Bezplatné rezervační odkazy Google: Tajná zbraň hotelů v boji o přímé rezervace

Dominantní postavení Googlu v marketingu ve vyhledávání nelze popřít. V říjnu 2022 měl Google podíl na trhu vyhledávání 91,2 %, což z něj činí zdaleka nejoblíbenější vyhledávač na světě.
Hotelům nabízí Google řadu možností, jak oslovit stovky milionů cestujících, kteří denně vyhledávají hotely na Googlu. Jednou z nich, která v poslední době získává na popularitě, je služba Google Hotel Ads (GHA). platforma metavyhledávání.

Zatímco příjmy z reklam Google Ads (AdWords) vzrostly mezi lety 2019 a 2022 o 20 %, hotely zaznamenaly neuvěřitelný nárůst příjmů z metavyhledávání Google (Google Hotel Ads) v průměru o 95 %.

Bezplatné rezervační odkazy se na těchto příjmech podílely úctyhodnými 34 %, zatímco placená část služby Google Hotel Ads tvořila 66 % a v roce 2019 se zvýšila o 29 %.

V roce 2022 činily průměrné distribuční náklady na rezervace z placených odkazů Google Hotel Ads 8 % z dosažených příjmů, což je pokles oproti 9 % v roce 2019. Pokud se však zohlední bezplatné rezervační odkazy s nulovými distribučními náklady, klesnou průměrné distribuční náklady na 5,2 %.

V případě služby Google Ads činily průměrné náklady na distribuci v roce 2022 7 %, což představuje pokles oproti 8 % v roce 2019. Na obou platformách jsou poplatky za kliknutí výrazně nižší než provize online CK, které obvykle začínají na 15 % na Booking.com a 18 % na Expedii plus dodatečné provize za propagační akce.

V roce 2022 činila průměrná míra konverze u hotelových reklam Google 4,10 %, což je nárůst oproti 3,41 % v roce 2019. U odkazů pro bezplatné rezervace byla průměrná míra konverze o něco nižší, a to 3,66 %. Znamená to, že z každých 100 uživatelů, kteří klikli na bezplatný odkaz, provedli rezervaci v průměru téměř čtyři.

Vzhledem k vysokému objemu návštěvnosti, kterého Google dosahuje, může i malé zvýšení konverzního poměru vést k výraznému zvýšení počtu rezervací. Pro srovnání, míra konverze u reklam Google Ads byla 1,09 %. Metavyhledávání obvykle generuje více konverzí, protože ceny pokojů se zobrazují živě, zatímco v reklamách Google Ads ne.

V případě služby Google Hotel Ads činil průměrný příjem z jedné rezervace v roce 2022 329 EUR, což je o 19,2 % více než v roce 2019. Průměrný příjem z jedné rezervace z bezplatných rezervačních odkazů byl 258 EUR, což je sice méně, ale vzhledem k tomu, že nebyly vynaloženy žádné náklady na distribuci, se stále jedná o významný příjem. U služby Google Ads byl průměrný příjem za rezervaci prakticky stejný jako u GHA a činil 327 EUR.

Nižší průměrnou hodnotu rezervací bezplatných rezervačníhc odkazů lze částečně vysvětlit vysokým podílem mobilních rezervací, jak je uvedeno v dalším důležitém zjištění. Cestující si na mobilních zařízeních rezervují spíše kratší pobyty na poslední chvíli a na počítačích delší.

Většina rezervací vytvořených prostřednictvím bezplatných rezervačních odkazů (68 %) pocházela z mobilních zařízení, zatímco 32 % z počítačů. Téměř opačně tomu bylo v případě služeb Google Hotel Ads a Google Ads, kde bylo 37 % rezervací provedeno na mobilních zařízeních a 63 % na počítačích.

Rozdíl lze částečně vysvětlit tím, že Google zviditelňuje bezplatné rezervační odkazy v chytrých telefonech. Při vyhledávání na počítačích se bezplatné rezervační odkazy hledají obtížněji a během našeho testování se někdy nezobrazily vůbec.

Přestože celkové příjmy ze služby Google Hotel Ads v roce 2022 výrazně vzrostly, je zřejmé, že bezplatné rezervační odkazy kanibalizují část příjmů společnosti Google z ceny za kliknutí. Nabízí se otázka, proč se Google těchto kliknutí vzdává?

Společnost Google sice vysvětlení neposkytla, ale předpokládáme, že jde o součást strategie „freemiového modelu“ – poskytování základního produktu nebo služby zdarma s cílem přilákat nové zákazníky s vědomím, že někteří z nich si připlatí za další nebo prémiové služby.

V zájmu aktivace bezplatných rezervačních odkazů musí hotely spustit a udržovat aktivní kampaň Google Hotel Ads. Některé hotely nastavují minimální nabídku, aby se jejich reklamy nikdy nezobrazovaly. Jiní se však rozhodnou investovat do placené kampaně, čímž zajistí více příjmů společnosti Google. A pokud Google v budoucnu přestane poskytovat bezplatné odkazy, budou muset hotely, pokud chtějí i nadále využívat přímé rezervace na této platformě, vést placené kampaně GHA.

Uvádíme několik dalších informací, které je třeba vědět, abyste si mohli aktivovat bezplatný odkaz.

• Pokud si nejste jisti, zda je bezplatný odkaz aktivován, vyhledejte svůj hotel na Googlu a zadejte data, kdy jsou pokoje k dispozici, v části „Zkontrolovat dostupnost“ v modulu metavyhledávání. Pokud se odkaz „Oficiální stránky“ nezobrazuje v části „Všechny možnosti“, není pravděpodobně aktivován.
• V zájmu aktivace bezplatných rezervačních odkazů musí hotely spolupracovat s partnerem pro připojení, jako je D-EDGE, který nastaví živý přenos cen, dostupnosti a obsahu do služby Google.
• Hotely musí mít ověřený firemní profil Google, aby se kvalifikovaly.
• Po nastavení můžete zobrazit údaje o výkonu ve svém účtu Hotel Center – nebo vám je poskytne váš integrační partner.
• Nezapomeňte, že cestující používají metavyhledávání, aby našli nejlepší cenu. Chcete-li maximalizovat přímé rezervace, sledujte pečlivě ceny, abyste se ujistili, že online CK nenabízejí nižší.