodnot před pandemií. V tomto regionu je hodnota rezervací skupiny Booking zhruba poloviční oproti roku 2018. To lze opět vysvětlit tím, že většina cest byla v letech 2020-2021 místní, a následkem toho byla zkrácena i délka pobytu, o níž pojednává následující oddíl.

Průměrná délka pobytu se v Asii dramaticky snížila, zatímco v Evropě se vrátila na úroveň před pandemií. Důvodem je pravděpodobně to, že většina cest v oblasti APAC, tedy v regionu, který má obvykle delší dobu pobytu a je více zvyklý na delší dobu cestování než Evropa, byla v letech 2020 a 2021 vnitrostátní. Vzhledem k rychle se měnícím cestovním omezením v regionu je riziko stornování bohužel nadále velmi vysoké.

I co se týče lead-time, tedy doby mezi rezervací ubytování a jeho realizací, vykazují Evropa a Asie velmi rozdílné hodnoty. Zatímco rezervační okno v Evropě dosáhlo – a v některých případech dokonce překonalo – hodnoty z doby před pandemií, neplatí to pro region APAC*, kde zůstal lead-time prakticky stejný jako v loňském roce, což je pravděpodobně způsobeno velice rychlým vývojem cestovních omezení v regionu. Po znovuotevření téměř všech evropských zemí na jaře 2021 byla obnovena důvěra cestovatelů včetně rozhodující nutnosti připravit svoji dovolenou s předstihem. Z toho vyplývá velmi výrazné prodloužení lead-time v Evropě.

Jak se však dočtete v následující části, je třeba se na tyto lhůty dívat optikou storen, která jsou v souvislosti s rychle se měnícími cestovními omezeními a výlukami pochopitelně stále vysoká.

Během pandemie jsme byli svědky poklesu objemu nevratných storno poplatků v hotelech. Převážná většina rezervací provedených v letech 2020 a 2021** je totiž flexibilní. To není nikterak překvapivé vzhledem k nestabilitě, kterou pandemie způsobila: nové varianty viru, neustále se měnící omezení cestování atd.

Vzhledem k tomu, že prakticky 100 % rezervací lze vrátit, není nečekané, že se zvýšila i míra stornování. Zejména v roce 2021** bylo na Booking Group zrušeno téměř šest z deseti rezervací. Ještě znepokojivější je situace u společnosti Expedia, která překonala 71% míru stornování. Přímý kanál opět vykazuje lepší výsledky – „pouze“ 1/3 rezervací byla zrušena před příjezdem.

Ve srovnání s naší první analýzou hotelové distribuce se tyto míry stornování více než zdvojnásobily téměř pro každý kanál s výjimkou přímých rezervací na webových stránkách, které zůstaly kanálem s nejnižší mírou stornování.

Zatímco jsme v letech před pandemií pozorovali postupné zlepšení v míře stornování, jsme přesvědčeni, že vysoká míra stornování bude v dohledné budoucnosti standardem. Doporučujeme hotelům, aby se této situaci přizpůsobily a naučily se se storny pracovat, například komunikací s hosty o všech změnách a informacích souvisejících s jejich pobytem v co největším předstihu, opakovaným potvrzením jejich rezervace nebo jejich motivováním k dřívějšímu stornování v případě dat, během kterých dochází ke zvýšení poptávky. Použití propojeného nástroje CRM, který umožňuje automatizaci takové komunikace a zajištění vstřícného přístupu, pomůže hotelům vyhnout se rušení na poslední chvíli ve dnech, kdy by jinak byly hotely plné.